Промокоды – инструмент, о котором можно спорить целую вечность. С одной стороны, они реально привлекают аудиторию, тут двух мнений быть не может. Согласитесь, будь у вас купон на нужную вам покупку, вы бы использовали его при случае. Но с другой стороны, сам по себе промокод еще не гарантирует, что пользователь совершит целевое действие – например, игрок зарегистрируется и использует бонус, а вот депозит вносить не захочет. Можно дать скидку 10%, 20% или даже 50%, а конверсия при этом вырастет незначительно. И даже больше того: известны случаи, когда промокод привлекал лишь тех клиентов, которые и без скидки готовы были внести депозит. То есть  не увеличивал прибыль, а а по сути уменьшал ее. 

Короче говоря, как и любой другой инструмент, промокод хорош, только если уметь им пользоваться и знать, где применять. Посмотрим, как он работает? 

Что именно промокод дает кампании?

Начнем с самого очевидного. Промокод нужен не для того, чтобы написать в рекламном креативе заветные «скидка 10%» и надеяться на всплеск продаж. У него есть как минимум две реальные задачи: во-первых, подтолкнуть пользователя к целевому действию, а во-вторых, помочь арбитражнику понять, откуда вообще пришла конверсия.

Промокод как стимул к целевому действию

Схема простая и старая как мир: пользователь видит выгоду и понимает, что прямо сейчас ему предлагают условия лучше стандартных. Это может быть скидка, бонус к депозиту, подарок к заказу или любое другое преимущество.

При этом промокод должен давать человеку причину действовать прямо сейчас. Если предложение ничем не отличается от того, что пользователь получил бы в любом другом случае, то желание потратить деньги резко падает. Поэтому хорошо работают формулировки вроде «только для подписчиков», «бонус по коду», «действует до конца недели», «специальное предложение от автора». 

Особенно хорошо такая схема раскрывается в нативных интеграциях. Блогер рассказывает о продукте в позитивном ключе и дает аудитории вескую причину перейти к действию. Мол, вот мой код, введи его при регистрации или покупке и получишь уникальный бонус.

Это действительно крутой механизм, но здесь снова и снова возвращаемся к самому важному: наличие промокода само по себе не означает, что конверсия обязательно взлетит до небес. Если оффер откровенно слабый, ЦА не заинтересована в продукте или условия слишком сложные, код останется просто набором символов, который никому не пригодился.

Промокод как инструмент атрибуции

Это изнанка арбитража – то, чего не видят пользователи, но без чего арбитражник не может планировать стратегию залива. 

Представим, что вы купили размещение у Telegram-канала или блогера, а промокод ему не выдали. Пользователь увидел рекламу, заинтересовался, но по предложению не кликнул. Возможно, ему было неудобно открывать ссылку; возможно, он решил подумать; а может, просто запомнил название бренда на будущее. Через несколько часов он самостоятельно находит сайт, регистрируется и совершает целевое действие. Что увидит аналитика? В девяти случаях из десяти конверсия попадет в разряд органической выдачи и связь с размещением в ТГ теряется. То есть фактически реклама в Телеграме была полезна, но информации об этом у вас не будет. 

А теперь представим другую ситуацию: вы выдали блогеру промокод. Пользователь вводит то буквенно-числовое сочетание, который узнал из ТГ и сохранил себе. Эта информация отображается у вас в личном кабинете. Готово, теперь вы можете с большой долей вероятности восстановить путь пользователя до регистрации и понимаете: этот клиент пришел из блога (пусть и не сразу). Соответственно, размещение в ТГ работает и есть смысл продолжать сотрудничество с каналом. 

Вот почему промокоды так активно используются в инфлюенс-маркетинге, Telegram-посевах, в стримах, подкастах – там, где пользователь видит рекламу сегодня, а совершить целевое действие может гораздо позже. В данном случае промокод – не просто скидка. Это ценный источник данных, который можно использовать для мониторинга эффективности рекламного канала.

В каких случаях промокоды действительно работают?

Итак, разобрались: если промокод – не универсальное средство увеличения конверсии, а лишь часть большой стратегии. Но где он все-таки дает ощутимый эффект? На деле вертикалей, подходящих для его использования, довольно много, однако механика везде разная.

iGaming

Тут промокод особенно органично вписывается в тактику залива. Игроки уже привыкли, что за регистрацию или первый депозит получают бонус. Они ожидают выгодных предложений, и промокод соответствует их ожиданиям. Некоторые пользователи даже специально охотятся за скидочными купонами, так что ваше предложение ввести код при регистрации точно не будет выглядеть искусственно. 

