Facebook опубликовал анонс ближайших нововведений в алгоритмах отслеживания и оптимизации рекламных кампаний

Привет, Мафиози!

Уже больше месяца представители Facebook открыто и довольно активно обсуждают с комьюнити свои планы по улучшению производительности и точности внутренней аналитики платформы.

В преддверии традиционного рождественско-новогоднего ажиотажа вице-президент по маркетингу продуктов Facebook – Грэм Мадд поделился с широкой аудиторией информацией о ближайших нововведениях и долгосрочными концепциями развития платформы.

Ключевой причиной такой «щедрости» со стороны FB в решении поделиться, в общем-то, откровенно инсайдерской информацией, по мнению автора, стало желание помочь своим партнерам и клиентам избежать недоразумений и неразберихи в самый лакомый для сферы маркетинга период года.

Во всяком случае, сами ФБ позиционируют свое решение таким образом:

Весь прошлый месяц мы вели с Вами открытую дискуссию о создаваемых нами перспективных инструментах, призванных повысить эффективность нашей платформы как рекламной площадки. Сегодня мы решили поделиться обновлениями некоторой части таких инструментов и анонсировать грядущие нововведения. Мы также решили приоткрыть завесу тайны касательно наших долгосрочных концепций в вопросе реализации аналитических инструментов.

Понимая важность предновогоднего ажиотажа для маркетинга, а также необходимость идти в ногу со временем в сфере цифровой рекламы как таковой – мы определили для себя приоритетной задачей создание условий, для максимального упрощения освоения Вами, внедряемых нами инструментов. Надеемся, это поможет Вам реализовывать Ваши маркетинговые цели, привлекать новых и удерживать старых клиентов, а также создаст благоприятный фон для взаимоуважения всех участников рынка и их права на конфиденциальность.

Опубликовал Грэм Мадд – Вице-президент Facebook по маркетингу. 

Масштабное расширение функционала AEM-аналитики (агрегированного измерения событий)

К уже имеющимся инструментам агрегированного измерения событий (AEM) будет добавлен ряд новых функций. Среди наиболее значимых для арбитражников и рекламодателей – появление возможности учета конверсий в сценариях с автоматическим перенаправлением.

Говоря проще, если раньше было так:

1. Вы опубликовали объявление для Jasper.com через Marketplace.com.
2. Лид нажал на крео – его отправило на Marketplace.com.
3. Дальнейшая аналитики видна только со стороны Marketplace.com – ни вы, ни Jasper.com ее не видит, и остается лишь довериться честности Marketplace.com.

То после нововведения будет так:

1. Вы опубликовали объявление для Jasper.com через Marketplace.com.
2. Лид нажал на крео – его отправило на Marketplace.com.
3. Все это зафиксировалось ФБ с помощью AEM.
4. И вы и Jasper.com видите результат в рекламном кабинете ФБ и имеете четкое понимания эффективности слива трафика.

Кроме того, упростится учет конверсий со связанных веб-ресурсов и доменов. Например, если раньше сбор аналитики для Jasper.com и Jasper.com.ru предполагал отдельное изучение данных по каждой из веб-страниц, то после нововведения вся информация по Jasper.com.ru, Jasper.com.ua и прочих поддоменах будет представлена в едином отчете по Jasper.com.

Также ФБ сделал «атрибуцию по просмотрам» стандартной настройкой для всех новых кампаний, использующих модель перенаправления. По задумке это должно помочь учесть трафик, косвенно полученный с помощью ФБ, но слитый в обход сервиса. Это может быть актуальною и в ситуациях, вроде тех, когда пользователь увидел ваше объявление на ФБ, но, вместо нажатия на реферальную ссылку, ушел гуглить официальный сайт заказчика. Настройку можно будет переключить в Ads Manager, если она неактуальна для вашей рекламной кампании. 

Оптимизация AEM-аналитики под учет Мобайла

Помимо расширения функционала аналитики для учета конверсий с веб-страниц, также была анонсирована масштабная кампания по развертыванию технических решений для учета конверсий мобайл-трафика – получившая собирательное название «App AEM».

Так, благодаря нововведениям App AEM, с помощью внутренней аналитики ФБ можно будет получать четкое представление о том, совершали ли лиды покупки в приложениях, достигли ли они определенного уровня в игре, давали ли разрешение на использование геолокации в онлайн-такси и т.д.

Кроме того, App AEM позволит получить четкое понимание, какие креативы более эффективны с точки зрения привлечения внимания, какие объявления дают большую конверсию, какие крео мотивируют целевую аудиторию продолжать пользоваться приложением длительное время и так далее. Все это будет автоматически просчитано, систематизировано и выведено рекламодателю в его личном кабинете.

Пока что функционал будет доступен лишь для iOS-приложений, в том числе и для iOS 14.5+. В будущем, возможно, инструментарий адаптируют и под Android. Обратите внимание, что для использования всех преимуществ App AEM, судя по всему, придется получать апрув на размещение приложения во внутреннем каталоге ФБ. 

Упрощение настройки API конверсий

Ранее внедренный Facebook информационный шлюз Conversions API Gateway весьма хорошо себя зарекомендовал «в полях», поэтому сервис будет всячески его улучшать. Цель ФБ – максимально снизить «порог вхождения» для рекламодателей, которые хотели бы использовать потенциал Conversions API, но не обладают познаниями в области программирования или свободными финансами для оплаты услуг разработчиков.

