11 способов улучшить оценку релевантности объявлений на Facebook

13 129

05 сентября 2019

Вам нравится прожигать рекламный бюджет? Конечно, нет.

Но это именно то, что вы делаете, если вы размещаете рекламу на Facebook с низким показателем релевантности. По мере развития своей рекламной платформы, Facebook искал способы улучшить качество рекламы, которая показывается пользователям.

Соцсеть запретила потенциально вводящие в заблуждение или хищнические продукты и услуги, такие как добавки для похудения и быстрозаймы, кредиты. Фейсбук постоянно совершенствует свои форматы рекламы, чтобы найти те, которые по-прежнему эффективны, но при этом менее навязчивы. И, возможно, самое главное, соцсеть создала программу «Оценка релевантности», которая стремится измерить общее качество каждого объявления, показывающегося пользователям.

Подпишись на наш Телеграм и читай все статьи и новости первым

Если вы знакомы с объявлениями Google, вы, вероятно, знаете все об их показателе качества объявлений Google:

Как и показатель релевантности Facebook, система Google предназначена для измерения релевантности и качества рекламы, которую они показывают своим пользователям, обеспечивая лучший опыт в ответ. Facebook впервые представил их показатель релевантности в 2015 году и с тех пор продолжает улучшать его.

Теперь давайте подробно рассмотрим, что такое показатель релевантности, каковы преимущества повышения показателя релевантности вашего объявления, и рассмотрим несколько простых советов, которые можно использовать для его повышения.

Что такое оценка релевантности объявлений Facebook?

Facebook знает, что показ объявлений, которые их пользователи считают раздражающими или не относящимися к ним, со временем нанесет им вред. Никто не любит постоянно получать рекламу товаров и услуг, в которых они не заинтересованы.

Показатель релевантности для каждого из ваших объявлений отображается на экране «Менеджер объявлений»> «Эффективность и клики». Это выглядит так:

Каждое объявление оценивается от 1 до 10, а объявления, набравшие три или менее баллов, оцениваются как менее релевантные. Для показа объявлений с таким количеством баллов компания должна будет предложить более высокую сумму. Несмотря на это, объявления с низким показателем релевантности никогда не будут отображаться для того количества пользователей, которое показало бы объявление с высоким показателем релевантности, поэтому простое увеличение ставки не является хорошей долгосрочной стратегией для увеличения количества показов.

Вот разбивка системы оценки:

Оценка релевантности 1-3: Не актуально. Низкие впечатления. Требуются более высокие ставки.
Оценка соответствия 4-7: Соответствует. Средние впечатления. Средние ставки.
Оценка релевантности 8-10: Крайне актуальна. Высокие впечатления. Низкие ставки.

Показатель релевантности — это полезный инструмент для Facebook, который позволяет просматривать своих рекламодателей и показывать рекламу, связанную с их пользователями. Показываются объявления, в которых сочетается самая высокая ставка и наиболее релевантное объявление.

Это беспроигрышный вариант как для Facebook, так и для их аудитории: они получают возможность показывать объявления, которые приносят им наибольшую прибыль (имеют самую высокую ставку), а пользователям показываются объявления, которые они считают полезными и соответствующими их интересам.

Facebook определяет их рейтинг релевантности как:

«Ваша оценка релевантности оценивает, насколько хорошо ваше объявление находит отклик у людей, которых вы хотите охватить. Чем выше показатель релевантности вашего объявления, тем выше его эффективность».

Как Facebook определяет показатель релевантности объявлений?

Чтобы повысить оценку релевантности ваших рекламных объявлений в Facebook, вы должны знать, какие факторы Facebook использует для получения этого показателя.

В их штаб-квартире не сидит какой-то стажер из Facebook, который просматривает каждое объявление и дает им оценку. Оценка релевантности генерируется автоматически. Facebook не публикует точный алгоритм, который они используют для определения этого числа, но они публикуют некоторые из факторов, которые они используют в нем.

Как и показатель качества Google, показатель релевантности Facebook использует ряд различных факторов для определения качества объявления и его релевантности для целевой аудитории:

Эффективность рекламы. Люди нажимают на объявление? Они смотрят видео? Они устанавливают приложение? Пролистывают ли они рекламу, не просматривая ее? Facebook в значительной степени опирается на жесткие показатели при оценке релевантности рекламы. Объявления, с которыми люди взаимодействуют, обычно представляют собой рекламу, которая более соответствует их интересам.
Содержание рекламы. Какие ключевые слова содержатся в объявлении? Как эти ключевые слова соотносятся с вашим выбором таргетинга? Например, показ рекламы для бейсбольных перчаток людям, которым понравилась страница о кулинарии, вероятно, не был бы в высшей степени актуален для их интересов.
Отзывы пользователей. Facebook также предлагает пользователям оставлять отзывы о рекламе, с которой они взаимодействовали, и они могут оставлять как положительные, так и отрицательные отзывы. Есть несколько способов оставить отзыв о рекламе. На изображении ниже вы можете увидеть выпадающий список «Оставить отзыв». Facebook также включает опцию «Я не хочу видеть это» рядом с рекламой на вашей временной шкале. Если вы получите слишком много отрицательных отзывов, ваш рейтинг релевантности объявления упадет.

