Влияние «потребительского цинизма» на арбитраж трафика

1 722

11 февраля 2022

Привет, Мафиози! Ведущие экономисты, бизнес-психологи и маркетологи со всего мира в один голос твердят о наступлении эры «Потребительского цинизма». Сразу заметим, что если их прогнозы сбудутся – это будет проблема для всех сфер бизнеса, в том числе и для арбитража трафика. Причем – очень серьезная проблема. Если вкратце, наступление эры «Потребительского цинизма» означает, что реклама перестанет быть эффективной. Не какие-то виды рекламы, а абсолютно вся реклама как явление. Да, такие заявления звучат как страшная сказка, однако, это мнение лучших экспертов мира в области экономики, рекламы и психологии. Разумеется, игнорировать подобную тенденцию арбитражникам трафика ни в коем случае нельзя. Более того, если вы не хотите остаться без профита, следует заблаговременно вникнуть в тему и уже сегодня начинать адаптироваться к грядущим изменениям. Подробнее о том, что же такое «Потребительский цинизм», чем его распространение чревато для ниши арбитража трафика, и какие меры нужно принимать, пойдет речь в сегодняшнем материале.

на CPA Mafia в Telegram

Что такое «Потребительский цинизм» и чем обусловлено это явление

Рынку в том виде, в каком он существует сегодня, свойственно повсеместное непомерное изобилие во всех сферах жизнедеятельности человека. В таком мире уже невозможно просто делать качественный продукт, который служил бы годами – это обанкротит производителя. Первые «звоночки» данного явления были заметны еще в 90-х, когда представители автомобильного концерна Мерседес сетовали на то, что «неубиваемый» W123 чуть не обанкротил их. Сегодня, спустя 20 лет, когда конкуренция между всеми участниками рынка сильна как никогда, проблема стала еще более актуальной. Именно по этой причине практически каждый производитель товаров или услуг стремится «подсадить» своего покупателей на свой товар, постоянно подстегивая последних к новым покупкам. Однако хотят ли этого сами покупатели? Вопрос риторический, разумеется – НЕТ. Политика «не нравится – не покупайте» уже не работает – не покупают, и это проблема. Именно таких людей в мире «каждодневных инноваций и тысяч сортов сыра» маркетологи и бизнес-психологи зовут «циниками». Мол, как это так? Они не просто «не ведутся» на изобретенные нами методики рекламного убеждения, а открыто сопротивляются рекламе! Однако это реальность – людям надоело то, что им ежесекундно пытаются что-то «впарить». Даже в России, где, по сравнению с западными ГЕО из Первого Тира, доля потребления материальных благ и услуг значительно меньше в виду несколько отличающихся от граждан западных стран финансовых возможностей, и, казалось бы, вопрос дефицита «хотелок» должен стоять более остро – все больше людей начинает задумываться, уже не о том, «Где купить дешевле», а о том «Зачем мне вообще это покупать? Я не хочу это!» Психологические уловки, вроде «У тебя нет последнего Iphone? Да ты неудачник! Скорее работай, чтобы его купить!» уже не работают. Причем ни на западном рынке, ни на постсоветском пространстве. Точнее, «как-то» они конечно же еще работают, но для экспертов очевидно, что такие методы «доживают последние дни». Не зная, что с этим делать, маркетологи в один голос кричат – «Оппортунисты!», «Циники!». А решение проблемы, в общем-то, очевидно. Более того, оно неоднократно озвучивалось учеными еще в конце 80-х годов. Весьма изящно его сформулировал маркетинговый директор американской компании Land O'Lakes Тим Скотт на проводимой корпорацией Google маркетинговой конференции в 2019 году:

«Как маркетолог, услугами которого пользуется больше половины фермерских корпораций США, я, разумеется, не стану призываться бренды полностью отказываться от рекламных инструментов и маркетинга. Однако существует логическая ловушка, в которую попадает большинство компаний. Брендам следовало бы выделять больше ресурсов на организацию собственной деятельности, а не на маркетинговые мероприятия»

Маркетинговый директор компании Land O'Lakes Тим Скотт

Отметим, что в мире большого бизнеса выражение мыслей редко бывает прямым – так как это чревато ударом по репутации. Однако если убрать «вуаль» со слов Тима Скотта, то сказал он примерно следующее:

«Дорогие мои клиенты, бизнесмены! Задумайтесь о том, на что вы тратите свои бюджеты. Тратьте ресурсы на качество ваших товаров, а не на убеждение покупателя в том, что ваш продукт качественный. Если у вас перестанут покупать, вам будет нечем мне платить, и я останусь без работы. Хватит впаривать! Покупателей давно тошнит от этого!»

