Кейс LEADS: залив трафика на беттинг под финал ЧМ-2026 — расходы, результаты и ошибки

В рамках практического запуска команда LEADS протестировала рекламу беттинг-офферов через Яндекс Директ. Для теста выбрали финал Чемпионата мира по футболу — событие с высоким спросом и большим объемом тематического трафика.

Во время запуска проверили четыре варианта связок: событийный лендинг, лотерейную витрину, мобильное приложение и прямой переход на оффер букмекера.

В этом кейсе разберем, какие варианты принесли трафик и конверсии, сколько денег ушло на рекламу, какие ошибки обнаружились после запуска и какая из четырех связок показала лучший результат.

Ситуация

Основная идея теста заключалась в том, чтобы использовать крупный спортивный инфоповод, запустить рекламу в период максимального интереса аудитории и сравнить эффективность нескольких вариантов посадочных страниц.

Источником трафика стал Яндекс Директ. Для монетизации использовали офферы двух букмекеров:

• BetBoom — выплата от 5 000 ₽;

• Winline — выплата от 9 000 ₽.

Всего проверили четыре сценария:

• лендинг, созданный специально под событие;

• лотерейную витрину;

• мобильное приложение;

• прямой переход на оффер букмекера.

Важно учитывать, что это был именно тестовый запуск, а не заранее оптимизированная прибыльная связка. Поэтому в процессе обнаружились как удачные решения, так и ошибки, которые напрямую повлияли на итоговую экономику.

Задача

Перед запуском необходимо было решить сразу несколько задач:

• проверить эффективность событийного трафика в беттинге;

• сравнить между собой разные типы посадок;

• протестировать прямой залив на букмекерский оффер;

• оценить эффективность связки через мобильное приложение;

• определить этапы, на которых теряются пользователи и конверсии;

• найти ошибки первого теста, чтобы учесть их при следующих запусках.

Главная ценность эксперимента заключалась в работе с реальным трафиком. В теории схема выглядит просто: выбрать оффер, подготовить посадочную страницу, запустить рекламу и получить конверсии. На практике итоговый результат зависит от множества деталей — настроек бюджета, минус-слов, соответствия рекламы посадочной странице, корректной настройки Метрики и атрибуции.

Что сделали

Рекламные кампании запустили непосредственно в день финала, распределив трафик между четырьмя выбранными сценариями.

Первым этапом стал сбор семантики через Wordstat. Вместо одной широкой группы ключей запросы разделили на несколько направлений:

• «чемпионат мира по футболу»;

• «финал чемпионата мира»;

• «финал чемпионата мира по футболу»;

• «прогнозы на финал»;

• «прогнозы на чемпионат мира»;

• «ставки на спорт»;

• смежные запросы, связанные с командами, матчем, расписанием и самим событием.

После сбора семантику дополнительно чистили вручную.

Удаляли запросы, связанные с уже прошедшими стадиями турнира, включая 1/8 и 1/4 финала, нецелевые и слишком широкие формулировки, а также брендовые ключи букмекеров.

Отдельное внимание уделили минус-словам. Для беттинга их проработка особенно важна: без нее рекламная система может начать приводить дешевый, но совершенно нецелевой трафик.

Минус-фразы позволяют:

• исключать брендовый трафик конкурирующих букмекеров;

• соблюдать ограничения конкретного рекламодателя;

• не получать предупреждения за использование чужих брендов;

• отсекать информационные и другие нерелевантные запросы;

• не расходовать бюджет на аудиторию с низкой вероятностью целевого действия.

Кампании запускали через Единую performance-кампанию в экспертном режиме Яндекс Директа.

Основные настройки выглядели следующим образом:

• площадки — поиск и РСЯ;

• для мобильного сценария отдельно добавили мобильные приложения;

• гео — Россия;

• стратегия — «Максимум конверсий»;

• модель оплаты — за клики;

• недельный бюджет тестовой кампании — 5 000 ₽;

• общий бюджет теста — около 100 000 ₽;

• показы — круглосуточно;

• ретаргетинг на старте не использовали;

• для приложения основной целью выбрали установку;

• на лендингах заранее установили Яндекс Метрику и настроили цели;

• ссылки разметили URL-параметрами и UTM-метками для отслеживания источника, кампании, группы, ключа и посадочной страницы.

