#буржстатья: полный гайд по механизму работы Google Ads в 2022 году

Когда дело доходит до практики, понять принципы работы Google Ads может быть не так уж просто, несмотря на всевозможные статьи-туториалы от самого Google Ads. А если попросить помощи у того, кто действительно хорошо разбирается в этой платформе, то их объяснение на деле может быть отнюдь не простым.

Но, как бы сложно не было разобраться в работе этого инструмента, это все же чуть ли не обязательно для всех. Во славу наилучших решений для ваших рекламных кампаний, конечно. Поэтому сегодня мы пошагово расскажем, как именно работает Google Ads, и ответим на самые частые вопросы в конце статьи.

Насколько хорошие результаты способен показать Google Ads

Обратимся к фактам и статистике. Во-первых, пользователи Google приходят туда с определенными намерениями. Никто не скроллит его просто так, все ищут определенную информацию, продукты, сервисы. Объявления в Google получают 65% всех кликов с помощью продающих ключевых слов, а 35% — органически.

Во-вторых, эта реклама довольно выгодна и низкозатратна. Объявления в Google показываются только в том случае, когда они релевантны. Плюс, вы можете ставить лимиты на спенд и пускать объявления по графику в самое оптимальное время дня. Реклама в Google способна принести ROI в 800%, то есть перекрыть затраты в 8 раз.

В-третьих, реклама в Google Ads надежна, так как Google является самым популярным и доверенным поисковым двигателем в мире. По данным сервиса Clutch, 63% людей говорят, что они могут кликнуть на рекламу в Google, если захотят. Для сравнения, на Amazon этот показатель равен 15%, а на YouTube – 9%.

Далее, Google Ads дает отличную отчетность по рекламным кампаниям. Данные из отчетов помогут проанализировать, как вы можете оптимизировать свои кампании.

И, конечно, быстрота результатов. SEO-практики требуют времени, в то время как поисковая реклама в Google дает результаты мгновенно. Совсем неудивительно, что 80% компаний и сервисов выбирают второй вариант, чтобы быстро пожинать результаты рекламы в Google (по данным сервиса Webfx). Конечно, показатели РК зависят от того, насколько хорошо вы управляете своим рекламным аккаунтом.

 Как работает Google Ads

Это довольно обширный вопрос, на который обязательно стоит ответить, чтобы точно знать, во что мы ввязываемся. Давайте кратко обозначим главные механизмы.

1. Рекламодатели создают объявления по ключевым словам.
2. Юзеры используют Google, чтобы что-то там найти.
3. Если какие-либо рекламные объявления были нацелены на ключевики из тех поисковых запросов, то они открывают аукцион.
4. Google включает все релевантные объявления в аукцион, одно объявление на один рекламный аккаунт.
5. Затем он смотрит на показатель качества и рейтинг объявления, и выбирает победителей.
6. Рекламодатели платят только когда на их объявления кликнут.

А теперь давайте рассмотри эти пункты поближе и разберемся, откуда же выходит ROI в 800%.

Аукцион Google Ads

Это довольно важная информация. Пользователи понимают, почему им показываются те или иные объявления, а рекламодатели должны понимать, почему им так важно грамотно работать со своим аккаунтом. Давайте посмотрим на принципы работы аукциона поисковой рекламы (о торговых и медийных объявлениях мы поговорим ниже в часто задаваемых вопросах). 

1. Рекламодатели создают объявления с ключевыми словами

Как в обыкновенном аукционе, маркетологи делают ставки на ключевики. То есть вы определяете список ключевых слов для конкретного объявления, а затем даете Google знать, какую максимальную цену вы готовы дать за то или иное слово.

Из таких реклам и ключевых слов Google составляет пул для аукциона. 

2. Кто-то делает запрос в Google

В рамках данной статьи запросы и ключевые слова – это в целом одно и то же. Запросы делают пользователи, а ключевые слова обозначают сами рекламодатели.

Иногда запрос в точности совпадает с ключевым словом, а иногда ключевик просто приходится релевантным. И это приводит нас к следующему шагу. 

3. Google подыскивает соответствия

Имеются ввиду соответствия ключевых слов. Google будет искать подходящие объявления из того пула рекламодателей, о котором мы писали выше, он будет искать их по ключам, которые сам Google считает релевантными.

Иногда, допустим, когда пользователь ищет какую-то информацию (исторические факты, политика и прочее), Google может не найти ни одного ключевого слова для такого запроса. Но 3 из 5-6 миллиардов запросов в сутки все же соответствуют ключевыми словам рекламных объявлений. И тогда, при наличии подходящих запросу ключевых слов, алгоритм приступает к следующему шагу. 

4. Аукцион

Здесь для каждого рекламного аккаунта (все из которых целятся на несколько ключевых слов) Google выбирает один ключевик на аккаунт и впускает их на аукцион.

Но, так как в Google рекламируются более 4 миллионов рекламодателей, один аукцион может работать на тысячи объявлений, а страница выдачи не резиновая, там всего-то есть три-четыре места внизу в вверху. 

И как тогда Google выбирает победителей?

Победители аукциона – это не всегда те, кто больше всех поставил. Google учитывает одновременно несколько факторов, чтобы объявления, показанные пользователю, были максимально релевантны и качественны. То есть и малому бизнесу здесь есть место. Вот как Google решает, чью рекламу показать:

Шаг №1: показатель качества

Рассчитывается от 1 до 10 и основывается на трех аспектах: релевантность рекламного объявления, ожидаемый CTR (на основании ваших показателей за всю историю вашего аккаунта в сравнении с вашими конкурентами) и пользовательский опыт (т. е. насколько ваш лендинг релевантен вашему объявлению и какой там UX).