Выдержки из научных исследований

Крайне интересно данная проблематика освещена в научной статье доктора экономических наук Филиппа Оду и маркетолога Паулины Першеро, опубликованной от имени французского университета Lille Nord de France в 2010 году. Они видят в потребителях не «жертву» рынка, а его «угнетателя». Французские ученые утверждают, что «обычные потребители» на бытовом уровне интуитивно разрабатывают свои собственные «контрмаркетинговые стратегии» и применяют их по отношению к продавцам товаров и услуг. В основе таких «оппортунистических», а иногда и «наступательных» стратегий, как раз и лежит принцип «Потребительского цинизма». Потребители уже не просто покупают товар, а буквально «заставляют» компании придумывать для них все больше и больше акций, кешбэков, бесплатных пробников и т.д. При этом сами же они стараются минимизировать свои затраты. Потребители не смотрят рекламу, не участвуют в проводимых компаниями опросах, а если и участвуют – намеренно дезинформируют производителей. Исследователи называют подобное поведение покупателей – «умелой манипуляцией брендами». Идеал «Потребителя циника» – бесплатное потребление. Как итог – бизнес в отчаянье, и использует рекламу уже не столько для демонстрации преимуществ созданных им продуктов, сколько для того, чтобы откусить хотя бы кусочек от остатков общего пирога.

Французский маркетолог Паулина Першеро

В своем исследовании Филипп Оди и Паулина Першеро по большей части ссылались на научную работу «Командные циники». Данная работа была опубликована профессором факультета маркетинга Бостонского экономического университета Дональдом Кантером и специалистом по организации общественного поведения Филиппом Мирвисом еще в далеком 1989 году. В ней британские ученые без лишних формальностей раскритиковали бизнес в пух и прах за то, что компании делают с экономикой и обществом:

«Корпорации в своей борьбе за рынок полностью закрывают глаза на этическую сторону вопроса, лишь бы получить то, что, как им кажется, является бизнес-достижением. В действительности же они сами себе роют яму. Такая способность бизнеса к софистике (самодурству), в особенности с учетом целеустремленности потребительского оппортунизма – изумительна»

Ранее упомянутый Тим Скотт спустя 30 лет своей работы в сфере маркетинга дает бизнесу следующий совет:

«Не гонитесь за хайпом. Не нужно резко интересоваться проблемой окружающей среды, либо тематикой толерантности, лишь бы угодить потенциальным покупателям, если до этого вы никогда не беспокоились об этих проблемах. Будьте честны – если хотите хайпа, хайпите на том, что действительно вас беспокоит»

В качестве примера того, как это можно делать, Скотт привел реальный случай из недавней маркетинговой реформы, проведенной его агентством для одной из клиентских компаний:

«Существует стереотип, что фермеры в США – это бородатые мужики в клетчатых рубашках, живущие в красных сараях на своих ранчо. Именно к этому стереотипу апеллировала рекламная кампания одного из наших клиентов. В действительности же почти треть владельцев сельхоз-бизнеса в Америке – женщины. Простая замена саундтрека Старый Макдональд на поп-музыку в одном из креативов привела к тому, что мы за первые же сутки рекламной кампании собрали на 3,1 долларов больше. Сегодня люди верят не словам, а действиям»

Как видите, ученые знакомы с проблемой давно, и более 30-ти лет бьют тревогу. Увы, бизнесмены и в особенности рекламщики редко обладают столь сильными способностями к математическому анализу и прогнозированию, чтобы предвидеть последствия наперед и предотвратить проблему в зародыше.

Какая математика? Какой оппортунизм? Можно по-русски?

