Амбассадоры как инструмент роста: зачем букмекерскому бренду лидеры мнений и как их выбирает Melbet

Мы пришли к работе с амбассадорами по ряду причин: рынок стал зрелым, а аудитория – более требовательной. В iGaming давно недостаточно просто давать бонус или показывать яркий баннер. Если пару лет назад персонализация для аудитории была весомым плюсом, то сейчас – база. Нужно развиваться, расти, искать новые подходы и стратегии.

Пользователь хочет доверять бренду, понимать, что за ним стоят реальные люди, настоящие ценности и репутация.
Во всех регионах (от Азии до LATAM) мы наблюдаем одну тенденцию: игрок слушает не рекламу, а личность, за которой он следит годами. Коллаборация с именитыми спортсменами и публичными личностями – прямой сигнал рынку, что бренд надежен, стабилен и работает в долгую.

Именно так сформировалось наше направление амбассадорства, как инструмент траста, узнаваемости и долгосрочной лояльности аудитории.

Мы воспринимаем амбассадора – не как лицо на баннере или в проморолике. Он является важной частью экосистемы коммуникации, полноценный бренд-ассет.

Он помогает транслировать ценности компании, усиливает эмоциональную связь с пользователем, формирует доверие еще до того, как человек увидит оффер или перейдет по ссылке партнера.

По сути, амбассадор является живым носителем бренда. Не просто символом, а реальным проводником между Melbet и аудиторией.

Мы выбираем амбассадоров по трем критериям:

Репутация. Лидеры мирового спорта или медиа не работают с брендами, которые ничего из себя не представляют. Такая коллаборация возможна только между сильными игроками своих индустрий.

Релевантность passion-points аудитории. Если наша целевая аудитория «живет» футболом, UFC, крикетом или киберспортом, значит мы должны быть рядом с тем, что для нее важно.

Локальная значимость. В Африке это один тип лиц, в Азии – другой, в Латаме – третий. Амбассадор должен быть культурно понятным и социально близким аудитории. Только так можно сформировать долгосрочные, доверительные отношения.

Да, узнаваемость важна. Но главное – соответствие бренду, ценностям  и формирование доверия со стороны аудитории.

Безусловно. Это разные модели поведения, уровни доверия, страсти и мотивации пользователей. 

В LATAM, например, футбол – не спорт, а часть жизни, культуры, менталитета. Амбассадор здесь должен быть связан с этим миром: топ-игрок, тренер, медийная фигура, с высоким авторитетом и эмоциональным влиянием на аудиторию. 

В Азии – другая динамика. Например, ставки на крикет, высокий интерес к UFC, короткие форматы видео. Здесь работают звезды с большой digital-аудиторией, ориентированные на TikTok, YouTube Shorts, Reels.

СНГ в этом смысле является уникальным рынком. Здесь высокий уровень доверия к тем, кто символизирует силу, опыт, лидерство, например, бойцам, футболистам, спортивным журналистам, селебрити с долгосрочным репутационным капиталом. Здесь важнее эмоциональная связь и ощущение “своего человека”, который говорит на одном языке.

Глобальная стратегия у нас одна, но реализация в каждом ГЕО разная. В каждом регионе мы создаем «свою» кампанию, с подходящим тоном, правильной фигурой и корректной подачей.

В среднем, от трех месяцев до года.
Процесс включает в себя: маркетинг и бренд-команду, юридическую группу, специалистов по региональному развитию, репутационный аудит, финансовую и аналитическую оценку, анализ пересечения аудиторий.
Мы не торопимся. Мы понимаем, что амбассадорство – это ответственный шаг, не только для нас, но и самого амбасадора. Тут важна каждая мелочь.
Партнер должен «вписываться» в наши ценности так же органично, как в свой личный бренд.

Влияние амбассадора можно объективно оценить. Это вполне измеряемый инструмент, который воздействует на ключевые показатели так же ощутимо, как хороший оффер или качественный креатив.

Самое заметное изменение происходит в момент первого касания: пользователю легче принять решение продолжать путь, если бренд связан с человеком, которому он доверяет. CTR растет, но за ним сразу реагирует и конверсия в регистрацию, и глубина вовлечения в продукт. Амбассадор снижает барьер входа – и это напрямую отражается на метриках.

После интеграции амбассадоров в маркетинговые кампании, мы фиксируем рост интереса даже в тех регионах, где ранее было сложнее конкурировать за внимание аудитории. По сути, амбассадор ускоряет прогрев рынка. Он создает узнаваемый эмоциональный сигнал, который делает коммуникацию понятнее, сильнее и ближе к пользователю. Поэтому говорить о косвенном эффекте было бы неверно: мы видим четкую взаимосвязь между запуском кампании и изменением цифр уже в первые недели.

Мы можем выделить сотрудничество с легендой испанского и мирового футбола - Андресом Иньестой. Позиционирование нашей бренд кампании The Greatest 8 было выбрано не случайно, так как Андрес является одним из величайших футболистов многих поколений

Melbet - это глобальный бренд и непросто найти личность, которая была бы одновременно релеватной для фанатов футбола в Японии, Таджикистане, Аргентине или Нигерии как Андрес Иньеста.

Мы оцениваем работу кампании не по одному показателю, а по целой системе взаимосвязанных метрик. Первое, что важно – CTR и вовлеченность в контент, особенно если амбассадор лично участвует в создании видеосюжетов. Затем подключаются показатели, связанные с поведением пользователя в воронке: регистрация, возврат, повторные сессии, реактивации.

Для нас важно видеть, насколько амбассадор влияет на восприятие бренда в долгосрочной перспективе, поэтому значимым становится и рост брендовых запросов, и стабильность CR в крупных кампаниях, упрощение входа в сложные GEO. Это комплексная работа. Как видите, мы анализируем весь набор данных: от охватов до FTD.

