6 ошибок в рекламе на Facebook, которые делают маркетологи, и как их избежать

13 126

20 августа 2019

Вы изо всех сил пытаетесь получить отличные результаты от вашей рекламы в Facebook? Хотите знать, какие действия наносят ущерб вашей кампании? В этой статье мы расскажем о наиболее часто встречающихся ошибках и о том, как их избежать.

Подпишись на наш Телеграм и читай все статьи и новости первым

1. Слишком частое редактирование объявлений

Большинство рекламодателей Facebook постоянно касаются своих объявлений, думая, что постоянно меняющиеся ставки, бюджеты и цели равносильны ускорению прогресса. На самом деле происходит то, что каждая оптимизация сбрасывает рейтинг вашего объявления и возвращает ваше объявление к началу фазы обучения.

Это равносильно посадке семени, выкапыванию его через 5 минут, чтобы увидеть, сколько оно выросло, пересадке, а затем выкапыванию снова через 5 минут.

Аналогичным образом, создание нескольких объявлений не обязательно дает вам больше шансов на победу. Вы хотите получить до 50 конверсий на набор объявлений в неделю. Если вы расходуете свой бюджет на десятки рекламных объявлений, нет ни одного объявления с достаточной мощностью, чтобы определить победителя.

Это означает, что вам нужно ориентироваться на более широкие аудитории, объединяя пользовательские аудитории и полагаясь на двойниковую аудиторию пользовательских конвертируемых аудиторий.

Сегодня алгоритм работает умнее, а стоимость трафика значительно выше. Кроме того, на Facebook больше рекламных мест, чем мы можем оптимизировать вручную. Facebook выберет для вас сочетание рекламных мест, исходя из ваших настроек фактической цены за переход и цены за конверсию.

Facebook суммирует эти методы в то, что они называют Power 5. Мы думаем об этом так: вы строите трехэтапные воронки осведомленности, рассмотрения и конверсии. Затем найдите своих «вечнозеленых победителей» среди объявлений на каждом этапе и продолжайте вкладывать в них больше денег.

2. Откат от неточного таргетинга

Одна из самых больших ошибок, которые делают рекламодатели, это то, что я называю «ленивый таргетинг», что приводит к тому, что неправильная реклама достигает неправильной аудитории.

Рекламодатели-новички могут просто нажать кнопку «Продвигать» и нацелить их только на своих поклонников, когда, возможно, имеется большое количество поклонников, которые больше не актуальны или вообще не имеют отношения к делу. Вместо этого лучше зайти в Менеджер рекламы и усовершенствовать свою аудиторию, в идеале начав с хорошей настраиваемой аудитории, состоящей из ваших существующих клиентов, трафика веб-сайта и / или людей, которые ранее взаимодействовали с вами.

Если вы немного более продвинутый рекламодатель, использующий Менеджер рекламы Facebook, ленивый таргетинг может принять форму неэффективного использования исключающей аудитории и, следовательно, постоянного нацеливания на людей, которые уже приобрели то, что вы предлагаете.

Или это может выглядеть как выбор одного интереса и предположить, что все в этой аудитории — хорошая цель. Я был на стороне получателя, где, например, рекламодатель нацелен на меня, предлагая инструмент для риэлторов, как будто я занимаюсь недвижимостью. Вместо этого вы обнаружите, что ваши рекламные деньги дадут гораздо лучшие результаты с правильно проработанным демографическим таргетингом и многочисленными пересекающимися интересами и поведением.

Тем не менее, ваша аудитория не всегда должна быть узкой. Если вы изначально хотите повысить осведомленность в начале кампании по отлову и воспитанию потенциальных клиентов, тогда нацеливание на широкую аудиторию вполне подойдет. Просто помните, что актуальность является ключевой. Последнее, что вы хотите, — это чтобы люди негативно отзывались о вашем объявлении, поскольку отрицательный отзыв на объявление может значительно снизить его эффективность.

3. Сосредоточение внимания на вашем решении, а не на боли вашего клиента

Большая ошибка в рекламе на Facebook, которую я вижу снова и снова, заключается в создании рекламы, которая ориентирована на решение, а не на людей.

Многие рекламные объявления, которые люди видят в своих новостных лентах на Facebook, посвящены какому-то продвижению (например, продаже, ограниченному предложению и т. д.). Проблема в том, что большую часть времени, когда кто-то видит ваше объявление, он впервые сталкивается с вашим продуктом/услугой.

Тысячи услуг и предложений, а также конкуренты, требующие внимания и времени вашего потенциального клиента, единственный способ выделиться — сделать объявление о клиенте, а не о решении, которое вы продаете. Это означает рассказать историю ваших клиентов: подчеркнуть их боль, их проблемы и результаты, которые они желают в вашей рекламе.

4. Чрезмерное использование оптимизации бюджета кампании Facebook

До того, как был объявлен инструмент оптимизации бюджета кампании Facebook, вы, как рекламодатель, контролировали, сколько денег тратится в день на целевую аудиторию в ваших рекламных кампаниях на Facebook. Теперь Facebook будет автоматически делить расходы для вас на основе того, как, по их мнению, будет работать каждая аудитория.

Это работает так, что Facebook просматривает аудиторию на протяжении всей кампании и находит пользователей, которых они считают наиболее вероятными для достижения вашей цели. Если вы хотите просматривать видео, Facebook будет искать самую большую группу людей, которые будут смотреть ваши видео по самой низкой цене. Если вы хотите посетить веб-сайт, Facebook найдет людей, которые нажимают на большинство ссылок, и покажет им ваши объявления. Если вы хотите продать свой продукт, Facebook найдет наиболее заинтересованных покупателей в вашей целевой аудитории и покажет им ваши объявления в первую очередь.

