Ценность конверсии что это значит и почему это важно

22 648

22 октября 2019

В цифровом маркетинге термин «конверсия» может иметь разные значения, которые зависят от ситуации. Это особенно чувствуется в Google Ads, где вы можете отслеживать бесчисленные действия, которые посетители выполняют на вашем сайте.

Если у вас есть несколько слоев маркетинговой воронки, конверсии создаются по-разному. Некоторые преобразования не имеют большого значения для ваших бизнес-целей, в то время, как другие имеют большую ценность (буквально, для предприятий электронной коммерции), и их стоит оптимизировать для своих целей. Но как это сделать? Здесь на помощь приходит конверсионная стоимость.

В этой статье мы рассмотрим:

Что такое конверсия;
Как использовать значения конверсии для улучшения вашей маркетинговой стратегии;
Как оптимизировать свой аккаунт с помощью значений конверсии;
Почему важна конверсия.

Подпишись на наш Телеграм и читай все статьи и новости первым

Что такое конверсия?

Основным преимуществом назначения значений конверсии является отслеживание, оптимизация и составление отчетов о рентабельности расходов на рекламу (ROAS). После настройки значений конверсии вы можете использовать стратегию целевой ставки прибыли на рекламу (ROAS) в своих кампаниях, чтобы максимизировать свои конверсии. Дополнительный уровень видимости позволяет идентифицировать ключевые слова, группы объявлений и кампании, которые показывают высокую или низкую отдачу от инвестиций. Это дает вам возможность оптимизировать и принимать решения на основе реальных данных окупаемости инвестиций, а не только однородного объема конверсий и затрат.

Как создать конверсионные ценности

Существует два способа настройки значений конверсии, которые зависят от шага создания:

Вы настраиваете действие преобразования.
У вас настроено действие преобразования и вы хотите присвоить ему значение.

Если вы находитесь в процессе создания конверсии, там есть раздел с надписью «Значение».

Здесь вы можете присвоить унифицированное значение для конкретного преобразования «статические значения» или другие значения, чтобы отразить специфические для транзакции «динамические» значения. Вы можете использовать статическую опцию, если все создаваемые вами преобразования содержат одно и то же значение. Если каждая транзакции имеют разные значения, лучше всего использовать динамический параметр. Важно отметить, что если вы ведете бизнес за пределами страны, в которой вы находитесь, значения конверсии всегда будут отображаться в вашей валюте. Однако вы можете назначить другую валюту для значения каждой конверсии.

Статическое значение конверсии. Чтобы настроить статическое значение, просто выберите «Использовать одно и то же значение для каждой конверсии».

Это довольно просто: каждый раз, когда конверсия запускается в результате ваших объявлений, будет отображаться значение конверсии, которое вы указали. Чем больше конверсий, тем больше выручка — и тогда вы можете вычесть затраты на рекламу и получить представление о том, какова ваша рентабельность инвестиций.

Значение динамического преобразования. Это немного сложнее, но когда вы его настроите, поймете, как это круто. Вам нужно будет выбрать «Использовать разные значения для каждого преобразования» и ввести значение по умолчанию.

Далее нужно добавить или изменить тег в коде вашего сайта. Важно убедиться, что страница, на которую вы помещаете фрагмент кода, является той, которую ваши клиенты видят после конверсии.

Google объясняет этот процесс так:

По сути, вы передаете информацию о транзакции в конверсию. Затем она передается обратно в Google Ads, и вы получаете динамически генерируемый ROAS. К сожалению, если вы не знакомы с редактированием кода, вам может понадобиться помощь веб-разработчика, чтобы убедиться, что все сделано правильно. Для получения дополнительной информации, посмотрите объяснение Google.

Если у вас уже есть конверсия, и вы хотите добавить к ней значение, перейдите в «Инструменты и настройки» и выберите «Конверсии».

Затем выберите желаемую конверсию из списка и нажмите «Изменить настройки».

Здесь вы можете присвоить значение так же, как указано выше:

Как оптимизировать свои кампании для конверсии

После настройки значений конверсии (статических или динамических) у вас будет возможность автоматизировать свою стратегию назначения ставок с целью окупаемости затрат на рекламу. Настройка стратегии ставок на ROAS — это еще один способ обеспечить достижение поставленных целей. Вы просто выбираете кампанию с помощью флажка слева, а затем выбираете «Изменить».

