Закон «О рекламе»: принуждение к легализации арбитража трафика или очередное изменение, которое ни к чему не приведет?
«Паника, кризис, дефолт» — орут одни арбитражники и учат пятизначные числа, чтобы маркировать рекламу. «Ой, ничего не будет, рано панику поднимаете» — говорят другие и советуют не переживать раньше времени.
Если вы еще не догадались о чем речь, то речь об изменениях в Федеральном законе от 02.07.2021 № 347-ФЗ (ред. от 14.07.2022) «О внесении изменений в Федеральный закон «О рекламе»
Как повлияет этот закон на арбитражный рынок и повлияет ли вообще? Давайте разбираться, ориентируясь на мнение экспертов. Подготовили небольшую статью в формате вопрос-ответ.
В чем суть закона «О рекламе»?
Для тех, кто не хочет вчитываться в юридическо-бюрократический тон Федерального закона, мы объясним простыми словами:
С 1 сентября 2022 вся онлайн-реклама, которая показывается на территории России, должна быть размечена особым образом. Каждому рекламному объявлению должен быть присвоен определенный индивидуальный номер.
Например, запускаете вы рекламу о средстве от геморроя с одним креативом — это одна РК, запускаете эту же рекламу с этим же креативом, но с другим таргетом — это другая РК. И у каждой должен быть свой индивидуальный номер.
Как должен работать закон на практике и какое ждет наказание тех, кто не маркирует рекламу?
Чтобы понять принцип работы будущего закона, можно взглянуть на схему, которая отрисована ниже:
Если рекламодатель нарушит закон, то его ждет штраф:
- от 2 000 до 2 500 на гражданских лиц;
- от 4 000 до 20 000 на должностных лиц;
- от 100 000 до 500 000 на юридических лиц.
По идее, каждый арбитражник должен будет отстегнуть от 2 000 до 2 500 тысяч рублей, если не будет передавать данные о креативах в ОРД.
Зачем этот закон нужен?
Ответ очевиден — чтобы маркетологи, таргетологи, арбитражники и прочие рекламщики, которые сейчас работают «в темную», платили государству налоги, оформлялись как ИП или самозанятые, сдавали отчетность и четко контролировались ФНС.
И без изменений в этом законе, такой контроль был бы невозможен. Сейчас же, если кто-то крутит рекламу, то эта реклама закреплена за конкретным человеком, который должен уплатить конкретный налог.
Какая реклама должна быть промаркирована?
Любая реклама, которая показывается на территории РФ. И на этом моменте наступает самый интересный нюанс: текст в вашем блоге — реклама. Призыв купить ваши курсы в вашем канале на 200 человек — реклама. Рекомендация приобрести товар по вашей ссылке в паблике на 20 человек — реклама.
Есть ли какие-то исключения из правил?
Да. Push-уведомления и email рассылки не попадают под обязательную маркировку.
Как все происходит на деле?
Например, у вас свой сайт, который вы рекламируете через Яндекс. Директ. Делаете вы это напрямую, т.е. между вами и Яндексом нет никаких посредников.
Вы передаете информацию в ОРД (в данном случае Яндекс — один из ОРД), а уже Яндекс маркирует ваш креатив и хранит его вместе с информацией о вас в ЕРИР.
К этой информации могут получить доступ все участники цепочки, ФАС, ФНС и Роскомнадзор.
По факту рекламодатель ничего сам не присваивает и не передает — это все делают ОРД.
ОРД передают данные бесплатно?
Да, на время тестового периода. Сколько будет длиться тестовый период и какая стоимость услуг будет потом — неизвестно. Закон не запрещает брать комиссию с рекламодателей, поэтому ОРД этим точно воспользуются.
Кто еще входит в ОРД?
На текущий момент — это семь компаний:
- Медиаскаут (МТС);
- OЗОН-ОРД;
- ОРД-А (AmberData);
- ОРД-Лаборатория разработки (СБЕР);
- Первый ОРД («Вымпелком»);
- «Яндекс»;
- VK.
Количество может быть больше или меньше.
На кого сильнее всего повлияют изменения в новом законе?
Больше всего пострадают рекламные агентства, которые оказывают массовые услуги по продвижению и рекламе сайтов/товаров своих клиентов. У них появится слишком много монотонной и бумажной работы, т.к. в рамках новых поправок передавать данные нужно о каждом участнике цепочки между рекламодателем и ОРД.
Как это коснется арбитражников?
Если вы работаете с трафиком на бурж — никак. Закон касается только рекламы для пользователей из России. Если вы работаете на РФ рынок, то вам придется заполнять информацию о себе и рекламодателе, маркировать каждый рекламный креатив. Со временем за маркировку придется еще и платить комиссию в ОРД, что будет негативно влиять на ваш профит.
Что еще может доставить неудобство в работе?
Каждый креатив имеет индивидуальный номер. И если вы захотите внести какое-то изменение, то, скорее всего, вам придется заново регистрировать объявление в ОРД. Даже если это будет исправление опечатки. Но более точной информации по этому поводу пока нет.
Повлияет ли это на сроки запуска рекламной кампании?
РКН заявляет, что — нет. Якобы закон доведен до автоматизма и сроки не должны увеличиться. На деле, скорее всего, что — да. Т.к. система вряд ли отлажена на большой поток креативов и не проверена полностью.
Что в итоге
Штрафы за несоблюдение маркировки перенесли на 2023 год. Скорее всего это связано с тем, что РКН сам не до конца понимает некоторые механики работы нового закона. Кто-то рекомендует готовиться к изменениям заранее: регистрироваться как самозанятое лицо или искать вакансии в оффлайне. Кто-то советует ждать, пока закон вступит в силу и уже после этого принимать решение.
Мы будем следить за ситуацией и обязательно расскажем, если появятся новости по этой теме.