Шаг №2: рейтинг объявления

Рассчитывается по формуле: показатель качества умноженный на максимальную ставку.

Соответственно, чем выше этот рейтинг, тем лучше. Эталонного показателя не существует, так как все зависит от стоимости ключевика.

Шаг №3: CPC

CPC равен рейтингу рекламы рекламодателя, что идет после вас, деленному на ваш показатель качества и умноженному на $0,01.

То есть, ставка, которую назначают рекламодатели, все же участвует в аукционе, но не напрямую, а в расчетах алгоритма. Это не единственная стоимость и не главная цифра в аукционе. И вообще, Google поощряет высококачественные объявления более низкими CPC. 

Отсюда вытекает высокий ROI: пользователи видят только релевантные, четко подобранные объявления (на которые они не постесняются кликнуть), в то время как рекламодатели платят за каждый запрос минимальную стоимость. Довольно хорошая система.

 Часто задаваемые вопросы: механизмы Google Ads

 Сколько ключевых слов нужно настраивать на одну группу объявлений?

Google говорит, не больше 30, но в реальности лучше даже не больше 20. Идеальная структура рекламного аккаунта – это кампании, затем максимум по 7-10 групп объявлений в каждой кампании с объявлениями и ключевиками в каждой из групп.

Идеальная группа – это 2-3 объявления (с одним лендингом) с не более чем 20 ключевыми словами.

 Как понять, на какие ключевые слова делать ставки?

Лучше всего провести рисерч ключевых слов с данными о том, насколько часто то или иное слово попадает в запросы за месяц, о его среднем CPC и уровне конкуренции. Есть множество сервисов для подбора ключевых слов онлайн.

 Какая разница между ключевым словом и запросом?

Оба термина относятся к поиску, однако ключевые слова определяют термины, по которым рекламодатели таргетируют свои РК, а запросы – это в точности то, что печатают в строку поиска юзеры. Иногда запросы в точности соответствуют ключевым словам, а иногда сходство контекстуально.

 Что такое максимальная ставка?

Это максимум того, сколько вы готовы заплатить за один клик по вашему объявлению. Google использует эту цифру для определения вашего показателя качества, а его – для подсчета рейтинга рекламы, что в конечном итоге и решит, окажется ли ваше объявление на странице выдачи.

 Как максимальная ставка работает при использовании механизма автоматических ставок?

Выше мы говорили только о ручных ставках, хотя использование автоматического назначения ставок часто даже рекомендовано.

В случае с CPM ставками технология Google eCPM рассчитывает оптимальную ставку для объявления. А в случае с CPA ставками Google определяет их по вашим историческим данным, по конверсиям, чтобы вписаться в вашу цель по стоимости клика.

 Аукцион проводится для каждого запроса?

Нет, это зависит от поискового намерения. Информационные запросы чаще всего работают без аукциона. А запросы с коммерческим подтекстом всегда будут иметь рекламные объявления на странице выдачи.

 Как работают типы соответствия ключевых слов?

При подборе ключевых слов для объявления вам также нужно выбрать тип соответствия:

- широкое соответствие: Google может показать ваше объявление по любому запросу, относящемуся к вашему ключевику

- фразовое соответствие: объявление может быть показано пользователям, которые содержат смысл вашего ключевика

- точное соответствие: ваше объявление может быть показано по запросам с тем же значением, что и у вашего ключевика

 Какой показатель качества считается хорошим?

Показатель качества ранжируется от 1 до 10, но 10 – это не всегда наилучшее значение. Некоторые рекламодатели даже отмечают, что их объявления с наилучшими показателями имели более низкий показатель качества. Разве это не значит, что показатель качества не имеет значения? Конечно нет, этот показатель является частью алгоритма.

 Какой рейтинг объявления считается хорошим?

Эта цифра уже не имеет потолка, так как при ее расчете есть умножение на максимальную ставку. Чем выше показатель рейтинга объявления, тем выше будет ваше место в поисковой выдаче. А улучшить эту цифру можно, улучшив показатель качества.

 Какой CPC считается хорошим в Google Ads?

Все зависит от вашей индустрии, так как в некоторых присутствует более высокая конкуренция. Согласно усредненным данным сервиса WordPress, в Северной Америке эти показатели среди разных отраслей находятся в диапазоне от $1,40 до $8,67 со средним показателем в $3,53.

 Сколько стоит объявление в Google Ads?

Это также зависит от отрасли и от вашей ЦА, бюджета и уровня оптимизированности аккаунта.

В Google Ads есть три типа платежей:

- автоматические: оплата снимается автоматически раз в 30 дней или как только сумма достигнет установленного вами порога;

- ручные: оплата рекламы до ее запуска; реклама перестает показываться, как только ваш «депозит» кончается;

- месячные: доступно с кредитной линией Google Ads;

 Сколько времени проходит до первых результатов объявления?

Обычно Google отчитывается о результатах в течение 24-28 часов.

 Как работают торговые объявления?

В этом случае вам не нужно делать ставки на ключевые слова. Вместо этого вы оптимизируете свою ленту продуктов и используете негативные ключевые слова и приоритетные настройки для управления стоимостью рекламы.

 Как аукцион работает для медийных объявлений?

Он работает похожим образом, но триггером являются плейсменты или страницы в Google AdSense.

 Да, Google Ads работает!

И показывает отличные результаты. Если вы понимаете все закулисье работы сервиса, то вам будет гораздо легче работать с алгоритмом в свою пользу. Надеемся, мы смогли прояснить для вас некоторые моменты, и вы почерпнули что-то новое для себя!