Как Adobe делает маркетинг: тематическое исследование

10 940

09 декабря 2019

Adobe — это многомиллиардная корпорация — в 2018 году их годовой доход достиг рекордных 9,03 миллиарда долларов (24% г/г), а их рыночная капитализация составляет 134,5 миллиарда долларов. Тем не менее, вы не можете сбрасывать со счетов умный маркетинг при оценке их успеха.

Вот краткая история бизнес-модели Adobe. Adobe — компания, занимающаяся разработкой программного обеспечения, которая создает мультимедийные и творческие программные продукты. Раньше они продавали программное обеспечение из коробки, и это было дорого — например, Photoshop обойдется вам в несколько сотен долларов.

Подпишись на наш Телеграм и читай все статьи и новости первым

В 2013 году Adobe перешла на модель SaaS, предлагая облачные решения за ежемесячную плату. Это дало возможность пользователям, которые не могли позволить себе выложить деньги за продукты, использовать их по более низкой цене в течение столь длительного времени, в котором эти продукты им нужны. И это сработало — всего за 2,5 года у Adobe было четыре миллиона новых подписчиков:

Так как же они достигли этого роста? Объединив свои проверенные знания о великолепном дизайне и UX с некоторыми умными приобретениями, которые помогли им превратить своих пользователей из простых потребителей в активных участников в процветающем сообществе креативщиков и бизнес-лидеров.

Анализ общей маркетинговой тактики Adobe

Дизайн, пользовательский опыт (UX) и приобретения, вероятно, не первые вещи, о которых вы думаете, обсуждая маркетинговые каналы. Тем не менее, Adobe использует их для создания сильного бренда и сообщества, которое помогло им расти со временем.

Красивый дизайн

Дизайн Adobe чистый, минималистичный и потому великолепный. Для компании, флагманским продуктом которой является программное обеспечение для дизайна, они отлично справляются со своей единой, эстетически приятной внешней составляющей. Просто взгляните на их домашнюю страницу:

Дизайн не перегружен и привлекателен, и в нем четко рассказывается, что представляет собой бренд.

Хороший пользовательский опыт

UX очень важен с точки зрения маркетинга. Эффективная маркетинговая воронка опирается на хороший опыт клиента, и компания Adobe знает это.

Изображение ниже с их главной страницы продукта Creative Cloud. Первое, что вы видите, это четкое, краткое предложение их продукта и CTA, чтобы начать бесплатную пробную версию. Преимущества и цены перечислены ниже, но пробное предложение является основным и центральным. Если я зайду на эту страницу, уже зная, что такое Creative Cloud, я сразу же нажму на это предложение.

Если я не знаю, что такое Creative Cloud, и зачем он мне нужен, прокрутка вниз страницы покажет мне все, что нужно знать, например, что включено в тарифный план:

Сколько это стоит:

Другими словами, мне не нужно искать информацию о следующем шаге или даже нажимать на отдельную страницу функций, чтобы принять решение о покупке.

Умное приобретение продукта

Здесь мы много говорим о росте, основанном на продуктах, и это стратегия, в которой Adobe пошла ва-банк. В основном, рост за счет продукта — это создание или приобретение продукта и использование его в качестве маркетингового инструмента для вашего бизнеса.

Возможно, вы помните, что в 2005 году Adobe приобрела Macromedia, добавив в свой портфель такие инструменты, как Dreamweaver и Flash. С приобретением, компания смогла поглотить своего крупнейшего конкурента. Приобретения не являются новой стратегией для Adobe, но типы продуктов, которые они покупают, со временем эволюционировали.

В настоящее время Adobe владеет несколькими различными веб-сайтами и продуктами, но я хочу сосредоточиться на трех: CMO.com, Behance и Adobe Sign:

CMO.com — это сайт, изначально разработанный Omniture, Adobe купила его, чтобы связаться с директорами по маркетингу с продуманным лидерством, знаниями.

Behance — это сайт-портфолио для креативщиков. Adobe приобрела его, чтобы добавить элемент сообщества в Creative Cloud, сделав его огромным центром для креативов и предоставив им инструменты и сервисы Adobe для улучшения и обмена своей работой.

Adobe Sign (ранее EchoSign) является одним из лидеров электронных подписей в Интернете. Интегрировав его в службы документооборота компании, Adobe смогла решить одну из основных проблем PDF-файлов того времени — тот факт, что вы не можете редактировать их электронным способом. Это была победа как для потребителей, так и для компании, которая затем смогла предложить интеграцию с другими платформами, такими как Dropbox и Salesforce.

SEO-игра Adobe

Если вы посмотрите на Adobe.com на Ahrefs, несколько удивитесь:

Их рейтинг Ahrefs — 13, что означает, что они владеют 13-м по величине веб-сайтом в мире;
У них есть 2 миллиона ссылающихся доменов, что означает 2 миллиона уникальных обратных ссылок;
Они занимают почти 10 миллионов ключевых слов;
Их стоимость трафика составляет 48 миллионов долларов (поэтому, если бы вы покупали этот трафик в Google, вы платили бы 48 миллионов долларов в месяц за уровень трафика, который они имеют в настоящее время).

