Что такое ретаргетинг

Актуальные маркетинговые исследования показывают, что в среднем для рынка цифрового маркетинга лишь 4% привлеченного трафика по итогу становятся лидами. Безусловно, в зависимости от связки возможна конверсия и +20%, теоретически возможно получить даже 99,9% конверсию. Становится очевидным, что перед арбитражниками появляется актуальная задача – привлечь оставшиеся 94% аудитории от тех 100%, которые уже ознакомились с продуктом, но еще не совершили целевое действие. Именно здесь на помощь и приходит ретаргетинг, подробнее о котором мы расскажем ниже.

Что такое ретаргетинг

Ретаргетинг – механизм более глубокого вовлечения аудитории, уже проявившей интерес к товару или услуге.

Проще говоря, тех пользователей, которые ранее заходили на сайт интернет-магазина, лендинг или иную продающую платформу, подталкивают к тому, чтобы они снова проявили интерес к ранее интересующей их тематике. Если же рассматривать термин с точки зрения самого пользователя, то ответом на вопрос ретаргетинг что это будет – это «повторный показ объявления».

Для примера: допустим, у вас есть интернет магазин чехлов для телефонов. Пользователь Сергей, сидя на работе, вспомнил, что хочет себе новый чехол. Он зашел на ваш сайт со своего телефона, и тут его отвлек начальник срочным поручением. Пока Сергей выполнял рабочее поручение, мысль о том, что он хочет купить чехол для телефона вылетела у него из головы...

Благодаря инструментам ретаргетинга Сергею через несколько дней вновь высветится реклама вашего сайта. При этом он, к примеру, будет отдыхать дома, сидя в социальной сети, и его внимание не будет занято более приоритетными для самого Сергея задачами. Скорее всего, учитывая, что Сергею действительно нужен чехол, он перейдет по ссылке из этой рекламы на ваш сайт, который, в свою очередь, уже приглянулся ему ранее, и сделает у вас заказ.

Примерно так в упрощенном виде и работает ретаргетинг.

Базовый и расширенный ретаргетинг – в чем разница

Для еще лучшего понимания того, что значит ретаргетинг, следует знать, что существует базовый ретаргетинг и расширенный. То, как работает базовый ретаргетинг, изложено в примере выше. Разница примера с реальностью заключается лишь в том, что подобные действия совершаются не единоразово, а на всем «покупательском пути» пользователя.

Ответ на вопрос, как работает расширенный ретаргетинг немного сложнее – он включает в себя параллельное использование нескольких маркетинговых концепций, и, по сути, выводит рекламную стратегию на принципиально иной уровень. Так, например, в динамическом ретаргетинге используются:

• Прогнозирование и учет вероятности совершения целевого действия пользователем при каждом рекламном показе – это позволяет оптимизировать затраты и получить максимальный ROI.
• Динамически обновляемые креативы, выводимые пользователю на основе того, чем он интересовался ранее. Причем рекомендательные алгоритмы могут как выводить видоизмененное объявление о конкретных товарах или услугах, которыми пользователь уже интересовался, так и показывать ему аналогичные продукты, которые с высокой долей вероятности его заинтересуют.
• Персонализированный учет особенностей психической модальности каждого конкретного пользователя. Ретаргетинговые алгоритмы «запоминают», какие объявления наиболее эффективно влияют на конкретного пользователя и корректируют дальнейшие рекламные показы конкретно под него. Здесь речь может идти о формате и размере баннера, цветовой гамме, соотношению текста к картинке, их расположению относительно друг друга и т.д.
• Оптимизирование «омниканального покупательского пути» благодаря взаимодействию с постоянно обновляемым пользовательским промо-профилем – чтобы вся выводимая реклама вызывала у него как можно меньше негативных эмоциональных реакций. При этом учитывается то, насколько удобной будет реклама, выводимая конкретному человеку на его ПК, смартфон, планшет и все остальные имеющиеся у него устройства.

Изложенное выше дает весьма поверхностный ответ на вопрос расширенный ретаргетинг что это такое – на практике все гораздо сложнее, а каждая мелочь учитывается и обрабатывается, что позволяет достичь максимальной эффективности. Увы, расписать «на пальцах» столь сложные алгоритмы невозможно даже в рамках полноценной книги – не то, что статьи. Да и скорость разработки маркетинговых инноваций существенно опережает возможности тех, кто их в итоге будет использовать. 

Статический и динамический ретаргетинг – в чем разница

Чтобы еще лучше разобраться, с тем ретаргетинг что это такое простыми словами, следует обратить внимание на то, что он может быть классифицирован как статический и динамический.