Конечно можно. Если говорить простыми словами, под термином «Потребительский цинизм» специалисты имеют в виду следующее:

«Покупатели нагло продолжают следовать своим интересам, а не нашим»

Говоря «Оппортунистический контрмаркетинг», маркетологи подразумевают:

«Наши инструменты используют против нас. Покупатели перестают отдавать нам свои деньги как только мы отказываемся давать им скидку»

Однако все это говорят сами маркетологи и бизнесмены, на деле же ситуация обстоит прямо-противоположным образом. В погоне за сиюминутной сверхприбылью бизнес и маркетинг откровенно пренебрегают интересами покупателей, чтобы выкачать из последних как можно больше денег. Разумеется, покупатели этому сопротивляются. Причем, что интересно, далеко не всегда они это делают осознанно, по большей мере сопротивляясь интуитивно. Наиболее показательный пример подобного явления можно увидеть в финансовой вертикали. Классический оффер по финансам – это какой-нибудь микрозайм. Как он продвигается, все мы знаем:

Нет денег? Мы поможем!
У нас низкие проценты, которые вообще можно чуть ли не платить.
Оформим все за пару минут.
Не можешь вернуть вовремя? Поймем, реструктуризируем, заморозим долг, пока все не наладится – отдашь потом.
Взял кредит – БЫСТРО!

Типичный пример «честной рекламы» МФО

На деле же все обстоит несколько иначе. Те, кто брал подобные займы, не дадут соврать. Проценты завышены, с первого же дня просрочки начинается жесткий психологический прессинг, штрафы и вовсе настолько драконовские, что даже государство решило вмешаться, и их начали запрещать законодательно. И это не говоря о том, что сами кредиты ничем не подкреплены, а значит, негативно сказываются еще и на экономике, примерно также как печать денег. При всем этом, несмотря на повсеместное обеднение населения, финансовая вертикаль, и в особенности микрозаймы, чувствуют себя очень хорошо. Впечатление, будто бы в их офисах МФО думают что-то вроде:

«Тэкс-с-с, стартап! Находим отчаявшихся людей с финансовыми проблемами, впариваем им легкие деньги, прессуем, когда они не смогут их отдать – мы великолепны. Что? Раздача ничем не подкрепленных денег может вызвать дефолт? Ну, ничего – скажем, что банковская система рушится и сбежим за границу»

Примерно такое настроение в бизнесе и есть истинный «оппортунизм». И хотя МФО это далеко не весь бизнес, пример с микрокредитами более наглядный. Здесь не получится замылить клиенту глаза, сказав, что наша компания удовлетворяет вашу потребность – а в классическом бизнесе, до недавнего времени, получалось. Вот другой пример более приземленный. Типичный кейс по заработку на китайских товарах:

Заходим на Aliexpress.
Находим китайские электрозажигалки с USB-зарядкой.
Добавляем к их цене маржу в 400%.
Создаем лендинг, продающий «инновационные, жутко удобные и невероятно крутые USB-зажигалки всего по 2 500 рублей».
Льем трафик – собираем сливки.
Ах, и, конечно же. Нужно указать, что 2 590 рублей они стоят только сегодня, а завтра – «обычные» 5 500 рублей.

Пример с USB-зажигалками реален. Обратите внимание на пункт Без наценок. Интересно, они правда считают, что покупатель сидит и думает: О, круто! Кто-то купил что-то и просто так мне отдал по себестоимости. Нужно брать!

Какое-то время такой «бизнес» действительно работает, а потом люди начинают задаваться вопросом: «Почему я работаю в режиме 25/8, а у меня нет денег? Зачем я покупаю всякий хлам как не в себя? Разве я для этого живу?». У покупателей включается здравый смысл, причем окрашен он в «нуарные» оттенки настроения. Учитывая то, что сегодня подобные маркетинговые схемы встречаются сплошь и рядом, в том числе среди крупных игроков рынка, «Потребительский цинизм» – здоровая реакция психики человека, призванная защитить его от бесполезной траты жизненного времени на работу, результат которой не приносит счастья. Такой маркетинг не может удовлетворить не то, что потребность покупателя – он не может даже подарить ему хорошее настроение на сколь бы то ни было значимый период времени.