Далее выберите «Изменить стратегию назначения ставок».

Здесь у вас будет возможность выбрать «целевой ROAS».

Когда использовать значения конверсии

Использование значений денежной конверсии зависит от характера вашего процесса продаж, а также от вашей маркетинговой стратегии в Google. Если вы продаете электронные книги или отправляете простые формы лидогенерации, может оказаться невозможным приписать значение конверсии. Если у вас не очень сложный маркетинговый бэк-энд, и вы не знаете средний коэффициент конверсии потенциального клиента, приписать ценность этим лидам может быть довольно сложно. Но если ваши рекламные объявления приводят непосредственно к продажам или покупке, я настоятельно рекомендую приписать им значения.

Например, если вы управляете интернет-магазином, конверсия из корзины покупок может составлять 25 или 500 долларов. В этой ситуации вам придется пройти через дополнительное усилие, чтобы установить значения динамического преобразования. Если каждая конверсия имеет различную степень ценности, необходимо установить динамические значения конверсии, чтобы должным образом оптимизировать свою учетную запись.

Вот пример, чтобы лучше объяснить. Предположим, у вас есть несколько ключевых слов в аккаунте, которые отслеживаются с помощью общего преобразования без учета стоимости.

Ключевое слово 1: 25 конверсий

Ключевое слово 2: 5 конверсий

Однако без значений конверсии вы не обязательно будете знать, какова рентабельность инвестиций для каждого ключевого слова в отдельности. Вполне возможно, что 25 конверсий имеют стоимость 10 долл., каждая на общую сумму 250 долл. в ROAS, тогда как пять конверсий составляют около 100 долл., каждая на общую сумму 500 долл. Без значений преобразования для передачи этой информации вы, скорее всего, выделите больший бюджет для ключевого слова с большим объемом. Установка значений динамического преобразования может помочь здесь.

Теперь есть несколько уровней информации помимо этого, включая цену за конверсию. Но точная запись значений конверсии поднимет завесу и изменит подход к вашей учетной записи.

Примером использования статических значений конверсии может быть то, что вы переходите на целевые страницы для конкретных продуктов, цена которых не изменится (т. е. нет корзины покупок). В этой ситуации вам стоит создать статические преобразования стоимости для каждого продукта или рекламной акции, которые вы планируете продвигать через поиск или показ. Затем вы оптимизируете каждый продукт или рекламные акции на основе его отдельного ROAS. Здесь вы можете обнаружить, что некоторые из них приносят больше дохода для вашего бизнеса, чем другие, и в этом случае вы можете удвоить выигрыш.

Как упомянуто выше, может быть трудно создать значения конверсии, если ваша реклама напрямую не приносит доход. Это может включать в себя все, от бесплатной пробной акции до демонстрации продаж. К счастью, Google предоставляет вам возможность присвоить значение неденежным конверсиям. Эти значения называются ключевыми показателями эффективности или KPI. Это позволяет назначать числовые значения каждому типу преобразования. Чем ниже воронка конверсии, тем выше вы можете установить числовое значение. Чтобы установить KPI, вы должны выбрать «без значения валюты» при выборе типа валюты для значения конверсии:

Оптимизация значения конверсии помогает вашей учетной записи добиться успеха там, где это наиболее важно

Для многих компаний значения конверсии — это разница между получением прибыли от рекламы Google или принятием убытка. Создание этих значений и оптимизация того, что действительно важно (т. е. вы зарабатываете больше денег, чем тратите), полностью меняет способ управления вашей учетной записью.

Хотя может быть сложно реализовать значения динамического преобразования, я бы сказал, что это того стоит. Если вы размещаете объявления, которые не приводят к прямому денежному результату, назначение неденежных значений конверсии может быть полезно для понимания общего потенциала прибыли вашего аккаунта. Независимо от вашей цели, важно понимать, что не все конверсии созданы равными, и ваша отчетность, стратегия и оптимизации должны это отражать.