Отслеживаем оффлайн конверсии в ФБ

У каждой РК на Facebook есть своя цель. И чтобы полностью рассчитать отдачу от вашей рекламы, вам всегда нужно знать, достигнута ли эта поставленная цель.

Цели вашей рекламной кампании могут быть достигнуты в оффлайне, в этом случае вам будет нужно как-то отслеживать эти конверсии.

Итак, рассмотрим ситуацию.

Вы сегментировали нужную вам аудиторию, просчитали какой будет дневной бюджет, продумали рекламную стратегию и решили проверить окупаемость. Но нужная вам конверсия выполняется в оффлайне, это может быть покупка магазине или телефонный заказ с последующей доставкой.

Как вы можете отслеживать покупки в оффлайне

Когда конверсии приводят юзеров в оффлайн, вы заметите расхождения в статистике. Данные, которые вы получите будут неполные, в этом случае рассчитать отдачу от рекламной кампании будет сложно.

Facebook дает возможность юзать свой инструмент для отслеживания действий, которые покупатель совершает в вашем физическом магазине после того, как увидит рекламное объявление или как-то с ним взаимодействует.

Вы можете выбрать один из двух вариантов:

• Возвратить покупателя в онлайн
• Отследить покупателя после загрузки оффлайн данных в ФБ

Возвращение пользователя в онлайн

Первый вариант не требует от вас сверх усилий. У вас есть возможность стимулировать оффлайн-клиента оценить обслуживание или оставить отзыв о товаре.

Не стоит забывать об инструментах email маркетинга и чат-ботах. С их помощью вы сможете вернуть оффлайн-покупателей на свою целевую страницу и отследить нужное с помощью Пикселя.

Также Фейсбук предоставляет решение. Это инструмент «Оффлайн событие», который вы найдете во вкладке Events Manager.

Когда «Оффлайн событие» будет вам полезно?

Когда оплата товара или услуги прошла в оффлайне, набор оффлайн-событий позволяет полностью отслеживать результаты и соответствующим образом оптимизировать показ объявлений.

Три основных преимущества загрузки оффлайн-данных в рекламный кабинет:

1. Вы получаете реальную картину ваших конверсий, предоставив ФБ дополнительную информацию.
2. Вы получаете оптимизацию показа рекламы на основе конечного результата из точки оффлайн.
3. Вы можете создать аудиторию пользователей, которые выполняли какие-либо действия в оффлайн-режиме или за пределами окна атрибуции.

Несмотря на все очевидные преимущества этого инструмента, он все еще не приобрел широкой популярности среди рекламодателей.

На это 2 основные причины:

• Загрузить информацию слишком сложно.
• Может произойти частичная потеря информации, из-за которой конечный результат будет немного искажен.

Далее мы разберемся в предварительной подготовке данных. Но сначала попробуем разобраться в причинах этой трудоемкой работы.

Типы нужных данных для отслеживания

Стоить принять во внимание разные типы данных. Создание набора оффлайн-событий происходит благодаря объединению различных типов данных, которые вы уже используете в рекламной кампании. Эти данные могут быть первичными, вторичными, так и сторонними, оффлайн и онлайн.

Если разница между и онлайн-данными очевидна, данные первичные и вторичные нуждаются в дополнительном объяснении.

Первичные — данные рекламодателя, которые были получены непосредственно от лидов. Например: емейл или оффлайн-данные, такие как телефон, адрес и т. д..

Вторичные данные — это данные об активности рекламы от рекламной площадки: клики, просмотры, конверсии. 

Сторонние данные собираются с внешних платформ и сторонних веб-сайтов, в частности, с помощью файлов cookie и тегов Pixel.

На фб вы загружаете данные третьей стороны, а также свои оффлайн-данные — данные первой стороны. Этот процесс называется «анбордингом».

Далее происходит сопоставление, связывание и сравнение данных от вас и от провайдера, Facebook в нашем случае. Различные типы данных, которые идентифицируют одного и того же человека, сопоставляются.

Сопоставление обычно означает временное связывание данных PII от пользователя — имени, адреса, номера телефона — и цифровых идентификаторов: куки, IP-адреса, идентификаторы устройств и т. д..

Для защиты ФБ хеширует полученные данные.

В процессе хеширования данных клиента ФБ делает из них своеобразные «цифровые отпечатки пальцев», которые уже невозможно вернуть обратно в PII.

