Релевантность рекламы: 6 лучших способов её улучшения

22 062

22 октября 2019

Получение показов и кликов на объявлениях Google по-прежнему важны для рекламодателей. Не обязательно тратить на это большой бюджет, существуют альтернативные способы получения большего количества кликов.

Повысить видимость рекламы и рентабельность инвестиций от рекламы Google можно так же просто, как повысить релевантность рекламы.

Подпишись на наш Телеграм и читай все статьи и новости первым

Что означает релевантность рекламы?

Google определяет релевантность как то, насколько точно рекламная кампания соответствует поисковому запросу пользователя.

Релевантность объявления или релевантность ключевого слова прямо указывает на то, насколько тесно ваши ключевые слова связаны с вашими объявлениями.

Например, поиск Google «CRM для недвижимости» показал это объявление:

Здесь уместная реклама, поскольку ключевые слова для поиска находятся непосредственно в заголовке объявления.

Релевантность и релевантность рекламы идут рука об руку, потому что:

Ваши ключевые слова всегда должны соответствовать вашим объявлениям;
Ваши объявления всегда должны соответствовать целевой странице после клика;
Всё это всегда должно соответствовать поиску пользователя.

(Примечание: Bing определяет релевантность рекламы таким же образом, поэтому, если Bing Ads является платформой которую вы предпочитаете .

Как измеряется релевантность

Существует три возможных статуса релевантности ключевых слов:

Высокий;
Средний;
Ниже среднего.

Наличие статуса «средний» или «высокий» означает, что у вас нет серьезных проблем с релевантностью ключевых слов. Чем ближе связь между ключевым словом и рекламой, тем выше релевантность ключевого слова (и наоборот).

Это объявление, появившееся с поиском «цифровой маркетинг для юристов», вероятно, имеет статус «средний» или «выше среднего», поскольку ключевые слова хорошо соответствуют объявлению:

«Ниже среднего» означает, что ваше объявление или ключевое слово недостаточно корректно или ваша группа объявлений охватывает слишком много тем. Это часто происходит, когда объявления копируются из одной группы объявлений в другую без редактирования и адаптации ключевых слов к копии объявления для новой группы объявлений.

Вот пример, который, вероятно, имеет статус «ниже среднего», потому что он появился с поиском «автоматизации маркетинга для малого бизнеса», но нацелен на агентства:

Почему важна релевантность рекламы?

Короче говоря, более высокая релевантность объявлений = более высокий показатель качества = более низкая цена за клик.

Как в Google, так и в Bing показатель качества частично измеряется релевантностью:

Низкий показатель качества означает, что ваше объявление, ключевые слова и целевая страница после клика рассматриваются как неактуальные, а высокий показатель качества означает, что ваше объявление, ключевые слова и целевая страница релевантны. (В дополнение к релевантности, многие другие факторы влияют на показатель качества, поэтому можно иметь высокий показатель качества и низкую релевантность рекламы, или наоборот).

Чем выше показатель качества, тем ниже в итоге цена за клик.

Это связано с тем, что аукцион объявлений Google частично основан на релевантности, побуждающей рекламодателей создавать соответствующие рекламные кампании (именно этого хотят поисковики). Релевантное объявление с высоким показателем качества обычно получает более высокую позицию на странице результатов. Естественно, это принесет вам больше кликов при том же бюджете и более низкую цену за клик.

Теперь вопрос: что вы можете сделать, чтобы ваши объявления были более релевантными для поисковиков?

Как повысить релевантность объявлений в объявлениях Google

Вот несколько советов непосредственно от Google:

1. Создайте конкретные группы объявлений

Каждая группа объявлений должна сосредоточиться на отдельном продукте или услуге, потому что конкретность — один из способов быть актуальнее.

Например, если вы являетесь универсальным решением для цифрового маркетинга, которое предлагает различные рекламные инструменты, вы должны создать разные группы объявлений для каждого из этих инструментов — одну для почтового маркетинга, одну для контент-маркетинга и т. д.

Salesforce делает это с помощью своих кампаний. Это объявление Bing представляет компанию как маркетинговое решение для электронной почты, а именно:

Это важно, потому что если кто-то ищет маркетинговое решение для электронной почты, он с большей вероятностью нажмет на это объявление, а не на обычное нерелевантное объявление.

2. Тщательно выбирайте ключевые слова

Включите ключевые слова, которые имеют непосредственное отношение к конкретной теме вашей группы объявлений и целевой странице после клика, а также закройте варианты этих ключевых слов. Как правило, включайте около 5-20 ключевых слов на группу объявлений.

Имейте в виду, что часто бывает более целесообразно делать ставки на ключевые слова с длинным хвостом, а не на отдельные слова, потому что клиенты, посещающие вашу страницу из длинных поисков, как правило, более квалифицированы.

Например, если вы являетесь компанией по маркетингу в социальных сетях, продвигающей вашу новую функцию планирования, используйте длинную хвостовую фразу, например «инструмент планирования маркетинга в социальных сетях» вместо «маркетинг в социальных сетях».

Вы можете получить меньше показов и трафика от более длинных фраз, но качество будет выше, потому что ваше предложение больше соответствует тому, что они ищут.

3. Включить ключевые слова в текст объявления

Когда люди видят свои поисковые термины в тексте объявления, это говорит о том, что объявление релевантно их поиску. Поэтому рекомендуется включать ключевые слова в текст объявления, особенно в заголовок и одну из строк описания.

В этом примере одним из главных длиннохвостов Zoho может быть «программное обеспечение для анализа продаж», поэтому оно включено как в заголовок, так и в описание.

Добавление ключевого слова к отображаемому URL (как это сделал Zoho с помощью «аналитики») — это еще один способ включить ключевые слова в текст объявления и повысить релевантность.

4. Сделайте рекламу простой, но при этом убедительной

Вместо того, чтобы подавлять зрителей обилием копий, выберите уникальные характеристики вашего продукта или услуги, которые выделяют его среди конкурентов.

Затем добавьте сильный CTA с персонализированной копией, которая просит пользователей нажать и сообщает им, что именно они будут делать после щелчка.

5. Отправляйте трафик на соответствующую целевую страницу после клика

Помните, что релевантность частично зависит от релевантности целевой страницы. Это означает, что содержание вашего объявления должно соответствовать содержанию целевой страницы после клика.

В дополнение к соответствию сообщений между вашей рекламой и целевой страницей, обязательно разработайте страницы, специфичные для каждой группы объявлений. Также убедитесь, что ваша страница обеспечивает то, что было обещано объявлением, содержит ключевые слова и исключает пропущенные ключевые слова.

6. Протестируйте несколько объявлений

Поэкспериментируйте с различными предложениями, ключевыми словами, рекламными текстами и т. д., чтобы увидеть, что лучше всего подходит для ваших рекламных целей. Google Ads помогает в этом, автоматически выбирая объявления в группе, чтобы постоянно показывать наиболее эффективные.

Регулярный анализ эффективности ваших объявлений и A/B-тестирование ваших кампаний помогут вам найти наилучшие способы поддержания актуальности ваших объявлений и достижения ваших маркетинговых целей.

Заключение

Усиление релевантности объявлений стоит усилий, поскольку это приводит к общему улучшению кампании — более высокому показателю качества, лучшей позиции объявления и более низкой цене за клик.