Продвинутый ретаргетинг на Facebook: как улучшить рекламу

Вы хотите сделать ретаргетинг на Facebook более продуктивным? Хотите знать, какая тактика может улучшить эффективность вашей кампании?

В этой статье мы расскажем вам о самых больших ошибках, которые допускают маркетологи при ретаргетинге в Facebook, а также поделимся методами создания успешной кампании ретаргетинга рекламы на Facebook, которая приводит к конверсии.

Почему Facebook Ретаргетинг так ценен?

Клиенты редко заходят на сайт и покупают после первого посещения. Клиенты конвертят даже реже после нажатия всего одного объявления, особенно если они не знакомы с вашим брендом, или ваша цена относительно высока. В большинстве случаев, есть длинный путь, чтобы заставить клиентов конвертить, и Facebook имеет уникальные возможности для управления покупателем на каждом этапе так, как другие каналы не могут.

Хотя кампании по ретаргетингу в Facebook, как правило, обходятся дороже, чем нацеленные на холодную аудиторию, эти кампании помогают вам на самом деле привлечь более отзывчивую аудиторию. Facebook не только предлагает множество вариантов ретаргетинга и иммерсивных рекламных блоков, недоступных на других платформах, но также может похвастаться как более высоким уровнем аудитории, так и более низкими затратами на конверсию. В конечном счете, ретаргетинг на Facebook важен для вашего бизнеса.

Распространенные ошибки ретаргетинга в Facebook

Стоит заметить, большинство маркетологов полагается на опцию по умолчанию для настройки пользовательских аудиторий сайта на «последние 30 дней посетителей» и не учитывает конкретные схемы покупок и потенциальных клиентов для отдельного бренда.

Покупательские привычки и действия людей гораздо сложнее, чем тот факт, что они посетили сайт в течение последнего месяца. Рекомендуем изучить модели покупки и лидерства для вашей РК. Если вы обнаружите, что большинство ваших клиентов склонны конвертировать в течение нескольких дней после посещения вашего веб-сайта, вы будете платить за 30-дневные показы в Facebook, которые больше не актуальны.

С другой стороны, если ваш продукт требует периода вовлечения или имеет высокую цену, вашим клиентам потребуется больше времени для конверсии, и у них будут развиваться соображения и проблемы на каждом этапе процесса.

Когда дело доходит до создания стратегии ремаркетинга в Facebook, важно разбить свою аудиторию на более мелкие группы, чтобы вы могли показывать различные объявления, отвечающие их индивидуальным потребностям.

Например, вы подходите к тем, кто посещал ваш сайт в течение последних 3 дня, иначе, чем к тем, кто посетил 27 дней назад. Они становятся менее «теплыми». Таким образом, вам придется побуждать их больше или адаптировать свое сообщение для удовлетворения их потребностей на этом этапе процесса покупки.

Хотя объединение всех прошлых посетителей веб-сайта в единую пользовательскую аудиторию Facebook создает большую аудиторию, показ одного и того же объявления с ретаргетингом не соответствует цели и может даже негативно повлиять на показатель релевантности вашей рекламы в Facebook.

Успешный метод ремаркетинга в Facebook

В первую очередь нужно поискать шаблоны того, как чаще всего происходит конверсия на вашем сайте, и сегментировать ваши пользовательские аудитории в отдельные небольшие рекламные наборы на основе этих параметров. Сделайте аудиторию как можно более детальной и экспериментируйте с каждой из них.

Создайте для себя столько пользовательских групп аудитории в Facebook, сколько вы можете провести в мозговом штурме и позволить им начать заполняться. Не все из них будут работать, а некоторые могут занять много времени, чтобы заполниться. Вам придется вносить коррективы по мере продвижения. Стоит отметить, что минимальное количество людей, на которых вы можете запустить набор объявлений Facebook, составляет 1000, поэтому нужно часто комбинировать наборы объявлений, которые меньше 1000, пока не заполните тот, который достигает минимума.

Оцените свой отчет о задержке по времени в Google Analytics и рассчитайте время ретаргетинга

Первым шагом в методе по настройке рекламы на ремаркетинге в Facebook является получение информации о посещаемости веб-сайта из Google Analytics. Используйте эту информацию, чтобы определить, когда следует делать правильные предложения нужной аудитории.

Обратите внимание на отчет о временной задержке, который находится под вкладкой «Конверсия» в Google Analytics, чтобы отслеживать «события», показывающие, сколько дней проходит между посещением пользователем вашего сайта и его последующей конверсией.

Он также проверяет, сколько раз они заходят на ваш сайт, прежде чем совершить покупку. Затем вы можете использовать эти данные, чтобы измерить частоту ответов на ваши онлайн-объявления и установить время для ваших кампаний ремаркетинга.

Ретаргетинг по сезонным интересам

Сроки также могут быть сезонными. Арбитражники, которые делают большую часть своих лидов в сезон подарков, могут создать собственную аудиторию, ориентированную на тех, кто не покупает у них круглый год. Например, ретаргетинг на женщин, посещающих сайты с «мужскими товарами» на кануне 23 февраля. Зная, что трафик от этого конкретного фрагмента аудитории, вероятно, зависит от людей, которые совершают покупки не для себя, вы можете перенастроить эту аудиторию в другое время года, например, на Новый год.

