Стоимость клика в Яндекс.Директ: рассчитать и снизить
Яндекс.Директ — популярный сервис размещения контекстных объявлений. Маркетологи запускают там рекламные кампании и выбирают различные способы оплаты: за каждый просмотр, действие или клик пользователя. Как формируется цена клика по объявлению? И как снизить ее без ущерба для продвижения? Об этом и многом другом — в статье команды ROMI center.
Как выяснить стоимость клика в Яндекс.Директ
Качество контекстной рекламы оценивают по нескольким показателям. Много кликов по объявлениям — это не всегда хорошо. По-настоящему эффективные клики не только приводят посетителей на веб-ресурс, но и приносят конверсии. А если пользователи перешли на сайт и нашли не то, что им обещало объявление, такой трафик является нецелевым. Значит, деньги на рекламу были потрачены зря.
Чтобы приводить заинтересованных клиентов, нужно знать целевую аудиторию компании, правильно подбирать ключевые слова для рекламы, ориентироваться на нужные поисковые запросы. Именно на основании совокупности рекламных данных рассчитывается допустимая стоимость клика в Яндекс.Директ.В кабинете Яндекс.Директ есть инструмент «Прогноз бюджета». С его помощью вы можете оценить стоимость кликов по объявлениям с учетом ключевых слов и других показателей. Как именно это сделать — расскажем далее.
Факторы формирования стоимости клика
Какие ограничения цены клика есть в Яндекс.Директ:
- в неделю рекламодатель не может тратить меньше 300 рублей;
- наименьшая возможная стоимость клика составляет 0,3 рубля;
- максимально возможная стоимость клика составляет 2500 рублей.
Диапазон цены за клик достаточно широкий. От каких факторов она зависит?
- Конкуренция в сегменте
Это главный фактор формирования стоимости клика. Если у вас много прямых конкурентов, которые создают объявления для той же аудитории в этом же регионе, цена за клик будет выше.
Пример
Вы продаете видеокарты для ПК, например, в Москве. Здесь очень много производителей и поставщиков комплектующих. Поэтому при таком высоком уровне конкуренции цена за клик будет выше. Если же вы перенесете свой бизнес (или только объявления) в провинцию, где лишь пара компьютерных мастеров во всей округе, то конкуренции почти не будет. Значит, и стоимость клика для вас снизится. Другой вопрос — найдете ли вы сбыт среди огородников вместо московской молодежи, но речь сейчас не об этом.
- Кликабельность объявления
Пример
Вы продаете канцелярские принадлежности и установили цену 150 рублей за клик. Ваши объявления не очень-то популярны, CTR составляет всего 5%. А ваш прямой конкурент «K» представляет известный бренд, и его CTR равен 25%. То есть на его объявления кликают чаще. За каждый клик ваш конкурент платит только 50 рублей.
Яндекс.Директ будет поднимать объявления «K» выше, чем ваши. И это несмотря на то, что вы платите за клики больше. Значит, вам нужно укреплять силу своего бренда и повышать CTR, чтобы снижать стоимость клика и попадать на высокие позиции в выдаче. Это поможет вытеснить конкурента.
- Качество рекламы
Реклама должна предлагать именно то, что есть на сайте. И именно тем пользователям, которым это интересно. Поэтому Яндекс.Директ понижает в поисковой выдаче объявления, которые привлекают нецелевой трафик или рекламируют то, чего вовсе нет на сайте продавца.
Пример
Ваше объявление показывается по запросу «купить шубу Москва». Нужно настроить показ рекламы так, чтоб оно отображалось именно пользователям Москвы. Возможно, расширить гео, добавив ещё Московскую область. Если такое объявление будет показываться жителям Курска, то Яндекс сразу понизит вашу рекламу в выдаче.
Кроме того, когда пользователи переходят по вашему объявлению, они ожидают, что на сайте им предложат купить именно шубы, а не куртки или пальто. Увидев не то, что хотели бы, люди разочаруются и уйдут. И Яндекс понизит в выдаче и такую рекламу.
К качеству объявлений относятся также результаты предыдущих рекламных кампаний в Яндекс.Директ. Если в прошлом вы показали себя успешным маркетологом и продавцом, то теперь «зачетка работает на вас». И система позволит вам низкую цену клика.
Уменьшаем цену за клик: допустимые значения
Формула для оценки стоимости клика, которую может себе позволить рекламодатель:
Цена клика = цена одного лида × процент конверсии в оплату
Цена лида — это оценка стоимости одного визита или звонка потенциального клиента.
Чтобы рассчитать процент конверсии в оплату, поделите общее число конверсий на суммарное число лидов.
Теперь вы примерно знаете, какой должна быть цена за клик. Разберем, как ее установить в Яндекс.Директ и снизить в новой или уже запущенной рекламе.
Расчет с нуля при помощи планировщика ключевых слов
Яндекс предлагает маркетологам инструмент для прогнозирования — «Планировщик ключевых слов». Этот сервис позволит оценить допустимое снижение стоимости клика без ущерба для рекламы. Инструмент учитывает ключевые запросы для вашего предложения и выдает значение, которое не повлечет потерю клиентов.
Когда полный или неполный список ключевых слов готов, перейдите на главную страницу планировщика и введите их. Также укажите регион показов рекламы.
Не забудьте указать слова-исключения или доверьте это системе. Нажмите «Посчитать».
Вы увидите таблицу, где для каждого запроса указан прогноз стоимости клика и соответствующего охвата пользователей. Не всегда следует стремиться к большему охвату. Главное — качество и релевантность рекламы, а также правильная настройка показов вашей целевой аудитории.
Система покажет, сколько кликов вы сможете получить при имеющемся бюджете. Хватит ли вам, например, 2000 кликов? Сколько из этих посетителей совершат конверсию? Подсчитайте это на основе вашего процента конверсии или спрогнозируйте по предыдущим рекламным кампаниям. Теперь вы можете выбрать оптимальную стоимость клика.
Расчет для запущенной кампании
Если рекламная кампания уже запущена, а вы хотите оптимизировать бюджет, зайдите на ее страницу в Яндекс.Директ. Для этого нажмите «Перейти к кампании».
Отобразится разбивка по эффективности для всех ключевых запросов. Когда вы видите, какие из них результативнее, то можете повысить ставку за клик именно у них. А у неэффективных ключевых фраз — снизить ставку или вовсе отключить показы по ним. Сохраните сделанные изменения.
Если вы только повысите ставки, то соответственно возрастет ваш дневной бюджет на рекламу. Учтите это перед оптимизацией ставок. Лимит расходов можно изменить в разделе «Стратегия».
Расчет стоимости можно доверить системе, если не выбирать ручной способ оптимизации.
Перед выставлением ставок система соберет данные — на это потребуется пара недель. Затем на основе статистики сервис задаст значение цены клика. После этого вносить изменения для этих объявлений будет уже нельзя. Так что если нужно срочное продвижение объявлений или ситуация в вашем сегменте постоянно меняется — выбирайте ручное управление ставками.
Другой вариант — назначить оплату не за клики, а за совершенные действия пользователей. Например, за конверсии. В этом же разделе можно настроить метод оплаты. Но для работы системе понадобятся конверсии в достаточном количестве и статистика по ним.
Из статьи вы узнали, как оценить стоимость клика в объявлениях Яндекс.Директ и уменьшить ее в пределах допустимого. Для оптимизации бюджета следите за качеством рекламы, повышайте CTR, отказывайтесь от площадок с некачественным трафиком и регулируйте ставки. С новыми знаниями вы уменьшите расходы на рекламу и при этом повысите число конверсий.