В теории это может быть отлично. До новой оптимизации вы потратили бы немалую сумму денег, чтобы разместить рекламу в списке интересов и нескольких похожих аудиториях — каждая в своем наборе объявлений — в попытке найти нужную аудиторию, наиболее вероятную для покупки. Сегодня размещайте рекламу среди этих же аудиторий в рамках кампании CBO, и Facebook сделает эту работу за вас гораздо дешевле!

Но есть одна большая проблема с этим типом кампании: теплая аудитория.

Когда вы проводите кампании со смесью холодной и теплой аудитории, Facebook не обязательно знает, насколько теплая какая-либо аудитория в вашей кампании. Это означает, что, хотя Facebook может быть нацелен на пользователей, которые, скорее всего, будут покупать в целом, Facebook не всегда нацелен на аудиторию, которая, скорее всего, будет покупать именно у вас.

Чтобы проиллюстрировать это, я начал кампанию по размещению девяти рекламных наборов в одной кампании. Через несколько дней список рассылки (лучшая аудитория клиента) потратил всего 1,65 доллара.

Я создал вторую кампанию, нацеленную только на список адресов электронной почты, и на рекламу, потраченную чуть меньше 700 долларов США, было получено 21-кратное увеличение затрат на рекламу (ROAS)! Если бы я полагался исключительно на Facebook CBO, у нас остались бы гораздо более низкие ROAS и почти любые расходы на нашу лучшую аудиторию.

Хотя кампании CBO могут быть невероятно эффективными, но если их использовать неправильно (с ограничением ставок, минимальными / максимальными ежедневными затратами и неправильной настройкой), Facebook может вкладывать ваши деньги во все неправильные места.

5. Дисконтирование пользовательских значений продолжительности жизни в пользу метрики ROAS

Самая большая ошибка, которую допускают рекламодатели при измерении ROAS на Facebook, заключается в том, чтобы сосредоточиться только на метрике Покупки ROAS.

Покупка ROAS сообщает о немедленной стоимости покупки только в тот конкретный момент, когда вы оцениваете данные. Чтобы точно измерить реальное влияние вашей рекламы в Facebook (или любого другого маркетингового канала), нужно посмотреть на ценность жизни вашего клиента, которая выходит далеко за рамки его первой покупки. Я называю это «истинным ROAS», и это обычно намного более высокий уровень прибыли из-за более высокой стоимости жизни клиента.

Предположим, вы тратите 20 000 долларов в месяц на рекламу в Facebook, средняя стоимость покупки составляет 100 долларов, а стоимость покупки — 25 долларов. Эти объявления вызывают 800 покупок (у новых клиентов) на общую сумму 80 000 долларов. Это 4X ROAS. Довольно хорошо.

Однако, если в среднем ваши клиенты потратят дополнительно 120 долларов в следующие 12 месяцев, стоимость покупки возрастет со 100 до 220 долларов. Когда вы измеряете свою истинную ROAS, эти 800 новых клиентов на самом деле стоили вашему бизнесу 176 000 долларов, потому что каждый из них потратил 220 долларов. Поэтому, потратив $ 20 000 на их приобретение, вы получите истинный ROAS 8,8X.

Когда дело доходит до принятия решений о расходах на рекламу и планирования рекламных кампаний, не просто смотрите на ваши непосредственные ROAS; вместо этого рассчитайте свой истинный ROAS.

6. Расчет для подхода размещения одного размера для всех

В середине 2019 года ваш фид на Facebook похож на шоссе, где большие пальцы вашей аудитории — машины, а ваши видеообъявления — рекламные щиты, мимо которых они проезжают.

Если вы едете по буквальному шоссе со скоростью 65 миль в час, у вас есть всего около 10 секунд, чтобы обратить внимание на любой рекламный щит. То же самое обоснование применяется, когда вы ускоряете канал Facebook большим пальцем. То есть у вас есть только ограниченное количество времени, чтобы обратить внимание на видеообъявление, прежде чем вы продолжите свое путешествие к следующему месту назначения.

Естественно, возникает вопрос: как заставить людей замедляться и обращать внимание на ваше видеообъявление?

Ваши видеообъявления должны быть оптимизированы для правильного формата и размещения.

Это может звучать как легкая задача, но я все еще удивлен количеством рекламодателей, которые не оптимизируют свои видеообъявления для платформы или устройства, на которых они показываются. Если вы хотите, чтобы ваши объявления имели больше шансов остановить публику в новостной ленте, настройте свое объявление так, чтобы оно соответствовало местам размещения, на которых размещаются ваши объявления. Я рекомендую официальный список требований к видео в Facebook, который вы можете найти здесь.

Следуя той же эстетической линии, вы всегда должны загружать видеоконтент с самым высоким разрешением, который у вас есть. Если вы тратите деньги на показ видеообъявлений, последнее, что вам нужно, это чтобы потенциальный клиент ослепил ваше объявление, потому что ваш контент имеет пикселизацию. У Facebook есть невероятно полное руководство по креативным спецификациям и техническим требованиям для видеообъявлений и многого другого — посмотрите здесь.

Наконец, в 9 случаях из 10 клиенты, которые соглашаются с первыми двумя пунктами, говорят: «У нас просто нет времени, чтобы проявить всю креативность». Я сочувствую этому расположению — многие клиенты пытаются исполнять роль креативной студии с полным спектром услуг либо самостоятельно, либо с очень небольшой командой. Тем не менее, есть способы проявить смекалку, и это начинается с оптимизированного рабочего процесса, который поможет вам создавать видео для нескольких платформ.