Facebook ограничивает максимальный период времени, в течение которого люди будут оставаться в пользовательской аудитории, исходя из трафика сайта, до 180 дней. По истечении этого периода времени пользователи из пользовательской аудитории сайта будут удалены, если они не зайдут на сайт снова. Вы можете оставаться в курсе событий, просто создав специальную аудиторию людей, которые посещали ваш URL в течение последних нескольких месяцев и запускали ремаркетинговую рекламу до того, как они были удалены Facebook.

Ретаргетирование потенциальных клиентов со специализированным контентом в ключевых точках последовательности продаж

Следующим шагом в этом процессе является рассмотрение потока и контента, к которому люди сначала обращаются на вашем веб-сайте, и формирование аудитории по интересам, а не только по времени. Это особенно полезно для сайтов с большим содержанием контента или для продуктов, которые тщательно изучены и имеют более длинные циклы продаж. В более длительном цикле продаж вы можете ожидать, что на этом пути будут задействованы новые эмоции и формирование авторитета.

Примером этого являются продукты B2B. Вы можете привлечь потенциальных клиентов на свой сайт с помощью презентации, которую они могут загрузить, а затем предложить демонстрацию. После демонстрации вы можете запланировать бесплатную пробную версию и так далее. Рассматривая воронку продаж, вы получаете представление о том, что нужно аудитории в каждой отдельной точке конверсии в рамках этого многоэтапного процесса. У каждой аудитории будут разные потребности в каждой точке, и вы имеете возможность говорить с ними по-разному.

Если потенциальный клиент скачал официальный документ, но не запросил демоверсию, то логично было бы рекламировать ему демоверсию. Если они увидели демо и не подписались на бесплатную пробную версию, то это та зацепка, чтобы отправить их дальше по воронке. Подобно созданию аудиторий на основе отчета о временной задержке, создайте отдельные пользовательские аудитории и приведите в соответствие сообщения тем, как люди уже взаимодействовали с вашим сайтом и вашим брендом.

Используйте URL-адреса веб-сайтов для руководства по ретаргетингу на основе тем

Если у вас есть блог, посвященный различным темам, или веб-сайт, на котором продаются разные продукты, создайте пользовательскую аудиторию на основе посещенных URL-адресов и размещайте объявления, относящиеся к каждой теме или элементу.

Будьте последовательны в именовании URL и используйте реферальные URL, чтобы легко различать группы контента. Затем вы можете создать отдельную пользовательскую аудиторию внутри Facebook для каждой группы и позволить им расти со временем. Когда вы будете готовы вывести на рынок определенное подмножество, вы можете распространять информацию или продукты для людей на основе контента, который они использовали на вашем сайте. Поскольку они уже проявили интерес к вашему бренду, они будут более восприимчивы к вашей рекламе.

Использование параметров Google UTM

Когда вы настраиваете пользовательские аудитории в Facebook, он читает теги Google UTM на ваших URL-адресах и начинает заполнять аудиторию на основе источников. Используя эти параметры UTM, вы будете знать, кто из них делает ставку и возможно, кто такие пользователи, что они делают и многое другое.

Пока вы конкретны с вашими UTM и правильно их кодируете, вы сможете использовать эту информацию для разработки настраиваемой копии рекламы, которая соответствует конкретным задачам каждого дня и точно учитывает их болевые точки.

Уточните свой ретаргетинг, комбинируя наборы объявлений

Можно еще больше усовершенствовать свои пользовательские аудитории, комбинируя любые из созданных наборов объявлений — на основе данных о временной задержке, группировке контента и расположении в воронке продаж — и использовать эту информацию для установки исключений в Facebook на любые пары. В большинстве случаев это позволяет обнаруживать различные сегменты. Тем не менее, он также может помочь определить меньшую аудиторию и лучший контент, чтобы показать их дальше.

Следующие шаги в начале вашей кампании ремаркетинга

После того, как вы создали хорошую пользовательскую аудиторию, следующим шагом в создании кампаний ремаркетинга является определение среднего числа просмотров вашего объявления за определенный период времени.

К сожалению, Facebook не позволяет рекламодателям ограничивать частоту, пока они не проведут кампанию «Охват». Это означает, что если вы установите слишком высокий бюджет по сравнению с размером вашей аудитории, это будет способствовать уставанию от вашей рекламы, а впоследствии и игнорировании ее.

В качестве обходного пути рекомендуем сначала настроить даты кампании в Менеджере рекламы Facebook и установить бюджет таким образом, чтобы частота не превышала двух или трех. Поскольку ваша аудитория ремаркетинга со временем растет, вы можете постепенно увеличивать бюджет, чтобы поддерживать ту же частоту в отношении расширенной аудитории.

Другая вещь, которую необходимо наблюдать, это эффективность размещения. Ваша цена за тысячу показов будет сильно различаться в зависимости от того, появляется ли объявление в ленте новостей, а не в Маркетплейсе или даже в Instagram Stories. Существуют значительные различия в цене и производительности среди семейства приложений Facebook и мест размещения рекламы.

Вы также должны проверить все различные типы креатива и обмена сообщениями. По опыту, реклама в карусели и видео реклама, как правило, хорошо подходят для конверсий.