Примеры явления по разным ГЕО

Бизнес-психологи со всего мира в один голос утверждают, что нынешние маркетинговые инструменты вызывают у людей состояние скрытой депрессии, побуждая их не покупать и радоваться, а полностью отказываться от любых покупок, не являющихся жизненно-важными. Покупка товаров стала ассоциироваться с душевной болью. Вот несколько примеров, из разных стран:

Япония – токийское маркетинговое агентство Riskybrand Inc в ходе 10-ти летнего исследования целевой аудитории своих заказчиков выяснило, что 64% тех, кого их заказчики раньше считали своими потенциальными клиентами, стали придерживаться философии «Пусть у меня не будет того, чего я хочу, зато мне не будет больно». Японские психологи даже окрестили эти мысли новой философией – «YOLO» (You Only Live Once – живешь единожды).
Германия – Институт Немецкого Вина Wines of Germany, отвечающий за практическую реализацию государственной программы развития винодельческой промышленности ФРГ, анализируя причины упадка отрасли, пришел к выводу, что виной тому – «Потребительский цинизм». Из-за всеобщего недоверия к какой-либо рекламе, продажи падают даже в тех сферах, где в агрессивных маркетинговых инструментах нет и никогда не было нужды. Если совсем утрировать – из-за того, что к Iphone не подходят Type-C зарядки, люди перестали верить в то, что Рислинг – вкусное вино.
США – американское маркетинговое агентство Infolinks, изучая мировую статистику эффективности интернет-рекламы, выяснило, что, в среднем, лишь 3% пользователей считают интернет-рекламу тем, что помогает им удовлетворить свои потребности. Вместе с тем, 32% считают рекламу недостаточно эффективной – то есть предлагающей им не то, что они ищут. И целых 65% находят рекламу раздражителем, на который и вовсе не стоит обращать внимание. Обращаем ваше внимание, что это статистика по миру, а не по конкретному ГЕО!

И чем только они недовольны?

Несложно заметить, что сегодняшняя ситуация чем-то напоминает Великую депрессию в США и западных странах в конце 20-х начале 30-х годов. С той лишь разницей, что охватывает она уже не только Тир 1, но и все более-менее развитые страны планеты.

Примеры в России с СНГ

На постсоветском пространстве все еще краше. Сам термин «Потребительский цинизм» малоизвестен. Публично об этом вопросе практически не говорят. Однако масштабы проблемы достигли такого размера, что ее игнорирование может обернуться катастрофой для абсолютного отечественного бизнеса. Причем – уже в ближайшие 5-10 лет. Более того, в виду особенностей менталитета на постсоветском пространстве гораздо ярче заметно проявление именно «атакующего потребительского цинизма», когда люди приходят в магазин, покупают исключительно те товары, где есть максимальная скидка, и кроме этого больше никогда и ничего не берут. Именно от подобного «кошмара маркетологов» и предостерегали бизнес-экономисты еще в конце 80-х годов. А чего стоит проведенный в 2016 году социальный эксперимент одного из маркетинговых директоров мясокомбината Пензы, додумавшегося в своей рекламной кампании сбросить на парашютах бесплатную колбасу, из-за которой началась такая массовая драка?

Результат событий под Пензой. А все начиналось безобидно.

Ситуация настолько серьезная, что ведущий экономист научной лаборатории экономико-социологических исследований Высшей школы экономики России, Регина Решетеева, с неподдельной опаской заявляет о массовом формировании у россиян новой «этики потребления»

«Россияне устали от обмана. Устали от постоянного повышения цен, замаскированных под скидки. Устали от 450 грамм пива в пол-литровой бутылке. Устали от сайтов, на которые нельзя зайти, если включен AdBlock. Не то, чтобы наши люди стали полностью сознательными вопросе потребления, но в стране явно зарождается Новая этика Потребителя, и те, кто не успеет к ней адаптироваться – уступят свою долю на рынке тем конкурентам, кто более тонко чувствует психологию клиентов. Мне сложно спрогнозировать во что мутирует этот процесс в нашей стране. Но то, что уже сегодня потребительский Цинизм стал лейтмотивом настроения покупателей – стало чересчур очевидно, и с этим нужно что-то делать»

Как явление повлияет на партнерский маркетинг и почему арбитражникам нельзя игнорировать проблему?

Наконец, переходим к самому интересному – а причем здесь вообще арбитраж трафика? А при том! Заработок арбитражника напрямую зависит от заработка тех, кто публикует офферы. Если проводить сленговую аналогию – представьте, что весь трафик стал низкокачественным. То есть, вы тратите время и деньги на:

Составление связки.
Создание креативов.
Запуск преледнигов.
Покупку рекламы.
Настройки таргетинга
Проведение аналитики и внесение правок.