Мы с таким не сталкивались. Но такие ситуации возможны на любом рынке, особенно если речь идет о публичных людях и длинных кампаниях. Мы стараемся минимизировать риски еще на этапе выбора спортсменов: мы проводим очень глубокий репутационный аудит, анализируем медиа-историю, узнаваемость, потенциал роста и соответствие ценностям бренда.

Есть ли у нас запасной план? Есть. На случай, если эффект оказывается ниже ожидаемого, мы пересобираем коммуникацию вокруг амбассадора: меняем формат контента, усиливаем локальную составляющую, дополняем связку микроинфлюенсерами или адаптируем активность под другой сегмент аудитории. 

Мы относимся к амбассадорству, как отдельному элементу экосистемы, а не на одноразовый инструмент. Поэтому мы потенциально можем корректировать стратегию и добиваться нужного результата.

Однозначно да. Вебы ощущают эффект одними из первых, потому что именно у них процесс принятия решения пользователем оценивается буквально по секундам. Когда пользователь видит бренд, который поддерживает известный спортсмен, уровень доверия и лояльности автоматически растет. Соответственно, растет и готовность кликнуть, перейти, зарегистрироваться, внести депозит.

Во многих регионах амбассадор становится «точкой ориентира» для аудитории. Если пользователь знает спортсмена/медийную персону, ему проще воспринимать и бренд, который стоит рядом с ней.

Амбассадоры делают продукт эмоционально понятным для пользователей. Арбитражник может протестировать десятки связок, но самая быстрая реакция всегда происходит тогда, когда оффер встречается с узнаваемым эмоциональным триггером. Амбассадор переводит бренд из категории «еще одного оператора» в категорию брендов, которым доверяют.

На уровне performance-маркетинга это огромный плюс: выше CTR, шире охват, меньше барьеров на входе и выше вероятность первого депозита. 
Поэтому да, продукт с амбассадором продвигать проще, и это сразу видно на цифрах вебов.

Мы уже давно это делаем, и будем дальше развивать этот подход. Амбассадор создает стабильный поток интересных инфоповодов: интервью, мероприятия, активности, челленджи, благотворительная и социальная деятельность. На основе этого мы создаем готовые материалы, которыми партнеры могут пользоваться в своих связках.

Мы понимаем, что для веба главное – скорость реакции и возможность работать с горячей темой в тот момент, когда она максимально актуальна. Поэтому мы предоставляем все необходимое: бренд-кит, визуальные материалы, креативы под TikTok/Meta/Snap, UGC-контент, интеграции с мероприятиями. Наша цель – чтобы партнеры получали готовые инструменты, которые помогают им увеличивать эффективность кампаний.

Амбассадорство никуда не исчезнет, но оно уже меняется.
Рынок уходит от одиночных «лиц бренда» к многоуровневой системе влияния. Это сочетание глобальных звезд, локальных героев и инфлюенсеров, которые работают на разных уровнях воронки. 

Мы видим, что будущее за гибридными форматами: коллаборации с UGC-создателями/инфлюенсерами, участие амбассадоров в офлайн-мероприятиях, создание уникального контента с их участием, работа с passion-points и культурными кодами регионов.
Пользователь начинает доверять тем, кто разделяет его интересы – и это фундамент, который сохранит актуальность на годы вперед.

Естественно. Стратегия есть и она активно реализовывается. Но тут важно понимать, что она привязана к динамике локальных рынков.
Самые перспективные направления сейчас – Латинская Америка, Юго-Восточная Азия и Африка. Это регионы, где мобильная аудитория растет быстрее всего, а влияние медийных фигур остается чрезвычайно сильным. При этом, в этих ГЕО спорт – не просто развлечение или вид досуга. Спорт в этих регионах – часть культурного кода.

Мы уже работаем над новыми партнерствами, как с глобальными звездами, так и с локальными знаменитостями. Это даст нам возможность  усилить присутствие в тех странах, где наш бренд быстро набирает обороты и где аудитория особенно чутко реагирует на passion-points, связанные со спортом.

Главное – соответствие ценностям бренда и доверие со стороны аудитории. Амбассадор должен быть не просто известным, его должны уважать как личность. Одной популярности не хватит. Люди должны видеть соответствие звезды, его взглядов ценностей, приоритетов и продукта, который он продвигает. Его имя должно усиливать бренд, а не конкурировать с ним.

Когда человек видит в амбассадоре отражение собственных интересов – футбол, единоборства, крикет, музыку, то и связь с брендом формируется органично. Именно это и делает сотрудничество эффективным.

Вам важно использовать эмоциональную составляющую, а не только визуал. Аудитория реагирует не на само фото звезды, а на контекст: кто этот человек, почему он ассоциирован с брендом, откуда возникает доверие. Чем точнее вы попадете в passion-point аудитории, тем сильнее будет эффект.

И, конечно, не забывайте, что нужно адаптировать контент под каждый рынок: в каждой стране свой набор культурных кодов, и чем тоньше вы их чувствуете, тем быстрее вы сможете завоевать доверие локальной аудитории. 

Амбассадоры в теории могут работать на любой бренд. На практике эффект зависит от того, как именно амбассадоров интегрируют в стратегию. Если это просто фотография на баннере – ценность от такого минимальна.
А вот если амбассадор становится частью коммуникации, частью экосистемы продукта, вот тут и формируется долгосрочное конкурентное преимущество.

Melbet строит именно системный подход, а не точечные интеграции – поэтому эффект наших кампаний глубже, масштабнее и стабильнее, чем у многих конкурентов.