Инфлюенс-маркетинг 2025: тренды и метрики эффективности

Рынок инфлюенс-маркетинга продолжает расти. Сейчас его параметры вырисовались достаточно четко — особенно с точки зрения арбитража трафика и performance-подхода. В 2025 году эффективность рекламных интеграций с блогерами выходит на новый уровень, а платформы постепенно трансформируются в инструменты точного таргетинга.

Аналитическая основа статьи — свежий отчет от HypeAuditor, охватывающий более 76 млн аккаунтов в Instagram*, 13,1 млн профилей на YouTube и 104 млн учеток в TikTok. Это исследование позволяет отследить ключевые изменения на рынке, понять, какие форматы работают, и учесть метрики, на которые стоит опираться при выборе инфлюенсеров.

Общая оценка рынка инфлюенс-маркетинга

Индустрия уверенно наращивает бюджеты. Согласно прогнозам, глобальный объем рынка вырастет с $19,8 млрд в 2024 году до $31,2 млрд к 2027 году. Этот процесс говорит о все большей уверенности брендов в эффективности коллабораций с инфлюенсерами.

Впрочем, на фоне экономической нестабильности рекламодатели становятся осторожнее. Основной акцент смещается в сторону performance-подхода. Вместо охвата и узнаваемости бренды чаще фокусируются на метриках окупаемости — ROI, конверсиях и стоимости привлечения клиентуры.

Наиболее популярные форматы сотрудничества с инфлюенсерами сегодня:

• посты с прямой рекламой;

• UGC-контент.

Предпочтительные модели оплаты — гифты (отправка продуктов в подарок) и традиционные партнерские программы. Особое внимание получают микроинфлюенсеры. С ними сотрудничают 64% маркетологов, и причина проста — выше вовлеченность, ниже цена входа.

Важно, что в 2024 году произошло массовое внедрение ИИ в инфлюенс-маркетинг. Это способствовало росту индустрии и колоссально изменило ее. Порядка 70,6% специалистов считают, что нейросети могут выполнять ключевые маркетинговые задачи лучше человека, а 60% — уже опасаются замены своих должностей.

ИИ помогает на всех этапах от подбора блогеров и персонализации контента до глубокой аналитики и борьбы с накрутками. Компании наподобие Meta** генерируют AI-персон, создающих привлекательные тексты, изображения и видео, что глубинным образом трансформирует модель взаимодействия с пользователями. Отдельные сервисы задействуют нейросети для отслеживания фрода и оценки реального качества трафика, что особенно важно для вебмастеров и CPA-сетей, работающих на результат.

Среди других факторов роста рынка инфлюенс-маркетинга:

• развитие функций социальной коммерции через интеграцию инструментов для покупок прямо внутри платформ, что делает возможным мгновенное приобретение товаров через контент лидеров мнений и резко повышает прибыльность рекламных кампаний;

• демократизация инструментов, что выражается в появлении доступных и простых в использовании решений для запуска кампаний с блогерами, — а это привлекает в индустрию малый и средний бизнес, расширяя ее клиентскую базу;

• технологические инновации, которые помогают автоматизировать рутинные процессы и генерацию контента, в результате чего рекламные кампании через блогеров легче масштабируются и становятся доступнее для брендов любого размера, поскольку барьеры входа снижаются, а рентабельность увеличивается;

• интерес к сфере в развивающихся регионах, причем особенно активно вовлеченность в соцсети увеличивается в странах Азии и Латинской Америки, что открывает свежие аудитории и создает глобально новые возможности для брендов и контентмейкеров.

Показатель размера глобального рынка инфлюенс-маркетинга в 2024 году в $19,8 млрд — всего лишь 1,98% от общего объема мировых рекламных расходов. Общая их величина, по данным WARC, составляет около $1 трлн, что говорит о по-настоящему громадном потенциале для роста.

Мировым лидером по глубине проникновения инфлюенсеров в маркетинг является США. Только в Instagram* на страну приходится порядка 23% всех спонсируемых постов в 2024 году.

Бразилия — лидер по количеству инфлюенсеров. Около 15,8% всех блогеров в Instagram* находятся именно там.

Instagram*: флагман инфлюенс-маркетинга

Instagram* — безусловный лидер среди платформ для инфлюенс-маркетинга. Около 90% брендов планируют увеличить свое присутствие здесь в 2025 году. Причина этого состоит в обширной пользовательской базе и высоком уровне доверия между креаторами и их аудиторией, который напрямую влияет на эффективность рекламных кампаний.