А в итоге получаете:

Пару десятков переходов.
Несколько заявок.
Один-два апрува по лидам.

А то и вовсе ничего. Звучит удручающе, не так ли? Конечно, в это сложно поверить, ведь сфера живет. Но вспомните, сколько трафика нужно было слить буквально пять лет назад, чтобы заработать 100$, и сопоставьте с тем, как приходится заморачиваться сейчас.

Как арбитражникам и маркетологам с этим бороться

Очевидно, что «Потребительский цинизм» как явление уже никогда не исчезнет. Подобное возможно лишь в случае какого-то глобального потрясения, вследствие которого население изголодается по изобилию. Но глобальные катастрофы, вроде третьей мировой войны, вряд ли устроят кого-то из читателей как вариант решения проблемы. Так что же тогда делать с проблемой?

Стратегия нивелирования влияния «Потребительского цинизма» для маркетологов и арбитражников общая, и включает в себя следующие рекомендации:

Старайтесь по-максимуму учитывать интересы целевой аудитории и подстраивать креативы соответствующим образом.
Делайте выбор в пользу нативной рекламы и тщательно анализируйте параметры настройки таргетинга.
Избегайте шаблонных заявлений – информация должна быть по существу оффера.
Не лейте на офферы, если понимаете, что они откровенно пренебрегают истинными интересами клиента.
Не будьте навязчивы, ретаргетинг – это прекрасно, но не стоит с ним переусердствовать.
Забудьте все методы, использование которых может вызвать депрессивное настроение у аудитории.
По возможности, делайте выбор в пользу качества лидов, а не их количества.

Прогнозы будущего рынка арбитража в условиях «Потребительского цинизма»

Безусловно, по большей части то, как будет чувствовать себя ниша, будет зависеть не столько от арбитражников, сколько от производителей и реселлеров. Но в их случае все просто – если они не адаптируются и будут «играть по старым правилам», их товары вытеснят конкуренты. А вот в случае с коллегами по цеху есть два варианта развития событий – хороший и плохой. В первом случае возможны следующие ситуации:

Большая часть арбитражников разобралась с вопросом и действительно начала учитывать интересы аудитории – профит не только не снизился, но и вырос, так как люди начали получать, то чего они хотят и поняли, ради чего они зарабатывают деньги.
Какая-то часть арбитражников разобралась с вопросом, а какая-то нет – те, кто вник в тему, получат часть профита своих коллег, те же, кто не вник, наоборот, потеряют часть дохода.
Арбитражникам в принципе не придется ни во что вникать – маркетинг естественным образом адаптируется. Неэффективные инструменты перестанут существовать, а вместо них появятся новые, которые будут меньше раздражать пользователей. Профит останется на +/- том же уровне.

Во втором же случае все значительно хуже:

Арбитражники не поняли, что рынок изменился – ниша арбитража трафика перестала существовать, а реклы стали заниматься сливом трафика на свои офферы напрямую, чтобы избежать имиджевых проблемы.
Арбитражники все поняли и стали имитировать то, что им есть дело до интересов аудитории – какое-то время профит будет прежним, а, быть может, даже вырастет. Затем новая волна негатива от покупок захлестнет рынок с еще большей силой.

Подводя итоги

Пожалуй, каждый из нас хоть раз задумывался о том, что изложено в данном материале, а если и не задумывался, то интуитивно ощущал все это на себе. Как видим, психологи и экономисты со своими математическими моделями оказались продуктивнее, и уже давно пытаются донести до бизнеса и маркетологов реальное положение вещей. Безусловно, адаптация к меняющимся условиям рынка поставит всех нас перед дилеммой, заставив делать выбор между этической стороной вопроса и быстрой прибыльностью. Однако мы призываем вас довериться ученым, и начинать процесс адаптации уже сейчас. Главная мысль – думайте о том, чего хотят те, чьи деньги вы будете получать. В противном случае они перестанут вам платить. Лейте качественный трафик, изучайте потребности целевой аудитории, старайтесь вести дела максимально честно – и ваш доход никуда не денется. А, быть может, даже приумножится. Удачи, друзья!