Обыграть акционное предложение можно по-разному. Предоставьте, например, бонус за регистрацию, дополнительный бонус на первый депозит, фриспины и т.д. – все зависит от продукта, который вы продвигаете, особенностей ГЕО и условий оффера. Но вот на что мы советуем всегда обращать внимание. 

Допустим, промокод А принес 500 регистраций, а промокод В – всего 300. На первый взгляд, победитель очевиден. Но если в первом случае депозит внесли только 20 пользователей, а во втором – все 50 человек, то ситуация в корне меняется. Не торопитесь сразу отсекать якобы слабый промик и останавливать кампанию, оцените: 

• FTD;

• количество кликов;

• количество регистраций;

• активность пользователя.

То есть нас в этом случае интересует не только конвертация из клика в регистрацию, но и конвертация из регистрации в FTD. Важна также стоимость привлечения одного игрока, а также то, насколько качественными окажутся привлеченные пользователи в дальнейшем.

Беттинг

Тут ситуация хоть и похожа, но все же немного отличается от описанной выше. В отличие от гемблинга, в беттинге код лучше привязать не к регистрации или первому депозиту, а к конкретному спортивному событию. Все дело в эмоциях: пользователь уже следит за матчем, обсуждает предстоящую игру, интересуется коэффициентами – в принципе он прямо сейчас прогрет, вам остается лишь предложить целевому клиенту дополнительную выгоду. Особенно хорошо эта схема работает в спортивных медиа, Телеграм-каналах, у блогеров и стримеров. 

Обыграть такое предложение можно по-разному. Самое выгодное решение – это когда автор не просто размещает рекламный блок без подводки, а нативно встраивает промокод в контент. К примеру, эксперт может разобрать предстоящий матч, поделиться мнением о командах и в конце предложить воспользоваться специальным предложением. Причем чем актуальнее инфоповод, тем выше должна быть скорость реакции арбитражника: промокод на определенный матч важно выдавать именно тогда, когда аудитория горячая и интересуется событием. В день после матча бонус уже никому не нужен. 

Но тут важно не переоценить результат и трезво взглянуть на ситуацию. Код может собрать сотни регистраций не потому что рекламная кампания выстроена грамотно, а только за счет громкого события. При этом у вас практически не будет пользователей, которые действительно готовы делать ставки. Результативность залива оценивается и по количеству введенных промокодов, и по количеству первых ставок, и по тому, насколько активен пользователь будет в дальнейшем. 

E-commerce

В e-commerce скидочный купон – явление, к которому давно уже привыкли. Практически каждый уважающий себя магазин предлагает промокод на сезонные товары, промокод на определенную коллекцию, промокод новым покупателям или просто промокод без очевидного повода. Скидки от брендов стали настолько привычны, что аудитория уже не нуждается ни в долгом прогреве, ни в объяснениях. Люди просто увидели скидку, сравнили цену с предложением конкурента и приняли решение о покупке. Потенциальные покупатели порой даже удивляются, если акционных предложений подолгу не бывает. 

Скидочные промокоды используют в фешн- и бьюти-сферах, при продаже товаров для дома, в сезонных распродажах и т.д. Для привлечения новых покупателей они вообще работают безотказно. Отдельно стоит упомянуть импульсивный шопинг. Если потенциальный клиент нуждается в быстром дофамине и принимает решение о покупке на эмоциях, то даже небольшая скидка или дополнительный подарок становится весомым аргументом при нажатии заветной кнопки «Оформить заказ».

Но во всей этой стройной системе есть одна изящная математическая ловушка. 

Допустим, средний заказ составляет 10 000 RUB, а после всех расходов магазин получает с него 8 000 RUB маржи. Добавим сюда промокод со скидкой 15%. Конверсия действительно вырастет, заказов станет больше, а вот маржа с каждого заказа ощутимо сократится. И еще большой вопрос, вырастет ли вообще доход после применения всех скидок и выплат партнерам. Да, возможно, лояльных клиентов станет больше и в будущем они что-нибудь приобретут, но на этом этапе многое зависит от работы менеджеров и качества товара. А вот что станет с реальным доходом, если просто раздаривать промокоды без четкой стратегии?..

Поэтому в e-commerce никогда не смотрят только на CR – намного важнее оценивать, сколько прибыли в итоге приносит привлеченный клиент. В идеале всегда анализируют выручку, средний чек, стоимость привлечения, маржинальность и итоговый ROI.

Еще момент: имеет значение, какой именно промокод вы используете. Общее предложение для всех (например, скидка 30% новым клиентам) проще запустить, но отследить результативность каждого конкретного каналов трафика будет непросто. Если вы задействуете пять-шесть источников, то самым разумным решением будет выдача персонального кода каждому партнеру. Например, один буквенно-цифровой набор получает блогер на YouTube, второй вы выдаете Telegram-каналу, третий дарите региональному медиа. После завершения кампании вы сможете быстро разобраться, какое именно размещение оправдало рекламные расходы.