Сотрудничество с инфлюенсерами в Instagram* позволяет брендам органично интегрировать свои продукты и услуги в привычный контент, сохраняя ощущение подлинной личной рекомендации. Влияние соцсети на поведение потребителей трудно переоценить: 87% пользователей совершают целевые действия после взаимодействия с оффером именно здесь.

Ключевые метрики соцсети таковы:

• 2,11 млрд — ежемесячная активная аудитория Instagram* по всему миру, при этом платформа продолжает расти;

• 76% лидеров мнений здесь — наноинфлюенсеры с 1–10 тыс. подписчиков, причем эта группа показывает самый высокий engagement rate 2,19%, превосходя все остальные по показателю вовлеченности аудитории на вложенный бюджет;

• 68% маркетологов считают IG* ключевой платформой для реализации рекламных кампаний через инфлюенсеров;

• 44,7% аудитории Instagram* — пользователи в возрасте от 25 до 34 лет;

• топовые темы среди инфлюенсеров — романтические отношения, развлекательный контент и шопинг, именно эти ниши генерируют наибольшее вовлечение и лучше всего монетизируются.

В 2024 году сервис внедрил ряд изменений, влияющих на стратегии инфлюенс-маркетинга.

• Теперь просмотры, а не лайки или число подписчиков, — главная метрика. Это сдвинуло фокус на реальный охват и вовлеченность.

• Возможности подписываться на хэштеги больше нет. Теперь инфлюенсерам нужно переосмысливать свои стратегии видимости, делая ставку на прямой контакт и новые способы привлечения внимания.

• В Инсте* стали видны неактивные и удаленные аккаунты среди подписчиков, что позволяет авторам исключать их для повышения качества аудитории.

• Новые фильтры в личных сообщениях помогают креаторам эффективно сортировать их и быстрее находить бренды, верифицированные аккаунты и деловые предложения.

• Интеграция AI-контента позволяет контентмейкерам задействовать новые творческие инструменты, которые помогают выделиться и повысить вовлеченность аудитории.

Что касается форматов контента, в Instagram* ожидаемо лидируют Reels. Короткие вертикальные видеоролики обгоняют изображения и карусели по всем параметрам, включая охваты, вовлеченность юзеров, количество публикаций, лайков и комментариев.

В целом, всего за 2024 год креаторы опубликовали здесь 1,4 млрд постов, из которых 93 млн — спонсорские или вероятно таковые. Эти кампании обеспечили брендам $236 млрд Earned Media Value (EMV). Такая цифра наглядно отражает гигантский вклад инфлюенс-маркетинга в Инсте* в узнаваемость и продажи.

TikTok: соцсеть с максимальной вовлеченностью аудитории

TikTok — глобальный лидер коротких видеороликов с более чем 1,6 млрд активных подписчиков в месяц. Только в США у соответствующего приложения уже 170+ млн пользователей, по прогнозам, к 2027 году их число превысит 200 млн.

По итогам 2024 года социальная сеть уверенно удержала позиции одной из самых быстрорастущих платформ в мире. Юзеры приходят сюда за новым, креативным и вирусным контентом и остаются благодаря мощным комьюнити и уникальному алгоритму рекомендаций.

Сегодня TikTok входит в тройку лидеров по влиянию непосредственно на продажи рекламодателей наряду с YouTube и Instagram*. Согласно сведениям Jungle Scout, порядка 68% взрослых пользователей Gen Z готовы совершать здесь покупки. В результате сервис стал ключевой площадкой для брендов и инфлюенсеров, которые хотят вовлечь молодую аудиторию нестандартным способом.

Ключевые метрики TikTok в 2024:

• 87% тикток-инфлюенсеров являются наноблогерами с 1–10 тыс. подписчиков, причем у них самая высокая вовлеченность аудитории среди всех категорий — 11,9% ER;

• две трети пользователей TikTok — младше 24 лет, что делает платформу идеальной для охвата Gen Z;

• 56% пользователей — женщины, при этом 35% из них младше 24 лет.

Каковы главные события 2024 года, ставшие определяющими для будущего TikTok?

• Возможный бан площадки в США. Федеральный апелляционный суд уже утвердил закон, по которому TikTok будет запрещен в стране, если до 19 января 2025 года материнская компания ByteDance не продаст актив. Пока сервис борется через подачу апелляции в Верховный суд, заявляя о нарушении свободы слова. Такие риски — повод для диверсификации каналов. Брендам и инфлюенсерам рекомендуется осваивать и другие платформы, сохраняя контакт с аудиторией вне зависимости от исхода дела.

• Рост TikTok Shop. После запуска в США осенью 2023 года сервис продемонстрировал впечатляющие результаты. Только на Black Friday 2024 продажи превысили $100 млн.

