Маркетинг в партнерках: взгляд CMO изнутри. Интервью с Анастасией Щербиной

Я пришла в аффилиейт-маркетинг в 2018 году. На тот момент я активно изучала интернет-маркетинг, искала себя и через знакомство с людьми из индустрии узнала больше про аффилейт. Это направление сразу зацепило меня своей динамикой: здесь все строится на нетворкинге, живом общении и энергии. Поэтому я быстро погрузилась в индустрию и поняла, что хочу развиваться именно здесь.

Я начинала карьеру с позиции аффилиейт-менеджера. Затем работала в нутре, где доросла до сеньор-уровня и получила важный опыт системности и построения процессов. Позже решила сменить нишу и попробовать себя в iGaming. Благодаря накопленным навыкам смогла реализоваться на позиции Head of Affiliate. А дальше понимание рынка и опыт работы с командами помогли принять вызов уже на уровне CMO – и, как мне кажется, справляюсь с этим вполне успешно.

Мой переход в CMO стал для меня серьезным вызовом. Но вызов, основанный на опыте и понимании специфики рынка, которые я успела накопить и успешно проявить в работе. До этой должности я уже участвовала в принятии маркетинговых решений, развивалась, много общалась с коллегами и партнерами, старалась видеть картину шире, чем просто операционные задачи. Поэтому, когда появилась возможность, я решилась ее принять. Сейчас мой фокус – масштабные задачи: стратегия, бренд, команда и долгосрочное развитие компании.

Для меня партнерская программа – это намного интереснее, чем классический бизнес. Здесь больше динамики и рисков, но именно это и делает индустрию живой. Все развивается очень быстро, нужно постоянно держать руку на пульсе и успевать подстраиваться под тренды рынка. Отдельный плюс – это нетворкинг. В классическом бизнесе у тебя далеко не всегда есть возможность так активно общаться и обмениваться опытом. А здесь – открытые люди, легкая коммуникация, новые контакты на каждой конференции. Эта энергия и постоянное движение очень мотивируют и заряжают.

Сейчас основная задача – создать систему, где бренд, партнеры и аудитория двигаются в одном векторе. Партнерский маркетинг в 2025 году – про выстраивание доверия, про создание ценности, про ощущение вовлеченности в общее дело. 

Перед нами стоит сразу несколько задач. Первая – не только привлечь внимание, а показать, почему именно стоит работать с продуктом . Сюда относится и уровень сервиса, комьюнити, подход к продукту. Вторая  – обучать и развивать партнеров. Рынок развивается, и сегодня выигрывает не тот, кто дает больше %, а тот, кто помогает зарабатывать. Все это требует от маркетинга уже не просто креативности, а стратегического подхода и умения держать баланс между быстрыми результатами и долгосрочным развитием.

Да, и довольно сильно. У прямого рекламодателя маркетинг работает с продуктом напрямую. В таком случае присутствует больше влияния на бренд, упаковку, визуальный стиль, коммуникацию. У реселлера, наоборот, акцент делается на партнерские отношения и активное продвижение оффера. Но в обоих случаях важно понимать свою целевую. Просто в первом случае ты работаешь на узнаваемость и  формирование лояльности к бренду со стороны аудитории, а во втором – на результат здесь и сейчас, на трафик, конверсии и реальные цифры. У хороших партнерских программ маркетинг уже давно приобрел гибридный формат: мы смотрим и на бренд, и на конверсию, и на рынок одновременно.

Если коротко – в скорости и уровне конкуренции. В других нишах можно позволить себе длинные тесты и постепенные шаги. В iGaming и affiliate рынок очень динамичен и конкуренция крайне высокая: десятки команд заходят в одно и то же гео, и если ты не реагируешь быстро, то просто вылетаешь из гонки.
 
Второе отличие – это гибкость инструментов. В классическом digital ты можешь строить воронки годами, а здесь приходится каждый раз адаптироваться под законы, локализацию, платежки, новые форматы трафика. И то, что работало вчера, может перестать работать завтра.

Третье – в iGaming партнеры выбирают не только продукт, но и тех, кто стоит за брендом. Здесь особенно работает принцип people to people: долгосрочные отношения строятся не с логотипом, а с конкретным человеком, которому можно верить и с кем удобно работать.

Так что если обобщить: iGaming –  это постоянный темп, гибкость и упор на доверие. Это не про «план на 5 лет», это про умение быть быстрым, стратегическим и при этом честным.”