Инфлюенсеры и посевы

В обычной рекламе человек видит баннер, кликает и попадает на нужную страницу. Если реклама пропала, пользователь вряд ли ее найдет снова. Это и хорошо, и плохо: с одной стороны, велик риск потерять клиента, с другой – человек и сам понимает, что нельзя упускать выгодный шанс, так что жмет на кнопку не откладывая. 

У блогера ситуация совсем другая: фолловер на него подписан, а значит, всегда знает, где можно найти понравившийся рилс. Так что быстрой реакции (если это не горящее предложение в духе «успей сегодня или никогда») может и не случиться. Подписчик посмотрел ролик, дослушал интеграцию, запомнил название бренда, отвлекся на обед во время работы или на ребенка, а купить решил уже вечером или вообще через неделю. Это как бы реклама пролонгированного действия, снимать сливки с которой вы можете очень и очень долго. Так что не спешите сразу останавливать размещение и возмущаться, что блогер ничего не делает. 

В инфлюенс-маркетинге интересен еще один момент. Промокод позволяет тестировать не только площадку или самого блогера, но и способ подачи информации. Ведь один и тот же оффер можно преподнести совершенно по-разному: сделать акцент на размере скидки, на сроках акции, на личном опыте использования продукта... Если для каждого варианта создать отдельный код, то по результатам продвижения вы сможете опосредованно оценить реакцию аудитории на разные рекламные заходы. 

Как понять, действительно ли промокод увеличил конверсию

Итак, допустим, рекламная кампания открутилась, и по итогам выяснилось, что CR за это время вырос с 4% до 5%. Можно ли сказать, что именно промокод дал нам дополнительный процент? На первый взгляд да. Но давайте подумаем: за два-три недели вполне мог вырасти спрос, конкурент мог поднять цены, аудитория больше узнала о предложении из других каналов, а кто-то из пользователей и вовсе собиралась совершить покупку независимо от скидки. Короче говоря, факторов много. Как все же понять, который из них сработал? 

• Сравниваем кампании с промокодом и без него. Самый простой вариант. Например, мы запустили одну кампанию с промиком, а вторую – с обычным предложением. Выжидаем время и смотрим на итоги. Обязательно выбираем в этом случае то же самое или по крайней мере сопоставимое ГЕО, тот же самый продукт, сходную аудиторию и одинаковый оффер. 

• Используем контрольные группы. Одним пользователям показываем предложение с промокодом – это тестовая группа. Другим демонстрируем стандартные условия – эта группа контрольная. Представим, что в тестовой группе из 10 000 пользователей целевое действие совершили 600 человек, а в контрольной – 500 человек. Разница составляет 100 конверсий. Это и есть наш ответ. 

• Смотрим на целевое действие. Это особенно актуально для гемблинга, но и для других ниш тоже имеет значение. Бывает, что пользователь зарегистрировался, получил бонус, но так и не внес депозит. Если задача была только в том, чтобы привлечь регистрацию, то хорошо. Если же идея в том, чтобы пользователь внес первый депозит – вероятно, что-то не так со стратегией или продуктом, и скидка здесь на помогает.

Иронично, что промокод может не то что не улучшить, а даже ухудшить ситуацию. Чем привлекательнее предложение, тем выше вероятность, что человек воспользуется им. Но далеко не всегда это означает, что скидка догрела до целевого действия и помогла принять решение. Порой вы просто продаете дешевле. 

Бывает так, что пользователь увидел товар, добавил его в корзину, а перед оплатой решил поискать промокод. Нашел тот самый код, применил его и купил. В статистике все прекрасно: промокод ведь  использован! Только вот покупка, скорее всего, состоялась бы и без скидки.

Это называется каннибализацией: промо не создает новый спрос, а просто уменьшает стоимость уже реальной покупки. По статистике этого никогда не скажешь, реальная проблема отобразится разве что в годовом финансовом отчете компании. Поэтому так важно создавать тестовые и контрольные группы, изучать результаты залива с кодом и без него, ну и, конечно же, всегда держать в уме, что цель кампании – не раздарить промокод всем людям мира, а довести каждого потенциального лида до целевого действия. 

Заключение

Промокод – не волшебная кнопка, которая автоматически поднимает конверсию. Он работает тогда, когда дает пользователю реальную выгоду, органично вписывается в рекламную стратегию и действительно подталкивает к покупке. Поэтому в первую очередь необходимо смотреть не на количество использованных кодов, а на всю воронку: конверсии, стоимость привлечения, прибыль и качество пользователей. А чтобы оценить реальный эффект, сравниваем кампании с промокодом и без него и не забываем про контрольные группы.