Facebook ThruPlay для видеообъявлений Facebook: что нужно знать маркетологам

4 271

31 июля 2019

Используете ли вы видео в рекламе на Facebook? Хотите знать, как новая оптимизация ThruPlay повлияет на ваши рекламные кампании в Facebook?

В этой статье вы узнаете, что такое оптимизация ThruPlay и что она означает для видеообъявлений Facebook.

Подпишись на наш Телеграм и читай все статьи и новости первым

Что такое оптимизация рекламы в Facebook через ThruPlay?

В сентябре 2018 года Facebook представила оптимизацию рекламы ThruPlay для кампаний по просмотру видео. Facebook считает ThruPlay, когда ваше видеообъявление просматривается до конца или как минимум 15 секунд (если ваше видео длиннее 15 секунд). Оптимизация «доступна для аукционов или кампаний с охватом и периодичностью».

Facebook теперь использует ThruPlay в качестве оптимизации по умолчанию для всех видео-кампаний, заменив привычную 10- секундную оптимизацию просмотра видео.

Начиная с 31 июля 2019 года, Facebook будет приостанавливать существующие кампании, которые были настроены с 10-секундной оптимизацией просмотра видео. Рекламодателям необходимо настроить эти кампании для использования оптимизации ThruPlay.

При создании новых кампаний с целью просмотра видео у вас будет два варианта оптимизации показа объявлений:

ThruPlay: видео просматривается до конца или не менее 15 секунд. Это значение по умолчанию.
2- секундные непрерывные просмотры видео: видео просматривается не менее 2 секунд подряд.

В дополнение к изменению оптимизации рекламы, Facebook позволяет вам решать, как вы хотите платить за просмотры видео: по показам (каждый раз, когда показывается ваше объявление) или ThruPlay (когда ваше видео просматривается до конца или не менее 15 секунд). Опция показов по умолчанию.

В чем разница между ThruPlay и 10-секундной оптимизацией просмотра видео?

На первый взгляд оптимизация ThruPlay звучит так, как будто Facebook оптимизирует вашу рекламу, чтобы охватить людей, которые будут смотреть видео до конца, и это так, если ваше видео 15 секунд или меньше. Однако для видео продолжительностью более 15 секунд Facebook будет использовать оптимизацию ThruPlay, чтобы показывать ваши объявления людям, которые с большей вероятностью будут смотреть видео не менее 15 секунд.

Для рекламодателей, продвигающих видео продолжительностью более 15 секунд, небольшой сдвиг от оптимизации для 10-секундного просмотра видео к 15-секундному ThruPlay может показаться не таким уж большим изменением, но в зависимости от чисел он может быть значительным.

Когда дело доходит до удержания внимания зрителя на вашем видео, важна каждая секунда. Чтобы представить это в перспективе, рекламодатели, как правило, видят резкое снижение количества просмотров видео с 3-секундных просмотров до 10-секундных просмотров.

Посмотрите на видео ниже в качестве примера. Оно имеет 2494 3-секундных просмотра, но их количество резко падает при просмотре 10-секундного видео. Только 27% просмотров видео прошли через 10 секунд.

Если количество просматриваемых секунд продолжит ухудшаться с той же частотой, то можно ожидать еще одного резкого снижения числа людей, достигших 15-секундной отметки просмотра видео.

Если вы производите видео продолжительностью 15 секунд или меньше, которое будет просматриваться до конца, может дать лучшие результаты, особенно если вы рассматриваете рекламу в Facebook и Instagram Stories, на которую уходит максимум 15 секунд на рекламный показ.

В этом объявлении SquareSpace Stories призыв к действию (CTA) представлен в последние 5 секунд видео. В соответствии со старой 10-секундной оптимизацией просмотра видео, Facebook оптимизировал бы рекламу, чтобы показывать ее людям, которые могут просматривать видео в течение 10 секунд, но могут не завершить его. Это означает, что не все люди, для которых оптимизировано объявление, смотрят до конца, и поэтому им не хватает CTA.

Однако благодаря оптимизации ThruPlay Facebook будет показывать рекламу большему количеству людей, которые, скорее всего, до конца посмотрят видео и, в свою очередь, дойдут до CTA. Это может быть весьма полезно для рекламодателей, особенно для тех, кто использует размещение историй в своих объявлениях.

