Закон «О рекламе»: принуждение к легализации арбитража трафика или очередное изменение, которое ни к чему не приведет?

«Паника, кризис, дефолт» — орут одни арбитражники и учат пятизначные числа, чтобы маркировать рекламу. «Ой, ничего не будет, рано панику поднимаете» — говорят другие и советуют не переживать раньше времени.

Если вы еще не догадались о чем речь, то речь об изменениях в Федеральном законе от 02.07.2021 № 347-ФЗ (ред. от 14.07.2022) «О внесении изменений в Федеральный закон «О рекламе»

Как повлияет этот закон на арбитражный рынок и повлияет ли вообще? Давайте разбираться, ориентируясь на мнение экспертов. Подготовили небольшую статью в формате вопрос-ответ. 

В чем суть закона «О рекламе»? 

Для тех, кто не хочет вчитываться в юридическо-бюрократический тон Федерального закона, мы объясним простыми словами:

С 1 сентября 2022 вся онлайн-реклама, которая показывается на территории России, должна быть размечена особым образом. Каждому рекламному объявлению должен быть присвоен определенный индивидуальный номер.

Например, запускаете вы рекламу о средстве от геморроя с одним креативом — это одна РК, запускаете эту же рекламу с этим же креативом, но с другим таргетом — это другая РК. И у каждой должен быть свой индивидуальный номер. 

Как должен работать закон на практике и какое ждет наказание тех, кто не маркирует рекламу?

Чтобы понять принцип работы будущего закона, можно взглянуть на схему, которая отрисована ниже:

Если рекламодатель нарушит закон, то его ждет штраф:

• от 2 000 до 2 500 на гражданских лиц;
• от 4 000 до 20 000 на должностных лиц;
• от 100 000 до 500 000 на юридических лиц. 

По идее, каждый арбитражник должен будет отстегнуть от 2 000 до 2 500 тысяч рублей, если не будет передавать данные о креативах в ОРД. 

Зачем этот закон нужен?

Ответ очевиден — чтобы маркетологи, таргетологи, арбитражники и прочие рекламщики, которые сейчас работают «в темную», платили государству налоги, оформлялись как ИП или самозанятые, сдавали отчетность и четко контролировались ФНС.  

И без изменений в этом законе, такой контроль был бы невозможен. Сейчас же, если кто-то крутит рекламу, то эта реклама закреплена за конкретным человеком, который должен уплатить конкретный налог. 

Какая реклама должна быть промаркирована?

Любая реклама, которая показывается на территории РФ. И на этом моменте наступает самый интересный нюанс: текст в вашем блоге — реклама. Призыв купить ваши курсы в вашем канале на 200 человек — реклама. Рекомендация приобрести товар по вашей ссылке в паблике на 20 человек — реклама.

Есть ли какие-то исключения из правил?

Да. Push-уведомления и email рассылки не попадают под обязательную маркировку. 

Как все происходит на деле?

Например, у вас свой сайт, который вы рекламируете через Яндекс. Директ. Делаете вы это напрямую, т.е. между вами и Яндексом нет никаких посредников. 

Вы передаете информацию в ОРД (в данном случае Яндекс — один из ОРД), а уже Яндекс маркирует ваш креатив и хранит его вместе с информацией о вас в ЕРИР. 

К этой информации могут получить доступ все участники цепочки, ФАС, ФНС и Роскомнадзор.

По факту рекламодатель ничего сам не присваивает и не передает — это все делают ОРД. 

ОРД передают данные бесплатно?

Да, на время тестового периода. Сколько будет длиться тестовый период и какая стоимость услуг будет потом — неизвестно. Закон не запрещает брать комиссию с рекламодателей, поэтому ОРД этим точно воспользуются. 

Кто еще входит в ОРД?

На текущий момент — это семь компаний: 

• Медиаскаут (МТС);
• OЗОН-ОРД;
• ОРД-А (AmberData);
• ОРД-Лаборатория разработки (СБЕР);
• Первый ОРД («Вымпелком»);
• «Яндекс»;
• VK.

Количество может быть больше или меньше. 

На кого сильнее всего повлияют изменения в новом законе?

Больше всего пострадают рекламные агентства, которые оказывают массовые услуги по продвижению и рекламе сайтов/товаров своих клиентов. У них появится слишком много монотонной и бумажной работы, т.к. в рамках новых поправок передавать данные нужно о каждом участнике цепочки между рекламодателем и ОРД.

Как это коснется арбитражников?

Если вы работаете с трафиком на бурж — никак. Закон касается только рекламы для пользователей из России. Если вы работаете на РФ рынок, то вам придется заполнять информацию о себе и рекламодателе, маркировать каждый рекламный креатив. Со временем за маркировку придется еще и платить комиссию в ОРД, что будет негативно влиять на ваш профит. 

Что еще может доставить неудобство в работе?

Каждый креатив имеет индивидуальный номер. И если вы захотите внести какое-то изменение, то, скорее всего, вам придется заново регистрировать объявление в ОРД. Даже если это будет исправление опечатки. Но более точной информации по этому поводу пока нет. 

Повлияет ли это на сроки запуска рекламной кампании?

РКН заявляет, что — нет. Якобы закон доведен до автоматизма и сроки не должны увеличиться. На деле, скорее всего, что — да. Т.к. система вряд ли отлажена на большой поток креативов и не проверена полностью.

Что в итоге

Штрафы за несоблюдение маркировки перенесли на 2023 год. Скорее всего это связано с тем, что РКН сам не до конца понимает некоторые механики работы нового закона. Кто-то рекомендует готовиться к изменениям заранее: регистрироваться как самозанятое лицо или искать вакансии в оффлайне. Кто-то советует ждать, пока закон вступит в силу и уже после этого принимать решение. 

Мы будем следить за ситуацией и обязательно расскажем, если появятся новости по этой теме.