Советы по улучшению показателя релевантности объявлений на Facebook

Более высокий показатель релевантности объявлений в Facebook дает несколько преимуществ:

Получите больше впечатлений и охватите более широкую аудиторию
Снижение ставок для того же количества показов
Проведите А / Б тестирование с более широкой аудиторией
Улучшайте кампании, используя показатель релевантности, чтобы найти целевую аудиторию

Теперь, когда мы определили, что такое показатель релевантности рекламы в Facebook и как его рассчитывает Facebook, давайте рассмотрим несколько реальных советов, которые вы можете использовать, чтобы улучшить свой показатель релевантности и убедиться, что ваши объявления показываются вашей целевой аудитории.

1. Знай свою аудиторию

Самый важный шаг в создании очень релевантных объявлений для любой аудитории — это их хорошее знание.

Facebook позволяет осуществлять глубокий таргетинг, используя демографические данные, данные об использовании, сохраненные аудитории, пользовательские аудитории и т.д. — нет недостатка в настройках таргетинга, чтобы гарантировать, что вы ориентируетесь на нужных людей.

Используйте портрет ЦА и тепловые карты для создания убедительных рекламных объявлений, которые отражают основные проблемы, требования и болевые точки вашей аудитории. Вы можете использовать свою рекламную копию, чтобы преодолеть возражения, решить проблемы, задать вопросы, затронуть предпочтения и призвать их к действию таким образом, который будет привлекательным для вашей аудитории.

Когда вы сможете эффективно общаться так, чтобы это резонировало с вашей аудиторией, ваши объявления, естественно, будут более релевантными для них.

2. Цель

Будьте более точными в том, на кого ориентированы ваши объявления. Обеспечение того, чтобы каждое объявление было нацелено лазером на небольшую подгруппу людей, является наиболее простым способом повысить релевантность ваших объявлений:

Варианты таргетинга рекламы в Facebook весьма существенны. Вы можете уменьшить аудиторию каждого объявления, ограничив местоположения, нацеливаясь на конкретные интересы, нацеливаясь на пользователей, которым нравятся определенные страницы, или используя варианты ретаргетинга, чтобы общаться с теми, кто уже знает о вашем бизнесе.

Идите меньше и больше ниши с каждой отдельной рекламой. При этом вы будете узко определять свою аудиторию и сможете с лёгкостью создавать привлекательные рекламные объявления для нее.

Кроме того, вы можете использовать аудиторию, ориентированную на ценность, для точного нацеливания ваших рекламных объявлений и повышения релевантности:

Основанные на ценности аудитории содержат пользователей, которые похожи на ваших текущих клиентов. Теоретически, эти пользователи должны конвертировать с большей скоростью, чем таргетинг на аудиторию с помощью традиционных вариантов.

3. Используйте сегментацию в ваших интересах

Сегментация — это мощный способ повысить оценку релевантности. Расширенный таргетинг на аудиторию Facebook позволяет вам копать глубже и показывать свои объявления очень специфическим подгруппам более широкой аудитории.

Например, вместо показа ваших объявлений большой сохраненной аудитории, которая имеет более общий интерес к вашему продукту, вы можете выборочно показывать рекламу пользователям, которые ранее работали с подобным контентом на платформе.

Вы можете сделать это, создав пользовательскую аудиторию Facebook и добавив дополнительные критерии таргетинга. Вы можете создать несколько сегментов более широкой пользовательской аудитории и показывать рекламные объявления каждого сегмента, которые специально для них говорят, что приводит к более высокой оценке релевантности для каждого отдельного объявления.

4. Показывать рекламу тем, кто работает с вашим брендом

Поскольку участие в вашем объявлении играет столь важную роль в балле релевантности, нацеливание на тех, кто каким-то образом уже связан с вашим брендом, может быть верным способом повысить ваш балл.

Вы можете ориентироваться на пользователей Facebook, которые:

Посетили вашу страницу Facebook в прошлом
Читают контент в блоге
Понравились некоторые из ваших сообщений в социальных сетях
Нажимали на объявление ранее
Посетили ваш сайт

Это идеально, потому что вы знаете, что эти пользователи уже знают о вашем бренде. Там есть некое первоначальное доверие, которого не будет ни у кого, кто никогда раньше не слышал о вашем бренде.

Кроме того, вы знаете, что эти аудитории уже готовы участвовать. Поскольку рекламная активность играет такую большую роль в вашем балле релевантности, ориентация на пользователей, которые доказали свою заинтересованность в вашем бренде, может дать вам реальное преимущество над конкурентами.

5. Исключить ранее сконвертивших пользователей

Кто-то, кто уже конвертировал — купил ваш продукт, подписался на ваш список рассылки, каким бы он ни был — не собирается конвертировать или вовлекаться во второй раз и поэтому не должен видеть ваши объявления снова.

