Руководство по структуре аккаунта Google Ads

Создание успешного аккаунта Google Ads во многом похоже на строительство дома — начинаете ли вы с пустого участка и строите с нуля, или восстанавливаете старый дамп аккаунта, который разваливается. (Иногда вы наследуете кампанию, которая настолько непоправимо повреждена, лучше просто ее бросить и начать заново.)

Подпишись на наш Телеграм и читай все статьи и новости первым! 

В этом руководстве мы рассмотрим основы построения удивительной структуры аккаунта Google Ads из пяти частей:

• Уровень кампании: закладка фундамента
• Уровень группы объявлений: создание дома
• Выбор ключевого слова: декорирование интерьера
• Рекламная копия: внешний дизайн
• Расширения объявлений: добавление пула на заднем дворе

В итоге у вас будет красивая структура кампании, которая выглядит следующим образом:

Давай приступим к работе.

Структура рекламной кампании Google: закладка основы

Тип кампании и настройки

Во-первых, вам нужно заложить прочную основу для остальной части вашего аккаунта. Начните с выбора инструментов, т. е. типа вашей кампании. Спросите себя, какова ваша рекламная цель? Правильный тип кампании для вашего бизнеса зависит от вашего ответа.

Большинство пользователей захотят начать с поисковой кампании, но если вы в первую очередь хотите генерировать звонки (если, скажем, вы аварийный сантехник или охранное агентство), то кампания только для звонков является правильным выбором. Если вы пытаетесь привлечь внимание к совершенно новому бренду/продукту, показательные кампании — отличный вариант. Вы также можете создать несколько типов кампаний для достижения нескольких целей.

Следующим шагом является планирование вашего проекта в зависимости от того, какие цели вы преследуете.

Когда эти решения будут приняты, настанет время рассмотрения настроек вашей кампании:

• Ориентация на местоположение
• Ориентация на язык — любой язык, на котором говорят клиенты
• Стратегия ставок — автоматическая или ручная
• Бюджет

Уровень группы объявлений: создание «дома»

Что делают группы объявлений?

Кампании нижнего уровня в структуре вашего аккаунта Google Ads  состоят из ваших групп объявлений. Группы объявлений:

• Создайте структуру в каждой кампании
• Организованы по теме
• Контрольное ключевое слово/рекламная ассоциация

Золотые пропорции групп объявлений

Насколько большой должна быть группа объявлений? Вот несколько рекомендаций, которым нужно следовать при определении размера ваших групп объявлений:

• Максимум 7-10 групп объявлений на кампанию
• Максимум ~ 20 ключевых слов на группу объявлений
• 2-3 объявления на группу объявлений

Конечно, будут исключения из этих правил, но для большинства компаний это надежные рекомендации, которые помогут избежать скопления ваших групп объявлений и их сложного управления.

Выбор ключевого слова: Украшение вашего «дома»

Теперь пришло время определить ваши ключевые слова, уровень под ваши группы объявлений.

Не полагайтесь на свои инстинкты здесь — используйте инструменты ключевых слов, чтобы провести исследование ключевых слов, чтобы вы точно знали, что вы делаете ставки на ключевые слова с объемом поиска. Планировщик ключевых слов Google Ads доступен в вашем аккаунте Google Ads.

Одной из основ большого исследования ключевых слов является намерение. Вы хотите выбрать ключевые слова, которые имеют четкое коммерческое намерение, а это означает, что люди, которые ищут с помощью этих терминов, хотят что-то купить. Ключевые слова с намерением часто включают в себя:

• Квалификационные термины, такие как конкретные сведения о продукте, названия брендов, слово «стоимость» и т. д.
• Термины местоположения (например, «подержанные автомобили Новосибирск»)

Вообще говоря, очень широкие термины не демонстрируют особого намерения и могут иметь очень низкий рейтинг кликов и конверсий, а также высокую цену за конверсию.

Типы соответствия ключевых слов

Типы соответствия ключевых слов — это способ определения соответствия ключевых слов в вашей кампании запросам, которые люди ищут в Google. Есть четыре типа соответствия ключевых слов на выбор, показанный ниже от наименее до наиболее ограничивающего:

• Широкое соответствие. Ваше объявление может соответствовать любому общему запросу, включая синонимы. Например, если вы делаете ставку с широким соответствием на «чехол для ноутбука», ваше объявление может показываться, когда кто-то ищет «сумки для компьютера».
• Измененное широкое соответствие. Этот тип соответствия немного более ограничен. Ваше объявление будет совпадать только в том случае, если поисковый термин содержит слова, которые вы обозначили знаком плюс. Однако слова могут быть в любом порядке. 
• Соответствие фраз. Ключевое слово должно включать условия, по которым вы предлагаете цену без перерыва и по порядку, но может включать другие термины до или после.
• Точное совпадение: не требует пояснений).

Ключевые слова с точным соответствием уже не так точны, и ваше объявление может показываться, когда термины в вашем ключевом слове переупорядочиваются или меняются «служебные слова», как в примерах, показанных ниже:

• Лучше для небольших объемов/нишевых отраслей
• Не очень хорошо для фирменных кампаний

Как пример: термин «HomeRate Mortgage» теперь соответствует брендовому поиску «ставки по ипотечным кредитам».

Итак, какой тип соответствия лучше всего подходит?

Как всегда, это зависит от целей вашего аккаунта, но мое личное мнение таково, что модифицированный широкий – лучший вариант:

• Создает широкую сеть, не ограниченную порядком или использованием дополнительных терминов
• Достаточно ограничен, чтобы оставаться актуальным
• Используйте 2-3 ключевых слова
• Избегайте однократных ключевых слов

Максимальная цена за клик

Следующая часть головоломки — установка максимальной цены за клик. То есть та цена, которую вы готовы заплатить за клик. Рейтинг вашего объявления определяется вашей максимальной ценой за клик, умноженной на показатель качества. Он определяет вашу позицию объявления и цену за клик.