Понять, как работает статический ретаргетинг несложно – допустим, вы создали 4 баннера для рекламы мобильного приложения и разместили их в местах, откуда планируете лить трафик. Один баннер может быть адаптирован под непосредственно рекламные блоки, другой – под интеграцию в тематическую статью, третий – под каталог приложений.

Это отличное решение для случаев, когда есть конкретная целевая аудитория, а влияние индивидуальных особенностей пользователя не играет особой роли в вопросе формирования конверсии. Так, например, статический ретаргетинг вполне подходит для В2В компаний, продвигающих один товар или услугу. Такие баннеры выводятся на основе того, чем пользователи уже интересовались.

Для задач, когда нужно продвигать сразу несколько десятков, а то и тысяч товаров, как в случае с B2C маркетингом, более актуален динамический ретаргетинг. В этом случае под каждого конкретного пользователя с помощью алгоритмов создаются индивидуальные баннеры – это позволяет представить вниманию потенциального покупателя больший объем товаров, не вызывая при этом у него «эффекта перенапряжения» от рекламы.

Кроме того, отвечая, как работает динамический ретаргетинг, нельзя не упомянуть такой фактор как оценка ROI. Прежде, чем сгенерировать тот или иной баннер, интеллектуальные системы оценивают шанс совершения покупателем целевого действия и начинают «персонализировать баннеры» лишь в том случае, если этот шанс соответствует настройкам ретаргетинга.

Важно заметить, что спрогнозировать эффект влияния динамического ретаргетинга «вручную» невозможно – в нем используется слишком много факторов, чтобы даже истинные гуру математического анализа могли их обработать «в голове». Однако по результатам опроса американских маркетологов, 88% тех, кто использовал динамический ретаргетинг в B2C – сфере, отметили повышение конверсии на 10 и более процентов. 

Зачем еще нужен ретаргетинг

В самом начале статьи мы уточняли, что основополагающий фактор возникновения такого инструмента как ретаргетинг – необходимость вовлечения оставшихся после первой рекламной кампании условных 96 % пользователей, увидевших рекламу.

Однако, отвечая на вопрос, что такое ретаргетинг простыми словами, нельзя не упомянуть и другие его «сильные стороны», влияние которых также сказывается на конверсии – пусть и косвенно. Речь идет о следующих факторах:

• Арбитражник получает актуальную информацию об уже заинтересованных людях. То есть, это работа уже не с холодной аудиторией – пользователи, на которых нацелен ретаргетинг, априори проявили интерес к товару или услуге. Это значит, что они с большей долей вероятности совершат целевое действие, чем те, кто увидел вашу рекламу впервые. Благодаря ретаргетингу вы просто находите более уместный подход для коммуникации с такими пользователями.

• Арбитражник получает конкурентные преимущества на рынке за счет более эффективного расхода средств. Вместо того чтобы навязчиво надоедать не заинтересованным пользователям, рекламный бюджет тратится на борьбу за внимание тех, кто уже заинтересован. Кроме того, использовать ретаргетинговые данные можно еще и для того, чтобы прекратить показ рекламы тем, кто уже совершил целевое действие. Ведь очевидно, что платить за рекламу той же самой книги, которую человек купил у вас неделю назад, мягко говоря – не очень эффективная затея.

• Арбитражник получает возможность действовать кросс-платформенно. Потенциальные лиды постоянно переключают свое внимание с одного гаджета на другой. Вместо того чтобы создавать несколько рекламных кампаний под каждый гаджет, вы идентифицируете пользователя вне зависимости то того, с помощью чего он вышел в интернет, и постоянно подогреваете его интерес наиболее подходящим для конкретного девайса образом – вплоть до совершения целевого действия. Кроме того, в ретаргетинге также могут учитываться оффлайн-данные, но это отдельная тема – просто знайте, что можно «даже так». Особенно заметно в этом вопросе проявляют себя ретаргетинговые инструменты Гугла и Инсты.

Подводя итоги

Ретаргетинг – мощнейший и, что еще важнее, постоянно совершенствуемый инструмент современного цифрового маркетинга. Грамотное применение ретаргетинговых стратегий исключительно положительно сказывается как на конверсии трафика, так и на показателе ROI.

От арбитражника же требуется лишь вникнуть в тему и понимать, что он делает, настраивая тот или иной параметр ретаргетинговой кампании. Все остальное за него сделают алгоритмы. Причем по итогу останутся довольны все стороны процесса: и рекламодатель, и арбитражник, и ПП, и конечный потребитель.