Рекламные цели Facebook. Как работают и какую выбрать

37 407

10 февраля 2020

Цель рекламы — это основа любой вашей кампании на Facebook: цель контролирует ваши варианты ставок, параметры вашего рекламного блока и способы оптимизации ваших кампаний.

Есть 13 целей кампании на выбор, но не так много инфы, которая помогает выбрать одну среди этих тринадцати.

Из-за этого начало работы с Facebook может быть немного затруднительным.

Facebook группирует свои цели на три части воронки:

осведомленность;
интерес;
конверсия.

Правильный выбор цели на каждом этапе воронки может сыграть огромное значение.

Подпишись на наш Телеграм и читай все статьи и новости первым

Руководство по каждой цели объявления в Facebook

1. Цель — посещаемость магазина

Цель продвижения, например, магазина не совсем проста как кажется.

Если вы хотите привлечь внимание местного населения к нескольким точечным местоположениям или помочь людям связаться с нужным местоположением, эта цель может быть хорошим вариантом.

С целью увеличения трафика в магазине вы можете создавать персонализированные объявления для каждого из ваших местоположений и доставлять их ближайшим людям, чтобы теоретически увеличить посещение магазина и продажи.

В настоящее время отчеты о посещениях магазина находятся в стадии тестирования, что означает, что не все рекламодатели, имеющие доступ к цели "Трафик в магазине", имеют доступ к отчетам и оптимизации посещений магазина.

Вместо этого большинство кампаний Store Traffic будут оптимизированы для ежедневного уникального охвата по умолчанию, что делает название цели немного вводящим в заблуждение.

Для тех, у кого есть доступ к отчетам и оптимизации посещений магазина, Facebook использует комбинацию точек данных для отчета о трафике магазина, включая:

информацию от людей с включенными службами определения местоположения на их телефоне;
спутниковые изображения и картографические данные от третьих лиц.

Facebook пытается отфильтровать людей, которых он считают сотрудниками. Разработчики признают, что их методология не идеальна, поэтому они используют информацию для экстраполяции результатов, а затем пытаются проверить ее с помощью опросов, чтобы подтвердить точность своих измерений и экстраполяции.

Тем не менее, поскольку результаты являются приблизительными, чем больше данных в Facebook, тем лучше. Для небольших предприятий розничной торговли эти данные, скорее всего, будут менее точными.

Если у вас есть только одно местоположение магазина, Facebook предлагает использовать ежедневную уникальную цель охвата (в любом случае это KPI оптимизации по умолчанию для цели Store Traffic).

2. Цель — охват

Охват – эт- цель, с которой Фейсбук попытается максимально увеличить количество людей, которые видят ваши объявления, и количество раз, которое они будут их видеть.

Просто и ясно, цель — максимизировать охват.

Одним из преимуществ этого типа кампаний является то, что вы можете установить контроль частоты. Вы можете контролировать частоту, определяя количество показов за X дней.

С целью "Охват" вы можете платить за показ (CPM) или за "охват" (CPM, но на основе определенных вами параметров контроля частоты).

Цель "Охват" часто рассматривается как вершина воронки. Это потенциально может быть дешевым способом дать много информации о вашем бренде, но это может быть сложно измерить — особенно если у вас достаточно длинный цикл продаж для того, чтобы Facebook не мог точно отслеживать конверсии по показам.

Даже на самом верху я предпочитаю иметь метрику для количественной оценки (помимо показов), чтобы гарантировать, что мы начинаем получать некоторую поддержку высокого уровня с потенциальными клиентами и, что более важно, начинаем формировать аудиторию, чтобы использовать ее ниже по воронке.

Тем не менее, я успешно использовал цель "Охват" для ремаркетинга , так как вы можете определить частоту, вы знаете, что это низкая аудитория воронки, и она может быть дешевле, чем цель конверсии.

Другим вариантом может быть использование офлайн-событий для отслеживания покупок в магазине, что может быть использовано для других целей кампании.