На первом этапе ставки специально не повышали. Сначала нужно было пройти модерацию, получить показы и определить, какие из подготовленных связок вообще способны нормально откручиваться. Уже после получения первых данных планировалось корректировать ставки исходя из фактической статистики.

Дополнительно потребовалась работа с аудиторией. В частности, обсуждалось исключение пользователей младше 18 лет, отдельных возрастных групп и женского трафика, поскольку по условиям некоторых букмекерских офферов такой трафик либо не оплачивается, либо показывает слабую экономику.

Тексты объявлений и креативы также адаптировали под требования модерации.

В объявлениях избегали прямых формулировок вроде:

• «букмекерская контора»;

• «ставки на спорт»;

• «быстрый выигрыш»;

• «быстрые выплаты»;

• «заработок»;

• агрессивных обещаний получения денег;

• прямых призывов сделать ставку.

Поэтому рекламные сообщения строили вокруг самого спортивного события, новостей, статистики и более нейтральных механик.

В заголовках и отображаемых ссылках использовали формулировки, связанные с чемпионатом и финалом: «чемпионат», «финал чемпионата», «приложение для любителей спорта», «все события и статистика», «актуальная информация».

Креативы также оставили достаточно простыми. Для теста с помощью нейросетей подготовили около пяти изображений разных форматов. Видео не использовали.

На этапе модерации обнаружилась еще одна проблема: объявления, которые могли проходить проверку раньше, во время текущего запуска начали получать ограничения.

Яндекс определял часть объявлений как рекламу букмекерской деятельности. Среди потенциально проблемных формулировок оказались «испытай удачу», «прогноз» и «инвестируй». Кроме того, причиной отклонения могла становиться сама посадочная страница, если на ней присутствовало слишком много элементов, напрямую связанных с беттингом.Отсюда появился первый важный вывод: событийную кампанию нельзя готовить непосредственно перед стартом матча. Посадки и объявления желательно отправлять на модерацию хотя бы за 1–2 дня до события.

Какие сценарии тестировали

Первый сценарий — событийный лендинг.

Пользователь видел объявление о финале чемпионата и после клика попадал на страницу, которая продолжала ту же тему: команды, сам матч и возможность перейти к коэффициентам букмекеров.

Второй сценарий — лотерейная витрина.

В рекламном объявлении использовали спортивный инфоповод и механику «испытай удачу». После перехода пользователь попадал на страницу в формате лотереи с карточками букмекерских офферов.

Третий сценарий — мобильное приложение.

После клика пользователь попадал на страницу приложения, устанавливал его и уже внутри должен был самостоятельно найти необходимое спортивное событие и перейти к предложениям букмекеров.

Четвертый сценарий — прямой оффер BetBoom.

В этой связке промежуточная посадочная страница отсутствовала: пользователь сразу переходил из объявления на сайт букмекера.

После запуска результаты анализировали сразу по нескольким источникам: Яндекс Директу, Метрике и кабинету вебмастера. Отдельно отслеживали переходы на офферы, количество конверсий, а также подтвержденные и потенциальные выплаты.

Общий результат запуска

По итогам теста получили следующие показатели:

• расход — около 24 000 ₽;

• клики из Яндекс Директа — более 8 000;

• клики по офферам — около 3 000;

• конверсии — 24;

• подтвержденная выручка — 9 750 ₽;

• потенциальная выручка — до 102 000 ₽;

• средняя стоимость конверсии — 989 ₽;

• конверсия в клик по офферу — 4,31%.

Если учитывать только уже подтвержденные выплаты, результат выглядит отрицательным: на рекламу потрачено около 24 000 ₽, а подтверждено пока 9 750 ₽.

Однако для беттинга делать окончательный вывод на этом этапе рано. Часть полученных конверсий еще должна пройти сверку со стороны рекламодателей. Если будут подтверждены все конверсии, потенциальная выручка может составить около 102 000 ₽.

Главный результат теста — подтверждение спроса. Пользователи активно переходили по рекламе и совершали целевые действия. Основные проблемы возникли уже внутри связок: нерелевантные посадочные страницы, некачественный трафик из автотаргетинга и недостаточная атрибуция.