• Генерация роликов с помощью ИИ через Symphony Creative Studio помогает авторам быстро создавать качественный видеоконтент на базе нейросетей, адаптированный под текущие тренды. Это позволяет им сфокусироваться на идее и креативе, не заботясь о технической части.

• Тест TikTok Minis открывает новую главу для интеграций. Встроенные мини-приложения предназначены для заказа продуктов, покупки билетов и решения других повседневных задач. Это позволяет брендам запускать инфлюенс-кампании с прямой конверсией в целевые действия.

Вне зависимости от текущих проблем и ограничений, платформа регулярно обновляется и становится все более привлекательной для брендов и маркетологов. Особенно — в нишах, ориентированных на молодую аудиторию и импульсивные покупки.

YouTube: база инфлюенс-маркетинга

YouTube не сдает ключевых позиций в сфере инфлюенс-маркетинга, позволяя брендам запускать мощные кампании и укреплять узнаваемость. Благодаря формату длинных роликов, платформа идеально подходит для вдумчивого сторителлинга и обеспечивает прочную эмоциональную связь с аудиторией. Стоит отметить, что в 2024 году 55% интернет-пользователей обращались к видеоконтенту, чтобы получить информацию о товаре или услуге перед покупкой.

Кроме того, YouTube — вторая по популярности поисковая система в мире. Контент, опубликованный блогерами, не выгорает мгновенно, его можно легко найти даже спустя месяцы или годы после публикации. Для брендов это означает долгосрочную видимость и стабильный возврат инвестиций.

Ключевые показатели платформы сегодня:

• более 2,7 млрд активных пользователей в месяц, что делает YouTube одной из самых посещаемых площадок в мире;

• 63% пользователей — люди в возрасте от 18 до 34 лет, еще 15,2% аудитории составляют юзеры 35–44 лет, это позволяет применять видеохостинг для полноценного охвата всех ключевых поколений;

• мужская аудитория преобладает, но гендерный разрыв не критичен;

• 56% маркетологов считают видео на YouTube самым важным форматом, особенно в части обзоров, обучающих роликов, лайфстайл-контента и распаковок;

• 44% всего видеоконтента на платформе относятся к категориям «Музыка и танцы», «Кино и трейлеры», «Анимация и визуальные эффекты».

В 2024 году платформа представила сразу несколько значимых нововведений, которые открывают дополнительные возможности для брендов и креаторов.

• Автоматический дубляж с помощью ИИ позволяет переводить контент на множество языков, включая французский, немецкий, испанский, хинди, японский, индонезийский, итальянский и португальский. Это помогает инфлюенсерам значительно увеличить свою аудиторию, не заботясь о необходимости готовить субтитры самостоятельно.

• Запуск функции YouTube Hype помог начинающим авторам и микроинфлюенсерам расти быстрее. Механизм рассчитан на поддержку каналов с менее чем 500 тыс. подписчиков. Зрители хайпят понравившиеся ролики, в результате чего самые популярные из них попадают в лидерборд и получают дополнительные охваты.

• Интеграция покупок в YouTube Shorts сделала возможной отмечать продвигаемые товары и вести продажи непосредственно через приложение. Теперь короткие видеоролики являются не только надежным инструментом вовлечения, но и полноценной витриной под E-commerce.

• Расширение партнерской программы YPP упростило вход в монетизацию для новых каналов. Предполагается, что контентмейкеров, которые смогут зарабатывать на рекламе, платных подписках и продаже мерча, станет больше, а значит, мотивация выпускать качественные видеоролики усилится.

Относительно эффективности инфлюенс-маркетинга, место YouTube расценивается экспертами как второе в мире среди всех платформ. Порядка 75% маркетологов называют видеохостинг ключевым элементом своих стратегий. В целом, для компаний, стремящихся укрепить доверие аудитории и повысить ROI, усиление присутствия на этой площадке — стратегически важный шаг.

Заключение

Индустрия инфлюенс-маркетинга быстро трансформируется благодаря технологиям и новым форматам взаимодействия. ИИ-инструменты уже помогают брендам точнее подбирать блогеров, прогнозировать результаты кампаний и создавать персонализированные сообщения для целевой аудитории.

Появление виртуальных инфлюенсеров и цифровых двойников расширяет границы возможного. В результате рекламодатели получают круглосуточный доступ к управляемым персонажам с заранее заданным стилем и поведением. При этом любые блогеры становятся не просто представителями собственных медиаплощадок, но создателями личных брендов.

*Соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена.

**Компания признана экстремистской, ее продукты на территории РФ запрещены.