3. Цель — узнаваемость бренда

Цель "узнаваемость бренда" направлена на стимулирование отзывов на рекламу.

Имея большинство других целей, вы можете выбирать различные варианты ставок. С этой целью у вас нет выбора — Facebook будет показывать ваши объявления людям, которые, по их мнению, запомнят их, и с вас будет взиматься плата, в зависимости от цены за тысячу показов.

Facebook оставляет за собой право опроса вашей аудитории, чтобы попытаться улучшить их оптимизацию доставки.

Как и в случае с целью "Охват", я не люблю оптимизировать показы. Это не та цель, которую я часто использую по этой причине. Тем не менее, если у вас есть товар без особой осведомленности, ее стоит попробовать.

4. Цель — трафик

Цель трафик наиболее полезна, если ваша цель — привлечь людей на ваш сайт или в приложение.

Цель позволяет начать просвещать потенциальных клиентов и одновременно создавать списки ремаркетинга.

С целью "трафик" у вас есть несколько различных вариантов ставок. По умолчанию этот параметр назначает ставку для "кликов по ссылкам", что означает, что Facebook будет показывать ваши объявления людям, которые, по его мнению, с наибольшей вероятностью будут нажимать на них.

По умолчанию это модель цены за тысячу показов, даже если ваша цель — клики по ссылкам, но у вас есть возможность изменить ее, чтобы платить за клики по ссылкам.

Однако у вас нет возможности установить цену за клик — Facebook автоматически оптимизирует для самой низкой цены за клик или за тысячу показов, какую бы ставку вы ни выбрали.

Я настоятельно рекомендую обновить настройки ставок по умолчанию — я вернусь к этому, но сначала другие варианты. Вы также можете сделать ставку на:

Просмотры целевой страницы — Facebook будет показывать ваши объявления людям, которые, по его мнению, чаще всего нажимают на ссылку вашего объявления и загружают веб-сайт или мгновенный опыт.
Впечатления — Facebook будет доставлять ваши объявления людям столько раз, сколько это возможно. (Примечание: частота, вероятно, будет высокой.
Ежедневный уникальный охват — Facebook будет показывать ваши объявления людям не чаще одного раза в день (это означает, что Facebook будет пытаться охватить как можно больше людей).

Причина, по которой я не люблю делать ставки за клики по ссылкам, заключается в том, что это не означает, что вы получаете трафик.

Если вы сравните статистику "переходов по ссылкам" и просмотры целевой страницы, вы увидите, что цифры часто сильно различаются.

Для этого есть множество причин, одна из которых заключается в том, что люди, которые нажимают, не всегда ждут загрузки сайта. По этой причине клики по ссылкам для меня гораздо менее ценны, чем просмотры целевой страницы.

5. Цель — взаимодействия

Я лично считаю, что эти рекламные кампании недооцениваются.

Цель этих кампаний — привлечь внимание. Я знаю, это звучит как метрика тщеславия. Facebook покажет ваши объявления людям из вашей аудитории, которые с наибольшей вероятностью будут взаимодействовать.

Кампания по вовлечению, вероятно, не собирается приносить конверсии.

Скорее, кампания по вовлечению может служить как:

Дешевый способ построить ремаркетинговый пул;
Способ построить социальное доказательство;

Особенно мне нравится последнее. Затем, после того, как мы создали социальное доказательство для объявления, я беру это же объявление (используя идентификатор объявления) и подключаю его к другим кампаниям.

В результате у нас теперь есть реклама с большим вовлечением, которая включена в цели кампании, которые лучше подходят для воронки.

6. Цель — лиды

Я большой поклонник кампании лидогенерации, потому что она действительно очень разнообразна.

Facebook предлагает использовать эту цель на стадии рассмотрения, но я считаю, что она действительно может быть использована на любой стадии воронки, но с правильным содержанием.

Одна из лучших целей Lead Generation заключается в том, что вы можете собирать адреса электронной почты, чтобы начать наращивать базу для маркетинга электронной почты в тандеме с вашими кампаниями в соц.сетях.