Что показал лендинг события

Событийный лендинг оказался наиболее эффективным из четырех протестированных вариантов.

Пользователь кликал по объявлению о финале чемпионата и попадал на страницу, которая полностью соответствовала его ожиданиям: то же событие, команды и связанные с матчем предложения.

Результаты:

• расход — 8 400 ₽;

• клики — около 2 600;

• клики по офферам — 80;

• конверсии — 12;

• подтвержденный доход — 9 750 ₽;

• потенциальный доход — до 58 500 ₽;

• стоимость конверсии — около 700 ₽.

Связка сработала лучше остальных по нескольким причинам:

• содержание объявления соответствовало посадочной странице;

• после перехода пользователь сразу понимал, куда попал;

• букмекерские офферы органично вписывались в контент;

• первый экран соответствовал ожиданиям аудитории;

• путь пользователя до целевого действия оставался коротким.

Для событийного трафика соответствие объявления и посадочной страницы особенно важно. Пользователь, который перешел по рекламе финала, ожидает увидеть информацию именно о финале. Чем меньше разрыв между рекламным сообщением и содержанием страницы, тем выше вероятность дальнейшей конверсии.

При этом в беттинге необходимо отдельно учитывать законодательные требования к доменам, содержанию посадочных страниц и рекламным формулировкам.

Что показала лотерейная витрина

Лотерейная витрина, напротив, стала самым слабым вариантом теста.

Изначально механика выглядела вполне рабочей: привлечь пользователя рекламой, связанной с финалом чемпионата и элементом игры, а после перехода показать ему лотерею и предложения букмекеров.

На практике возник сильный разрыв между ожиданием пользователя и содержанием страницы.

Результаты:

• высокая доля отказов;

• практически отсутствуют переходы на офферы;

• 0 конверсий;

• показатель отказов — 81%.

Фактически страницу сразу закрывали примерно четыре пользователя из пяти.

Причина оказалась в недостаточной релевантности связки. В объявлении пользователь видел информацию о финале чемпионата и ожидал продолжения этой темы. После перехода вместо этого его встречала лотерейная механика.

Связь между рекламой и первым экраном получилась слабой, а букмекерские офферы находились ниже и не воспринимались как естественное продолжение пользовательского сценария.

Это не означает, что сама лотерейная механика не работает. Однако использовать ее стоит в том случае, если она изначально присутствует и в объявлении, и на первом экране посадочной страницы.

Что показало мобильное приложение

Результат мобильного приложения оказался неоднозначным. Связка принесла конверсии, но одновременно показала, что пользовательский путь необходимо существенно сокращать.

Результаты:

• расход — 5 700 ₽;

• клики — около 2 700;

• установки приложения — 34;

• клики по офферам внутри приложения — 22;

• конверсии — 4;

• стоимость конверсии — 1 426 ₽;

• потенциальный доход — 19 500 ₽.

Главным недостатком стал слишком длинный путь от рекламы до букмекерского оффера.

Пользователь приходил из объявления, посвященного конкретному событию, но после установки ему требовалось:

1. Открыть приложение.

2. Выбрать нужный вид спорта.

3. Найти чемпионат.

4. Найти конкретный матч.

5. Перейти к предложениям букмекеров.

Для обычного спортивного приложения такая логика может быть приемлемой, однако для событийного рекламного трафика количество шагов оказалось слишком большим.

Если реклама посвящена финалу, соответствующий матч должен встречать пользователя уже на первом экране приложения. Оптимальный вариант — сразу показать команды, событие и кнопку перехода к коэффициентам.

При этом у приложения есть преимущество перед обычным лендингом: установленное приложение позволяет повторно взаимодействовать с пользователем. Например, возвращать аудиторию push-уведомлениями перед следующими матчами и другими спортивными событиями.

Поэтому полностью отказываться от этого сценария не стоит. Его потенциально можно улучшить за счет:

• событийного первого экрана;

• сокращения пути до оффера;

• повторных касаний с уже привлеченной аудиторией.

Что показал прямой оффер

Четвертая связка предполагала прямой переход пользователя на BetBoom.

Здесь воронка была максимально короткой: клик по рекламному объявлению сразу переводил пользователя на сайт букмекера. Промежуточный лендинг или приложение отсутствовали.