Могу ли я использовать ThruPlay в качестве опции ретаргетинга в пользовательских аудиториях Video Engagement?

Результаты ThruPlay и 2-секундного непрерывного просмотра являются оптимизациями, применимыми к вашим объявлениям и недоступны в качестве измерения для ваших обычных сообщений. Но 3-секундные просмотры видео и 10-секундные просмотры видео измеряются как для обычных постов, так и для рекламы.

Ваши пользовательские аудитории, участвующие в видео, накапливаются как в обычных публикациях, так и в рекламе, поэтому метрики 3-секундного и 10-секундного просмотра видео можно использовать для своих пользовательских аудиторий, а ThruPlay — нет.

1. Как настроить кампанию в Facebook с помощью оптимизации ThruPlay

Чтобы настроить кампанию с оптимизацией ThruPlay, начните с создания новой кампании в Facebook Ads Manager. Выберите «Просмотр видео» в качестве цели кампании, назовите свою кампанию и нажмите «Продолжить».

На уровне набора объявлений ThruPlay автоматически выбирается в качестве оптимизации по умолчанию для вашей кампании просмотра видео. Вы можете прокрутить вниз до раздела «Бюджет и расписание», если хотите изменить его на 2-секундные непрерывные просмотры. Также решите, хотите ли вы получать счета за свои объявления на основе показов или ThruPlays.

Примечание. Если вы не видите ThruPlay в качестве опции и вместо этого видите 10-секундные просмотры видео, ваша учетная запись еще не получила обновление, которое распространяется на все учетные записи.

Внесите любые другие изменения в свой набор объявлений, включая выбор таргетинга и мест размещения рекламы. Вот доступные места размещения объявлений для оптимизации ThruPlay:

Facebook: каналы, потоковое видео, мгновенные статьи, рекомендуемые видео, истории и торговая площадка
Instagram: лента новостей и рассказов
Аудитория: видео в потоковом режиме, нативное, баннерное и рекламное видео, а также видео с вознаграждением

ThruPlay недоступен для Messenger или мест размещения в правой колонке.

На уровне объявления решите, какой тип рекламы использовать. С помощью оптимизации ThruPlay вы можете выбрать один из трех форматов рекламы:

Одиночное видео
Слайд-шоу
Мгновенный опыт (исключая возможность биллинга через ThruPlay)

Загрузите свое объявление или выберите подходящее существующее сообщение, а затем опубликуйте свою кампанию.

2. Как редактировать существующую кампанию просмотра видео на Facebook

Если у вас есть активные рекламные кампании с целью просмотра видео, вам необходимо настроить эти кампании для использования оптимизации ThruPlay.

Это не означает, что вы должны отключить существующие кампании просмотра видео или создавать совершенно новые. Вместо этого вам необходимо отредактировать существующие кампании просмотра видео до 31 июля, чтобы оптимизировать их для ThruPlay; в противном случае Facebook автоматически приостановит эти кампании.

Оптимизация ThruPlay устанавливается на уровне набора объявлений в ваших кампаниях. Чтобы изменить оптимизацию своей кампании, выберите кампанию просмотра видео, которую вы хотите изменить, и нажмите кнопку Изменить.

Затем выберите набор объявлений, который вы хотите изменить. Затем прокрутите вниз параметры своего набора объявлений справа, чтобы найти раздел «Оптимизация и доставка». Выберите, хотите ли вы оптимизировать свои объявления для ThruPlay или для 2-секундных непрерывных просмотров видео.

Наконец, опубликуйте ваши изменения.

3. Как просматривать просмотры видео и результаты ThruPlay в Менеджере рекламы

Для цели кампании «Просмотр видео» у вас есть только два варианта оптимизации объявлений: 2-секундные непрерывные просмотры и ThruPlay. Так почему же мы до сих пор говорим о 3-секундном и 10-секундном просмотре видео?

Несмотря на то, что у вас есть только два варианта оптимизации объявлений о просмотре видео, все четыре из этих показателей по-прежнему рассчитываются для привлечения рекламы и доступны в ваших отчетах через Facebook.