Вот как можно использовать ее:

Верхняя часть воронки или аудитории с низким уровнем намерений: обеспечить загрузку контента на уровне осведомленности, при создании списка адресов электронной почты.
Mid-воронка: для загрузок в обмен на содержимое в середине воронки.
Аудитория с низкой последовательностью или высокой вовлеченностью: для подачи заявок или ценовых предложений, или же для получения купонов, доступа к рекламным акциям.

Если у вас есть контент, я настоятельно рекомендую проверить эту цель. Это может быть невероятно экономически эффективным.

7. Цель — просмотры видео

Кампания Video Views — еще одна из моих самых любимых. Facebook рекомендует использовать его на стадии рассмотрения.

Я нахожу, что мне больше всего нравится это для кампаний Top-of-Funnel, но с правильным контентом это также может быть полезно для кампаний среднего уровня.

Прелесть цели "Просмотр видео" заключается в том, что вы оптимизируете просмотры видео, и они, как правило, действительно недороги по сравнению с другими задачами.

С хорошим креативом вы также можете видеть приличный рейтинг кликов, что означает, что вы не только привлекаете трафик, как вы могли бы сделать со многими другими целями, но вы сначала показываете аудитории видеоконтент, чтобы люди были гораздо более информированы.

Для одного клиента я сравнил целевую кампанию "Просмотр видео" с кампанией "Трафик", обе из которых были нацелены на одну и ту же аудиторию.

Я обнаружил, что количество просмотров целевой страницы было примерно таким же, но стоимость кампании за просмотр целевой страницы была дешевле в кампании с просмотром видео.

Итак, подведем итог: цена за просмотр целевой страницы была дешевле, и они также имели дополнительное преимущество от просмотра видео.

Вы также можете создать аудиторию из просмотров видео, так что есть масса способов использовать эту цель, чтобы настроить ее для кампаний с более низкой последовательностью.

Кампании просмотра видео вы можете оптимизировать для:

ThruPlay: Facebook оптимизирует для потенциальных клиентов, которые смотрят все ваше видео до 15 секунд.
10-секундные просмотры видео: Facebook оптимизирует потенциальных клиентов, которые будут смотреть как минимум 10 секунд вашего видео.
2-секундные непрерывные просмотры видео: Facebook будет оптимизировать в течение 2-х секунд или более.

Вы можете выбрать оплату за показы или за ThruPlays.

8. Мессенджер-кампании

Messenger кампании идеально подходят для участия. Если ваши потенциальные клиенты, вероятно, потребуют определенную информацию перед конвертацией, тогда кампании мессенджеров могут быть идеальными.

При создании вашего мессенджера в Facebook у вас есть несколько вариантов:

Создайте свое собственное приветственное сообщение;
Используйте стандартное приветственное сообщение из шаблона;
Используйте автоматический чат.

С приветственным сообщением у вас есть возможность предварительно заполнить действия для ваших потенциальных клиентов, например, выбрать один из нескольких часто задаваемых вопросов или другие запросы, по которым они могут щелкнуть, чтобы получить автоматический ответ.

С помощью автоматического чата вы можете собирать информацию от потенциальных клиентов, прежде чем направлять их в нужное место для ответа. Например, вы можете спросить их электронную почту или номер телефона.

Там, где это возможно, Facebook может помочь предварительно заполнить их ответы, чтобы сделать их более удобными. Вы также можете задавать вопросы с короткими ответами или давать им ответы с несколькими вариантами ответов.

Существует множество разных способов и причин использовать кампании Messenger. В некоторых случаях вы можете предпочесть использовать чат-бота для управления этими кампаниями.

Кампании Messenger автоматически оптимизируются для людей, которые, скорее всего что-то сообщат вам. Вы можете установить ограничение ставки.

9. Цель – каталог товаров

Цель "каталог" предназначена для рекламодателей электронной коммерции, у которых есть каталог, связанный с их бизнес-менеджером.