Результаты:

• расход — 8 400 ₽;

• клики из Директа — около 2 667;

• клики по офферу — около 2 900;

• конверсии — 8;

• стоимость конверсии — около 1 050 ₽;

• потенциальный доход — около 24 000 ₽.

По стоимости конверсии вариант оказался сопоставим с другими связками. Однако возникла проблема с оценкой качества полученного трафика.

Количество кликов по офферу оказалось выше количества переходов из Директа. Такое расхождение может возникать из-за повторных переходов, особенностей учета или скликивания.

Но гораздо важнее определить, какие именно объявления и поисковые запросы в итоге принесли конверсии.

Для этого необходимо заранее настроить полноценную атрибуцию и передавать:

• UTM-метки;

• SubID;

• ID рекламной кампании;

• ID объявления;

• ключевую фразу;

• информацию о связи конкретного клика с конверсией и последующим approve.

Без такой разметки оценить прямой залив значительно сложнее: регистрации и клики есть, но определить эффективные сегменты и принять решение о масштабировании практически невозможно.

Ошибки, которые повлияли на результат

Одним из главных результатов теста стал список ошибок, которые непосредственно повлияли на расход бюджета и итоговую эффективность кампаний.

Недельный бюджет вместо дневного

Реклама запускалась под конкретное событие, спрос на которое был максимально высоким в течение одного дня. При этом в настройках кампаний был установлен недельный бюджет.

В результате каждая кампания получила меньше средств для открутки непосредственно в нужный день.

Для обычной долгосрочной кампании такая ошибка может не иметь серьезных последствий. В событийном трафике ситуация другая: если основной спрос существует всего несколько часов или один день, бюджет должен успеть открутиться именно в этот период.

Поэтому перед запуском важно:

• проверять период, на который установлен бюджет;

• не путать дневные и недельные лимиты;

• учитывать продолжительность самого инфоповода.

Широкий автотаргетинг без жестких ограничений

Значительная часть поискового бюджета ушла на автотаргетинг, тогда как непосредственно целевые запросы получили небольшую долю расхода.

Клики при этом оказались дешевыми, но вместе с целевой аудиторией реклама начала приводить пользователей, которые искали расписание матчей, трансляции, результаты и информацию о прошедших играх.

Такой трафик значительно хуже конвертируется в целевые действия букмекерских офферов.

Низкая стоимость клика сама по себе поэтому ничего не говорит об эффективности кампании: дешевый трафик может оказаться дешевым именно из-за низкого качества аудитории.

Недостаточная минусовка

Еще одной проблемой стало недостаточное количество минус-слов.

До запуска стоило исключить запросы, связанные с:

• расписанием;

• трансляциями;

• просмотром онлайн;

• ТВ;

• билетами;

• результатами матчей;

• уже прошедшими играми;

• другим информационным трафиком без коммерческого интента.

Работа с минус-словами при этом не заканчивается после старта кампании. Поисковые запросы необходимо регулярно анализировать и добавлять новые нерелевантные фразы в исключения.

Поиск и РСЯ не были разделены достаточно чисто

Для корректной оценки эффективности поиск и РСЯ желательно запускать и анализировать отдельно.

В противном случае сложнее определить реальную стоимость клика и конверсии для каждого источника, а также понять, какие креативы действительно приводят целевых пользователей.

Не везде хватило UTM и SubID

В партнерском маркетинге недостаточно знать общее количество кликов и регистраций.

Для дальнейшей оптимизации необходимо понимать, какая конкретно кампания, группа, ключ и объявление привели пользователя, который в итоге прошел approve.

Поэтому желательно передавать:

• Campaign ID;

• Ad ID;

• ключевую фразу;

• UTM-метки;

• SubID;

• источник;

• используемый сценарий посадки.

Без этих данных после завершения теста остается только общая статистика. Определить, какие сегменты необходимо отключить, а какие стоит масштабировать, становится значительно сложнее.

Цели Метрики нужно ставить до запуска

На событийном лендинге часть целей Яндекс Метрики настроили уже после старта кампании.

Из-за этого часть информации о переходах пользователей на букмекерские офферы не сохранилась.

Поэтому все важные действия необходимо размечать заранее. Если на странице размещено несколько офферов, желательно отдельно отслеживать клики по каждой кнопке.