Новая версия Conversions API станет еще более удобной в вопросе настройки информационно-маркетинговых потоков между сервисом и проектами рекламодателей/арбитражников. Снижение «порога вхождения», в свою очередь, позволит снизить себестоимость мероприятий по организации рекламы, а значит, можно будет зарабатывать больше.

Уже сейчас те, кто тестировал технологию Conversions API Gateway в связке с Пикселем ФБ и следовал рекомендациям сервиса, сумели за счет удешевления себестоимости размещения своей рекламы увеличить ROI в среднем на 8%.

Проще говоря, ФБ расценивает Шлюз API конверсий как перспективный инструмент для рекламодателей, уже сегодня существенно сокращающий время для настройки API-потоков, а в ближайшем будущем еще и способный позволить полностью отказаться от услуг программистов в данном вопросе.

Помимо этого уже в 2022 будет запущен на полную мощность инструмент Private Lift, задача которого существенно повысить степень конфиденциальности маркетинговых данных, передаваемых с помощью Conversions API между ФБ и проектами рекламодателей. 

Обновленный функционал взаимодействия со SKAdNetwork

Facebook все теснее сотрудничает с Apple, в том числе в вопросе обмена маркетинговой информацией. Уже сейчас достигнуты договоренности о расширении обмена данными по конверсиям между двумя корпорациями. А в ближайшем будущем эти договоренности будут реализованы в соответствующем инструментарии рекламного кабинета.

Для рекламодателей и арбитражников это означает то, что с помощью Ads Manager они смогут получать эксклюзивную информацию, ранее доступную только маркетологам компании Apple. Так, например, благодаря обновленной версии Apple SKAdNetwork (SKAN) API, можно будет узнать, какие именно шаги совершал лид на всем пути к конверсии. Причем узнать это можно будет прямо из рекламного кабинета.

То есть вы буквально будете видеть, сколько времени пользователь рассматривал лендинг, какие кнопки нажимал в приложении, какую информацию читал, прежде чем совершить целевое действие (например, перед совершением покупки) и т.д.

Также ФБ немного «раскручивает гайки» в политике ограничений по рекламным кампаниям с помощью SKAN. Так, если раньше с одной учетной записи можно было запускать лишь 1 кампанию, то сейчас рекламодатели смогут создавать до 9 кампаний. 

Немного откровений от ФБ, касательно их видения аналитики «завтрашнего дня»

Кроме масштабных изменений, вроде тех, что описаны выше, и множества мелких улучшений, Facebook поделились с широкой аудиторией своими актуальными концепциями в вопросе развития аналитики.

Ключевая цель сервиса – создать универсальные инструменты, позволяющие рекламодателям любого уровня получать необходимые им данным и лить трафик с максимальной эффективностью.

При этом ФБ отталкивается от трех «внутренних постулатов», в реализации вышеописанной идеи, а именно:

• Конфиденциальность данных. Сервис и дальше будет стремиться соблюсти баланс между интересами пользователей и маркетинга, предоставляя рекламодателям исключительно ту информацию, использование которой должно быть выгодно обеим сторонам рынка. Такая выгода может быть, например, в снижении себестоимости рекламы, и, как следствие, конечной цены самого продаваемого продукта. При этом будут внедряться инструменты вроде Private Lift, цель которых – противодействовать получению маркетинговых данных третьими лицами.

• Ценность данных. Facebook стремится быть максимально прозрачным в вопросе оценки всей той информации и всех тех инструментов, которые они предоставляют своим партнерам и клиентам. Если тот или иной инструмент недостаточно эффективен, ФБ будет заменять его более перспективными решениями. Так, например, уже почти год рекламодатели могут воспользоваться инструментами для AB-тестирования, позволяющими получить более точную информацию об эффективности своих рекламных кампаний, вплоть до таких мелочей, как выраженная в процентах степень влияния комбинаций тех или иных фотографий в публикациях на конверсию трафика.

• Снижение «порога вхождения». Сервис продолжает делиться со своими партнерами и клиентами всевозможными рекомендациями, вроде тех, что размещаются в Commerce Insights и Ads Reporting. Более того, такие рекомендации будут персонализироваться под конкретных арбитражников и маркетологов. Делается это ради общего повышения эффективности рекламных кампаний, снижения трудозатрат специалистов по рекламе и экономии времени. Так, например, в ближайшем будущем, зайдя в свой рекламный кабинет, вебмастер сможет увидеть перед собой всплывающее окно, извещающее его о ранее не замеченном им канале трафика с пошаговыми рекомендациями, как выжать из этого трафика максимум профита.

Подводя итоги

Такая открытость со стороны крупнейшей социальной сети мира не может не радовать. Безусловно, любые нововведения всегда требуют некоторого времени на их освоение, однако, декларируемые представителями ФБ идеи и концепции выглядят вполне здраво.

Особенно порадовало то, что анонс случился как раз накануне начала подготовки ко всей этой предновогодней маркетинговой суете. Время ознакомиться с нововведениями еще есть – «бежать сломя голову не нужно». Надеемся, у вас не возникнет особых трудностей с адаптацией к нововведениям FB, и вы сможете выжать максимум ФБ-трафика из декабрьского ажиотажа.

Дерзайте, друзья!