Одной из самых популярных функций этой цели кампании является возможность запуска динамического ремаркетинга. Это может также использоваться для других целей.

Наборы продуктов могут быть определены несколькими способами, включая (но не ограничиваясь) :

Цену;
Бренд;
Тип продукта.

Если вы являетесь специалистом по электронной коммерции, я настоятельно рекомендую проверить цель этой кампании, особенно если вы планируете запустить кампанию ремаркетинга.

В том, что вы можете оптимизировать для событий конверсии, кликов или показов, есть некоторая гибкость. В зависимости от того, что вы решите оптимизировать, у вас будут разные варианты ставок.

Если вы решите оптимизировать события конверсии, вы сможете выбрать, какое из них (Добавить в корзину, купить и т. д.). Затем вы сможете оптимизировать для конверсии с наименьшими затратами или установить целевую стоимость для оптимизации.

Если вы решите оптимизировать клики по ссылкам или показы, Facebook будет оптимизировать для наименьшей стоимости, соответственно, и вы также можете установить ограничение ставки.

10. Цель — конверсии

Это, вероятно, наиболее широко используемая цель, потому что название является синонимом почти всех целей.

Цель кампании "конверсии" будет делать все возможное, чтобы оптимизировать как можно больше конверсий.

Таким образом, главная проблема заключается в том, что клиенты пытаются использовать эту цель кампании для конверсий перспектив с высокой последовательностью / с низким уровнем намерений в тип конверсии с высокими намерениями, особенно с продуктами, которые требуют высокой степени рассмотрения.

Цель конверсии лучше всего работает в сценариях, где:

Аудитория низкопоточная и готова к конвертации (примером может быть ремаркетинг);
Аудитория высокоуровневая, но продукт или услуга не требуют особого внимания (возможно, продукт имеет низкую покупную цену);
Аудитория высокоуровневая, и переход, на который мы оптимизируем, также высокопоточный (например, оптимизация в сторону информационной микроконверсии вместо покупки).

С целью конверсии вы сможете установить конверсию, которую хотите оптимизировать, на уровне набора объявлений. Вы можете выбрать оптимизацию для конверсий с наименьшей стоимостью или для целевой цены (целевой CPL, который вы хотели бы достичь). В конечном счете, вам будет начислена цена за тысячу показов, но алгоритмы Facebook будут работать для оптимизации в соответствии с выбранной вами ставкой.

11. Цель — отклик на событие

Цель "Отклик на событие" отлично подходит для продвижения мероприятия, созданного вами на Facebook, с целью повысить осведомленность и посещаемость мероприятия.

С данной целью вы можете выбрать оптимизацию для откликов на события, показов или ежедневного уникального охвата.

12. Цель — лайки страницы

Эта цель очень проста. Цель Page Likes может быть использована для привлечения большего количества лайков. Это доступно только для страницы Facebook (не доступно для Instagram).

С этой целью вы можете оптимизировать только лайки на странице, но можете выбрать ставку за показ или за лайк. У вас также есть возможность установить ограничение ставки.

13. Цель — установка приложения

Кампании по установке приложений отлично подходят для привлечения людей к установке вашего приложения, а также для управления событиями приложений.

Вы можете оптимизировать для:

Сохранения (что означает, что Facebook пытается определить людей, которые с наибольшей вероятностью откроют ваше приложение на 2 или 7 день, по вашему выбору, после установки приложения);
События приложения (это означает, что Facebook будет пытаться определить людей, которые с наибольшей вероятностью завершат выбранное событие).

Примечание. Вы можете оптимизировать трафик приложений и конверсии приложений с помощью других целей кампании, но это единственный тип кампании, который позволяет оптимизировать установку приложений.

Тестирование разных целей

Вы не узнаете, если не будете тестировать.

По этой причине, если вы решаете, какую цель использовать, выберите несколько различных целей кампании, чтобы проверить их для достижения определенных результатов и решить, какая из них более успешна в достижении заранее определенной цели.