Релевантность объявления и посадки должна совпадать

Лучше всего эту проблему продемонстрировала лотерейная витрина.

Если рекламное объявление посвящено финалу чемпионата, а первый экран посадочной страницы не продолжает эту тему, часть пользователей сразу закрывает сайт.

Даже при качественном трафике несоответствие ожиданий аудитории и содержания посадки может заметно ухудшить результат.

Что важно учитывать при работе с беттинг-офферами

Беттинг остается вертикалью с большим количеством ограничений, поэтому перед запуском необходимо внимательно изучать условия каждого конкретного оффера.

В первую очередь стоит проверить:

• разрешенные источники трафика;

• требования к рекламным креативам;

• требования к посадочным страницам;

• разрешенные GEO;

• модель оплаты;

• сроки сверки;

• капы для новых вебмастеров;

• правила approve;

• ограничения по рекламным формулировкам.

Отдельный момент — капы. Некоторые букмекеры устанавливают для новых вебмастеров минимальное количество подтвержденных конверсий. Например, партнеру может потребоваться получить 10–20 подтвержденных действий за определенный период.

До достижения необходимого показателя выплаты могут находиться в холде.

Поэтому наличие регистрации еще не означает, что доход уже можно считать подтвержденным. Сначала необходимо дождаться сверки рекламодателя и итогового approve.

Что делать иначе в следующем запуске

После анализа результатов сформировался список изменений для следующего теста:

1. Создавать посадочную страницу непосредственно под продвигаемое событие.

2. Разделять рекламные кампании для поиска и РСЯ.

3. Не отдавать основную часть бюджета широкому автотаргетингу.

4. Заранее собирать полноценный список минус-слов.

5. Настраивать цели Яндекс Метрики до начала открутки.

6. Отдельно размечать клики по каждой важной кнопке.

7. Передавать UTM и SubID до конечного оффера.

8. Перед запуском проверять дневные и недельные ограничения бюджета.

9. Учитывать капы и холд конкретного рекламодателя.

10. При оценке связки смотреть не только на стоимость клика, но также на approve, доход и EPC.

Главная задача следующего запуска — не получить больше трафика любой ценой, а повысить его точность. Увеличение бюджета не исправит нерелевантную посадочную страницу, отсутствие атрибуции или поток информационного трафика из автотаргетинга.

Главные выводы

Тест показал, что спрос на беттинг во время крупного спортивного события есть: пользователи активно переходили по рекламе, кликали на офферы и регистрировались.

Но эффективность напрямую зависела от того, насколько правильно этот спрос обрабатывался.

Основные выводы по результатам запуска:

• событийный лендинг показал лучший результат среди четырех сценариев;

• лотерейная витрина не сработала из-за несоответствия рекламы и посадочной страницы;

• мобильное приложение имеет потенциал, но пользовательский путь необходимо сокращать;

• прямой залив на оффер можно тестировать, однако без полноценной атрибуции его сложно оптимизировать;

• низкая стоимость клика не гарантирует качество трафика;

• широкий автотаргетинг без контроля способен быстро расходовать бюджет на нецелевые запросы;

• для событийного трафика особенно важна качественная минусовка;

• Метрику и цели необходимо полностью настраивать еще до старта;

• UTM и SubID нужны для определения реальных источников дохода, а не просто для дополнительной статистики.

Итог

Первый запуск не стал идеальной прибыльной связкой, однако позволил проверить сразу четыре подхода на реальном трафике и обнаружить проблемы, которые сложно увидеть до начала открутки.

Часть бюджета ушла на информационные запросы, несколько решений оказались недостаточно проработанными, а отсутствие полной атрибуции усложнило анализ отдельных кампаний.

При этом событийный лендинг уже на первом тесте показал наиболее перспективный результат. Мобильное приложение также можно развивать, сократив путь пользователя до нужного матча и оффера. Прямой залив имеет смысл повторно тестировать с полноценной разметкой, а лотерейная витрина требует серьезной переработки механики и первого экрана.

В итоге для следующего запуска основные точки роста понятны: релевантная событию посадочная страница, заранее настроенные цели Метрики, полноценные UTM и SubID, качественная минусовка и жесткий контроль рекламного бюджета.