Чтобы просмотреть эти данные, откройте вкладку «Кампании» в Менеджере рекламы. Затем щелкните раскрывающееся меню «Столбцы» и выберите «Участие в видео».

Теперь вы можете сравнить удержание аудитории ваших просмотров видео по всем четырем показателям рекламы: 2-секундные непрерывные просмотры видео, 3-секундные просмотры видео, 10-секундные просмотры видео и ThruPlay.

Значит ли это, что ваши расходы на рекламу растут? Короче нет. Это означает, что способ расчета результатов кампании по просмотру видео в отчетах по умолчанию изменился, и может показаться, что ваша цена за результат возросла.

Давайте рассмотрим пример одной и той же группы кампаний, рассчитанных двумя разными способами.

Сначала посмотрите на цену за результат для 10-секундного просмотра видео. Ранее это показатель результатов по умолчанию, рассчитанный в ваших отчетах для кампаний по просмотру видео.

А вот цена за результаты для оптимизации ThruPlay. Это текущая метрика результатов по умолчанию, рассчитанная в ваших отчетах для кампаний по просмотру видео.

Похоже, что для тех же кампаний количество результатов уменьшилось, а стоимость за результат увеличилась с ThruPlay по сравнению с 10-секундным отчетом о просмотрах видео. Но ThruPlay не стоит вам больше за результат. Результаты просто рассчитываются по-разному, чтобы отразить количество просмотров видео, воспроизводимых до завершения, или 15-секундных просмотров видео.

Понимание целей и оптимизаций кампании Facebook

Чтобы понять, как ThruPlay влияет на рекламодателей, важно понимать цели кампании Facebook и оптимизацию рекламы.

Цель кампании — это общая цель рекламной кампании и ваш способ информировать Facebook о том, что вы хотите, чтобы люди предприняли, когда увидят ваши объявления. В качестве иллюстрации: если вы хотите, чтобы люди, просматривающие ваше объявление, переходили на ваш веб-сайт, выберите цель «Трафик». Или, если вы хотите, чтобы людям понравились, прокомментировали или поделились вашим объявлением, выберите цель вовлечения.

Оптимизация рекламы — это способ дополнительно обозначить событие, для которого вы хотите оптимизировать свои объявления, чтобы получить максимально эффективные результаты для выбранной вами цели. Какие варианты оптимизации вы увидите, зависит от выбранной вами цели кампании.

В приведенном ниже примере «Впечатления», «После вовлечения» и «Ежедневный уникальный охват» — три варианта оптимизации, которые вы можете выбрать. Каждый вариант оптимизации влияет на то, кому Facebook будет показывать ваши объявления в целевой аудитории:

Впечатления: показывайте свои объявления людям как можно чаще.
Участие в публикации: общайтесь с людьми, которым больше всего нравится ваш бренд, комментируйте или делитесь публикацией.
Ежедневный уникальный охват: покажите свое объявление как можно большему количеству людей.

Заключение

Facebook постоянно развивает свою рекламную платформу, а вместе с ней и процесс покупки рекламы. ThruPlay — это оптимизация рекламы, которую Facebook развернул в качестве опции для рекламодателей, чтобы увеличить количество просмотров видео до завершения или до 15 секунд, в зависимости от того, что наступит раньше.

Эта оптимизация оказалась эффективной рекламодателям для получения результатов, поэтому Facebook теперь делает ее оптимизацией по умолчанию для кампаний по просмотру видео, заменив прежнюю 10-секундную опцию оптимизации просмотра видео.

Если у вас есть кампании просмотра видео, в которых используется 10-секундная оптимизация просмотра видео, вам нужно отредактировать свои кампании и изменить оптимизацию на ThruPlay или 2-секундные непрерывные просмотры до 31 июля, или эти кампании будут автоматически приостановлены.

Facebook утверждает, что «на каждый доллар, потраченный на кампанию, оптимизация ThruPlay выполняет примерно 10-секундную оптимизацию просмотра видео, что способствует увеличению числа просмотров рекламы и узнаваемости бренда». Facebook считает, что этот шаг упростит покупку рекламы и позволит лучше согласовать свои предложения с тем, что ценят рекламодатели.