С точки зрения органичности, я также хотел бы посмотреть, как меняется их трафик с течением времени.

Посмотрите на график органического трафика ниже — он в стабильно держт позиции:

И если вы посмотрите на количество ключевых слов, по которым они ранжируются, они тоже сохраняют стабильность с плавным приростом:

Когда у вас такой масштабный веб-сайт, как Adobe, вы на самом деле не ожидаете, что ваш трафик будет так долго расти. Кроме того, в этом году в Google было внесено множество изменений в алгоритм, что дало всем удар по трафику. Стоимость трафика Adobe со временем немного снизилась, но все же осталась большой.

Теперь давайте посмотрим на их главные страницы, чтобы увидеть, что происходит с точки зрения SEO.

Это еще одна важная вещь, когда речь заходит о SEO — если вы сможете создавать больше запросов брендов, ваша компания станет более мощной.

Вот показатели для других свойств Adobe:

CMO.com занимает 3,8 миллиона ключевых слов, несмотря на такую ограниченную аудиторию;
Behance имеет рейтинг Ahrefs, равный 107, что означает, что он находится за пределами топ-100 сайтов во всем мире.

Итак, в конце концов, именно бренды, предлагающие отличные продукты и услуги, поднимутся на вершину, потому что они играют в долгосрочную игру. А Adobe, конечно, давно в игре. У них есть эта узнаваемость бренда, поэтому они получают все ссылки и упоминания.

Стратегия контент-маркетинга Adobe

Adobe предлагает богатый контент, который обслуживает важные демографические данные: креативщиков и бизнес-лидеров. CMO.com захватывает последних, но их творческий контент затрагивает и то сообщество людей, которые фактически используют инструменты дизайна каждый день. Behance — это в основном пользовательский контент.

Блог Adobe действительно хорош. Там много советов и уроков:

Сообщества дизайнеров сотрудничают друг с другом. Так что предоставление пользователям хорошего контента и возможности делиться имеет большой смысл для Adobe как бренда.

Оптимизация коэффициента конверсии Adobe (CRO)

Воронка конверсии Adobe проста в обращении и действительно эффективна для перемещения пользователей по пути покупки. Их структура ценообразования (отдельные лица, бизнес, студенты и преподаватели) и то, что включено в каждый уровень, просты и хорошо продуманы:

Чтобы увеличить конверсию, Adobe также использует посты в блоге для умного продвижения продуктов. В начале многих постов у них даже есть призыв со множеством ссылок, разбросанных по всему посту:

И сильный CTA в конце:

Единственное, что, по моему мнению, отсутствует в Adobe, — это функция чата на главной странице (она есть в другом месте) и выход из всплывающих окон для людей, которые посещают, но не подписываются на бесплатную пробную версию или приобретают свой тариф.

Как Adobe тратит свои деньги

Используя Adbeat, вы можете посмотреть, как и сколько компания тратит на цифровую рекламу.

Ниже приведен обзор расходов на рекламу Adobe. Вы можете увидеть на графике, что их расходы со временем уменьшаются, возможно, с выпуском новых продуктов или специальных акций. Также вы можете видеть, что они увеличили свои расходы в апреле этого года:

Более полезно, чем смотреть на общие расходы Adobe, посмотреть, как именно они тратят свои деньги:

9% их расходов уходит на видео;
42% расходуют напрямую;
49% их расходов являются программными.

Это дает вам хорошее представление о том, как работает Adobe. Если вы немного углубитесь в графики, то увидите, на каких сайтах они размещают рекламу, в каких регионах рекламируют больше всего, а также в их наиболее эффективных объявлениях:

Когда вы посмотрите, как долго показывались объявления, вы можете понять, какие из них работали, а какие — нет. Например, с помощью приведенного выше объявления вы можете видеть, что оно показывалось довольно долго (с марта по август 2019 года), и что со временем расходы увеличились. Это говорит о том, что они, вероятно, были довольны ROI. Другие рекламные объявления, показывавшиеся в течение короткого периода времени, вероятно, не были настолько хорошими (или были привязаны к определенному событию или ограниченному продвижению).

Несмотря на то, что Adobe — огромная компания, вы можете видеть, что они постоянно тестируют и обращают внимание на мелкие детали. Если их реклама движется в неправильном направлении, они перенаправляют эти деньги на другие кампании.

Заключение

Когда вы заглядываете за кулисы крупной, успешной компании, такой как Adobe, которая снова и снова изобретает себя, вы можете многое узнать о том, как продавать свои собственные продукты и услуги. Вы также можете использовать эти методы, чтобы изучить, что делают ваши конкуренты, чтобы вы могли убедиться, что ваша компаня делает это лучше.