Сохранение уже сконвертированных пользователей в вашей аудитории только снизит ваш рейтинг релевантности. Хуже того, они могут не только избежать вашего объявления, но и отправить отрицательный отзыв на Facebook, выбрав «Скрыть объявление» за то, что его снова показывали:

Вы можете исключить ранее сконвертиаших пользователей, нажав «Исключить», когда настраиваете таргетинг аудитории для своего объявления:

6. Тестирование и оптимизация для оценки релевантности

Большую часть времени, когда мы проводим раздельное тестирование рекламы, мы проверяем конверсии. Это имеет смысл, потому что мы хотим оптимизировать ROAS для каждой рекламы, которую мы показываем.

Но если вы проводите раздельное тестирование и оптимизируете рекламу с низким показателем релевантности для конверсий, возможно, вы работаете в обратном направлении.

Попробуйте протестировать и оптимизировать свои объявления на предмет релевантности, прежде чем углубляться в оптимизацию конверсий. Как только вы достигнете солидной оценки релевантности рекламы на Facebook, оптимизация конверсий станет более целесообразной.

7. Напишите привлекательные заголовки, чтобы стимулировать вовлечение

Заголовки, заголовки, заголовки. Создание актуальных и соблазнительных заголовков, пожалуй, самый важный совет по копирайтингу во всем маркетинге — и на то есть веские причины.

Успех любого рекламного или маркетингового контента так сильно зависит от заголовка. Вы можете запустить лучшую рекламу в мире, но если ваш заголовок не привлекает внимание людей, тогда никто не узнает, потому что они не будут привлечены достаточно, чтобы прочитать остальную часть рекламы в первую очередь.

Если ваша реклама не эффективна, первое место, куда нужно посмотреть, — это заголовок.

8. Включите четкий (и ценный) призыв к действию

Участие играет большую роль в оценке релевантности любого объявления. В конечном счете, аудитория, активно просматривающая ваше объявление, является, пожалуй, самой важной формой взаимодействия, которую измеряет Facebook.

Чтобы поощрять клики, вы должны призвать свою аудиторию к действию. Скажите им, что нужно нажать на него. Далее — скажите им, почему они должны нажать.

«Нажмите здесь, чтобы получить бесплатное руководство по стратегии рекламы на Facebook»

Соедините призыв к действию непосредственно с вашим уникальным ценностным предложением и убедитесь, что следующие шаги ясны: «Если я сделаю это, я получу это».

9. Создайте ощущение срочности

Вы хотите, чтобы ваша аудитория действовала сейчас, когда они увидят рекламу, а не через неделю, когда они, вероятно, забыли о вашем предложении. Согласно Wall Street Journal, первоначальное возбуждение, которое стимулирует импульсивные покупки, обычно проходит через двадцать минут.

Вы должны заставить их принять меры, пока это волнение остается в силе. Чтобы облегчить это, вам нужно создать некоторую срочность, и есть несколько способов сделать это:

Укажите срок действия предложения: «Доступно сегодня», «Срок действия предложения истекает через 24 часа».
Установите ограничение на количество в вашем предложении — «Осталось только 5!»
Свяжите скидку с ограничением по времени — «50% скидка при заказе сегодня»
Укажите срочность в заголовке и изображении

Чем лучше вы будете убеждать свою аудиторию в немедленном действии, тем больше увлеченности увидят ваши объявления.

10. Используйте яркие изображения для увеличения видимости

Ваши изображения могут сыграть решающую роль в том, сколько внимания ваша аудитория уделяет вашему объявлению.

Захватывающее внимание изображение может заставить людей прекратить прокрутку. Яркие изображения выделяются на странице и могут увеличить вероятность этого. Возьмите этот пример рекламы из FreshBooks:

Ярко-синий цвет выделяется на фоне бледно-голубого цвета, который Facebook использует в своем пользовательском интерфейсе, и может легко привлечь внимание ваших читателей.

11. Включить текст объявления в ваше изображение

Поскольку рекламные изображения выделяются, имеет смысл использовать их максимально эффективно. Часто пользователи проверяют изображение перед тем, как прочитать оставшуюся часть рекламного объявления. Но этот рекламный текст не всегда заметен.

Вместо этого вы должны протестировать размещение основного заголовка и другого текста непосредственно на изображении, как это сделал AdEspresso в этой рекламе на Facebook:

Их изображение не только содержит основной заголовок, но также содержит подзаголовок и призыв к действию. Пользователь имеет доступ ко всему, что ему нужно знать, даже не читая остальную часть рекламы.

Актуальность сигналов

Facebook отточил одну особенность: вовлеченность. В этой статье мы наметили одиннадцать простых шагов, которые любой рекламодатель Facebook может предпринять, чтобы повысить оценку релевантности всех своих отдельных объявлений. Большинство из этих советов направлены на повышение вовлеченности аудитории. Следуя этим советам, вы сможете увеличить количество показов, которые получают ваши объявления, снизить ставки и сделать аукцион ФБ более выгодным для Вас.