Как проходит хеширование:

1. После загрузки данных и перед попаданием в ФБ они хешируются.
2. На втором этапе Фейсбук проверяет данные на соответствие между хешированными идентификаторами и свежими.
3. Аудитория формируется из пользователей, которые были найдены после проведение соответствия.
4. Все хешированные данные совпадают либо удаляются.

Хешированные данные помечаются, оффлайн-данные загружаются в онлайн, а вы получаете оффлайновую аудиторию, которая совершала покупки.

Инструкция по загрузке оффлайн данных в рекламный кабинет Facebook

Вам необходимо создать набор оффлайн-событий перед запуском рекламной кампании.

Вы будете загружать данные в этот набор во время запуска кампании, сопоставлять их с вашими активными рекламными кампаниями и наблюдать за динамикой.

Этот процесс может происходить одним из трех способов:

• в автоматическом режиме через API оффлайн-конверсий;
• автоматически через встроенные функции Facebook;
• путем ручной загрузки.

Connecting API позволит провести разовую синхронизацию и получать необходимую информацию с помощью автоматической загрузки.

Для этого необходимо создать приложение Facebook на панели «Приложения для Business Manager».

Для того, чтобы правильно идентифицировать полученные данные, отправленные через API, вам нужно установить необходимую часть кода и придерживаться ограничений по времени.

• Информация о конверсии должна быть выгружена не позже 62 дней после ее осуществления.
• Максимальный период времени для привязки конверсий к кликам/просмотрам объявлений составляет 28 дней. Временной диапазон выгрузки объявлений, с привязкой к просмотрам или кликам составляет 28 дней.
• Передача данных по API осуществляет выгрузку данных за 90 дней после последнего просмотра или клика объявления.

Кроме того, Facebook имеет список своих партнеров интеграции. Вы можете привязать свою учетную запись к внешней системе к своему Бизнес-менеджеру и загрузить данные из этой внешней системы.

Интеграция партнеров Facebook включает функции для call-центров, CRM и интеграционных платформ, таких как Leadsbridge, Zapier и Segment.

Если по API вы не можете осуществить интеграцию с вышеперечисленными сервисами, вам придется загрузить данные вручную.

Загрузка оффлайн-данных вручную

2. Найдите необходимый набор событий и откройте его. Альтернативно: создать новый набор

3. Кликайте на «Загрузить оффлайн-события»

4. В следующем окне переместите ваш CSV в нужное поле

5. Проверьте отображение данных. Убедитесь, что данные лида в столбце данных клиента. То же и с данными о событии.

6. Включите проверку ваших данных.

При проверке ФБ покажет вам предварительный результат — примерный коэффициент совпадения. Если результаты вас устраивают, вы сможете вызгрузить полный список.

Перед полной загрузкой вам покажут рекомендации.

• Лучше всего, когда выгрузка данных производится в течение первых 48 часов с момента конвертации.
• Период времени между преобразованием и загрузкой данных не должен превышать 90 дней.
• Если в вашем списке есть одинаковое время у событий, ФБ посчитает это дублем и удалить, чтобы избежать удаления нужной информации, указывайте точное время, секунды играют немаловажную роль.
• ФБ будет запрашивать больше инфы о клиентах: возраст, пол.
• Выбирайте событие из стандартного списка.
• Если в событиях вы выбрали «Покупка», ФБ запросит указать значение, например, событие «Покупка», система попросит вас указать значение. Если значение будет везде одно и тоже — система сочтет это за ошибку.
• Чтобы избежать дублирования данных, вы также получите рекомендации с указанием идентификаторов приобретенных товаров.

Как структурировать данные для загрузки

Чтобы вручную загрузить данные, вам необходимо подготовить файл в формате CSV. Этот файл будет выглядеть как таблица, где первая строка представляет собой заголовок с типами данных. Каждый столбец — это новый тип данных, каждая строка — это новое событие.

Два важных совета от ФБ

• Код страны нужно обязательно указывать в номерах телефона
• Всегда нужно указывать код страны ваших клиентов. 

В справке ФБ вы найдете  примеры форматирования для всех типов данных.

Facebook никогда не прекращает работать над своими функциями и механизмами отслеживания. От системы можно ожидать выхода на совершенно новый уровень или массовой блокировки аккаунтов, все зависит от вашей осторожности.