Когда я только начинала работать в iGaming-индустрии, маркетинг в партнерках работал по модели “где есть инфоповод – там и внимание”. Сейчас все больше компаний уходят в сторону брендинга, работы с комьюнити и создания смыслов. Партнерам стало важно не только зарабатывать, но и понимать, кто стоит за оффером, какая у ПП репутация, как с ней взаимодействовать. Поэтому маркетинг помогает продукту “говорить”, формирует комьюнити, помогает отделу партнерки быть ближе к людям. На выходе получается не просто история про “как привлечь трафик”, а про “как создать устойчивую систему доверия и роста.

Наша  команда строится вокруг трех ключевых направлений: бренд и коммуникации, performance и поддержка партнерского маркетинга. У нас есть отдельные специалисты по креативам, контенту, email, соцсетям, коммьюнити. Я стараюсь выстраивать не просто вертикаль руководитель-исполнитель, а команду с высокой степенью автономии и экспертизы. Каждый член команды понимает и знает свою зону ответственности, но при этом у всех есть четкое видение общей картины и цели. Мы регулярно собираемся, обсуждаем задачи, планируем кросс-функциональные проекты. Такая структура помогает быть гибкими и не терять вектор.

Я бы сказала, что удерживать сложнее. Новых партнеров можно привлечь за счет оффера, инфоповодов, промо. Но удержание – это про уровень сервиса, стабильность выплат, отношение, вовлеченность.Здесь важно уметь слушать, предлагать решение, быть на связи. Партнеры запоминают не только проценты и выплаты, но и то, как с ними общались в сложной ситуации. Так что удержание – про глубину взаимодействия, и именно на этом строится долгосрочное доверие.

Если смотреть на цифры, то выгоднее удерживать. Партнер, который с нами уже 6–12 месяцев, приносит стабильный объем и понимает продукт. С ним проще работать, проще помогать масштабироваться, чем каждый месяц “охотиться” за новыми. Я не отрицаю важность новых аффилиатов. Новые партнеры – это рост, свежая кровь, новые подходы и идеи. Мы делаем ставку на оба направления, но retention в долгосрочной перспективе дает больше ROI.

Сейчас я могу выделить коммуникацию и работу с комьюнити. Как не крути, но фактор доверия остается значимым. Telegram, ивенты, закрытые комьюнити, прямые контакты – все это дает больше конверсии, чем любой баннер.

Если говорить про медиа, то заходят интервью, экспертные разборы, кейсы от партнеров. 

Что касается работы с трафиком, то старое доброе SEO и email-маркетинг до сих пор живы. Просто их нужно адаптировать под свою аудиторию и кампании.

Ну и, конечно, инфоповоды. Любой конкурс, акция, релиз –  не только продвижение, но и возможность привлечь новую аудиторию.”

Да, и один из самых очевидных – переход от массовой коммуникации к точечной. Все больше команд начинают вести закрытые чаты, собирать фокус-группы, адаптировать рассылки под сегменты. 

Второй тренд – это рост роли персональных менеджеров и комьюнити-лидеров. Раньше у партнеров был просто саппорт, который знал какие-то базовые вещи и в чем-то мог помочь. Сегодня саппорт – специалист которому доверяют, уважают в сообществе. 

Ну и третий тренд (довольно видный) – геймификация. Просто “запустить оффер” уже мало, нужно создавать интертеймент, эмоции. Все это помогает сделать коммуникацию живой, а партнерку – ближе к людям.

У всех это происходит по-разному. Все зависит от того, насколько ты готов ставить вызовы самому себе и брать на себя ответственность. Здесь важно не ждать, пока тебе дадут готовое решение, а действовать, пробовать, придумывать свое. Я считаю, что очень важно постоянное развитие экспертизы и работа над собой. Нужно изучать рынок, разбираться в его специфике, понимать, как все отражается на цифрах и какие инструменты реально приносят результат бизнесу.

Не меньшее значение имеют софт скилы: умение общаться, вести за собой команду, договариваться и выстраивать доверие с партнерами. На позиции CMO именно сочетание этих двух направлений решает все: экспертиза дает понимание, куда вести маркетинг, а софт скилы помогают собрать вокруг себя команду и партнеров, с которыми можно двигаться вперед.

Для меня очень важно держать баланс. Я стараюсь заниматься спортом четыре раза в неделю, много ходить пешком, правильно питаться. Это дает энергию и дисциплину. Еще один мой способ «перезагрузки» – изучение языков. Я постоянно изучаю языки, и это помогает переключать мозг, когда он перегружен рабочими задачами.Ну а для внутреннего спокойствия практикую йогу.