COVID-19! Ключевые сдвиги в рекламе Google, Facebook и Amazon

20402

2 апр 2020

Неудивительно, что недавние события оказали огромное влияние на эффективность рекламодателей во всем спектре цифрового маркетинга.

Здесь мы собрали некоторые из наиболее важных изменений, которые мы определили на примере базы рекламодателей Tinuiti, которая ежегодно тратит более 1,5 миллиарда долларов на рекламу на платформах Google, Facebook и Amazon.

Подпишись на наш Телеграм и читай все статьи и новости первым

Охват на Facebook растет, но показатели конверсии снижаются

По мере того, как по всему миру наступает новое состояние реальности, все больше пользователей социальных сетей, чем когда-либо, остаются дома, причем многие из них имеют значительно больше свободного времени из-за перерывов в работе. Сам Facebook подтвердил, что его использование растет.

В то время, как рекламодатели в некоторых отраслях, особенно в сфере путешествий, были вынуждены временно отключать рекламу, если недавние события сделали их неактуальными, большинство рекламодателей Facebook продолжают вкладывать средства в платформу, хотя и происходят существенные изменения.

Если посмотреть на эффективность рекламы, мы видим, что годовой рост количества показов в Facebook и Instagram взлетел за последние две недели у многих рекламодателей.

Тем не менее, коэффициент конверсии как для Facebook, так и для Instagram снизился, так как экономические проблемы, связанные с массовым закрытием бизнеса, влияют на готовность пользователей социальных сетей к конвертации.

Это было компенсировано снижением цены за тысячу показов, которая значительно упала для Instagram и Facebook. Это связано с тем, что некоторые категории рекламодателей, затронутых COVID-19, приостановили кампании, освободив имеющиеся ресурсы и снизив конкуренцию. Оптимизация бюджета кампании Facebook (CBO) также приспосабливается к новой реальности более низких коэффициентов конверсии, помогая рекламодателям достигать таких целей, как затраты на приобретение (CPA) или целевые показатели рентабельности рекламы (ROAS).

В целом, большинство рекламодателей продолжают увеличивать расходы на платформу из года в год, причем конверсии растут в соответствии с затратами за последние три недели для изученного медианного рекламодателя. Эти тенденции, вероятно, весьма различны в регионах, где введены более строгие ограничения, поскольку сам Facebook подтвердил отставание продаж рекламы на таких рынках.

Amazon: спрос растет

Amazon — одна из компаний, которая лучше всего может извлечь выгоду из текущей реальности, когда потребители пытаются совершить как можно больше своих покупок в Интернете, чтобы избежать выхода на улицу. Это привело к стремлению нанять 100,00 работников для оказания помощи в доставке продукции, а также к приостановке многих рекламных усилий в Google и к переориентации на основные продукты, учитывая необходимость удовлетворения растущего спроса.

Сила спроса очевидна, если взглянуть на коэффициент конверсии для объявлений «Спонсированные бренды» и «Спонсируемые продукты», который значительно вырос за последние две недели по сравнению с предыдущим кварталом.

Однако, хотя спрос на продукты на Amazon явно растет, рекламодателям в последнее время становится все труднее продолжать наращивать инвестиции в рекламу такими же темпами, как в первом квартале. Этому замедлению способствуют сдвиги в спросе на некоторые виды продуктов, проблемы с цепочкой поставок, приводящие к снижению запасов / отсутствию на складе продуктов, а также стремление Amazon ограничить Fulfilled by Amazon (FBA) только теми продуктами, которые считаются необходимыми, что вынуждает некоторых продавцов найти альтернативные варианты.

Для «Рекламных продуктов» и «Рекламных брендов» это привело к тому, что годовой рост расходов рекламодателей значительно замедлился по сравнению с предыдущими неделями.

Хотя привычки потребления, безусловно, значительно изменились за последние несколько недель, доля конверсий Sponsored Brands, относящихся как к новым для бренда, остается относительно стабильной. Конверсии с нового бренда — это покупки, приписываемые покупателям Amazon, которые не покупались у рекламодателя в течение последних двенадцати месяцев.

Это указывает на то, что покупатели не становятся значительно более склонными к покупке у новых брендов, несмотря на проблемы с запасами, влияющие на доступность продукта.

Расходы Google снижаются по сравнению с предыдущим годом, поскольку показатели конверсии падают

Люди, естественно, ищут совсем не так. Например, по данным Google Trends, за последние две недели примерно в четыре раза возрос интерес к поиску «как долго это продлится» по сравнению со средней неделей за последний год.

Поведение пользователей после перехода по поисковым объявлениям также меняется, и показатели конверсии значительно снизились по типам устройств и форматам объявлений для большинства рекламодателей.

В свою очередь, рекламодатели не смогли увеличить инвестиции в рекламу Google с такими же темпами, как в начале квартала, как для покупок в Google, так и для текстовых объявлений, при этом в последнее время расходы на оба формата для большинства рекламодателей сократились.

Доля расходов на устройства в разных форматах объявлений практически не изменилась в течение последних трех месяцев, что указывает на то, что переход на работу из дома для многих еще не оказал существенного влияния на использование типа устройства всеми рекламодателями, по крайней мере в том, что касается поиска.

Вывод

Потребителям пришлось корректировать поведение в результате как изменений в повседневной жизни, которые, по-видимому, увеличивают использование социальных сетей, так и экономического стресса, связанного с закрытием массового бизнеса, что, по-видимому, сказывается на последних показателях конверсии в поисковой рекламе и соц.сетях.