Как и в случае с вашим бюджетом, вопрос о максимальных ценах за клик для новой кампании звучит так: «С чего мне начать?». Есть несколько хороших способов определить это.

Вариант 1: Автоматические торги

Большинство из нас проповедуют ценность ручных ставок, а не автоматических, потому что они дают вам контроль над  ситуацией, а не оставляют их на усмотрение Google. Тем не менее, запуск новой кампании — один из немногих хороших вариантов использования автоматических ставок. Позвольте Google немного определить ваши максимальные цены за клик и следите за данными, чтобы понять, сколько будут стоить клики. Вы можете вернуться к ставкам вручную, как только у вас появятся данные для работы.

Несколько рекомендаций по использованию автоматических торгов:

• Используйте стратегию ставок «Максимизировать клики». Google постарается получить как можно больше кликов из вашего ежедневного бюджета.
• Обязательно установите максимальную цену за клик. Хотя с помощью этой стратегии вы не можете контролировать ставки на уровне ключевых слов, вы можете установить общий лимит, который Google не должен превышать за один клик.

Вариант 2: Ручная цена за клик

Если вы хотите получить полный контроль, вы можете использовать стратегию назначения ставок CPC вручную с самого начала. Чтобы определить, с чего начинать максимальные цены за клик до начала вашей кампании, есть пара показателей, которые могут помочь:

• Страница № 1 СРС
• Начало страницы с ценой за клик

Это обе оценки, которые Google предоставляет для каждого ключевого слова, давая вам представление о том, сколько будет стоить ранжирование на первой странице результатов и в верхней части этой страницы. Размещение максимальной ставки CPC между этими числами обычно является хорошей отправной точкой при использовании ставок вручную.

Рекламный текст: Внешний дизайн

Теперь мы переходим к четвертой части руководства, пишущей текст вашего объявления — ту часть «вашего дома», которую на самом деле увидит большинство людей.

Во-первых, напоминанием о том, что мы живем в мире расширенной текстовой рекламы. Так называемые ETA теперь являются типом объявлений по умолчанию, и они примерно в два раза больше, чем раньше были текстовые объявления Google.

А/Б тестирование текстов объявления

Крайне важно выполнить тесты для своих объявлений, чтобы вы могли найти текст/объявление, наиболее подходящее для вашей аудитории, что приведет к увеличению количества кликов и конверсий для снижения затрат. Вот пара отличных примеров A/B-тестов:

Тестируйте ключевые слова и креативность

Первое объявление сфокусировано на простом, ориентированном на ключевые слова рекламном тексте. Второй «проверяет» более творческий, привлекающий внимание подход. Не думайте, что вы знаете, на что ответит ваша аудитория! Запустите тест и получите достоверные данные.

Цена теста

Еще одна вещь для тестирования: включение информации о ценах в ваше объявление.

Конкретные цифры часто приводят к появлению кликов, но также могут помочь вам определить свою аудиторию (например, отсеять людей, которых нет на вашем рынке, например, если вы предлагаете лакшери продукт).

Написание конвертабельной рекламы

Убедитесь, что вы устанавливаете таблицу для конверсий. Пара советов:

• Используйте самостоятельно выбранный текст объявления. Как упоминалось выше, информация о ценах может помочь вам достичь своей лучшей аудитории и избежать кликов от покупателей.
• Сопоставьте ваш призыв к действию (CTA) с вашей целевой страницей — когда один и тот же CTA появляется в вашем объявлении и на вашей целевой странице, люди находятся в правильном настроении, чтобы конвертировать еще до того, как вы заплатите за клик.

Посмотрите, как в приведенном ниже объявлении отлично сочетается сообщение с соответствующей целевой страницей.

Расширения объявлений

Расширения объявлений — надежный способ сделать ваше объявление более привлекательным — они получают высокий рейтинг кликов без дополнительных затрат для вас. 

Какие расширения я должен использовать?

Существует множество расширений для рекламы, новые из которых появляются постоянно. Не все из них будут подходить для вашего аккаунта.

Вот лучшие расширения:

• Sitelinks
• Расширения выноски
• Добавочные номера
• Расширения местоположения

Дополнительные ссылки и выноски почти повсеместно применимы. Ссылки сайта — это кликабельные ссылки на другие страницы вашего сайта (больше возможностей для поисковика, чем просто одна целевая страница), но если вы используете целевые страницы со статическим захватом потенциальных клиентов, вы можете их избежать. Выноски — это дополнительные фрагменты текста, которые образуют дополнительную строку копии (но не кликабельны).

Расширения вызова и расширение местоположения не всегда, но часто применимы. Расширения вызовов позволяют мобильным пользователям звонить вам напрямую из поисковой выдачи (полностью пропуская целевую страницу ). Расширения местоположения предлагают вашу физическую бизнес-информацию, отлично подходит для местных предприятий.

В зависимости от типа вашего бизнеса могут быть другие расширения, которые вы должны изучить. Все эти расширения имеют право:

• Обеспечить более прямой путь к конверсии
• Займите больше недвижимости на странице результатов
• Повысьте показатель качества (повысив рейтинг кликов).

Не запускайте свою рекламу без них!

Подробнее о расширениях для Google AdWords и их установке читайте здесь.

TL; DR — упрощенная структура аккаунта Google Ads

Готовы ли вы создать совершенно новый аккаунт Google Ads с нуля или хотите перестроить грязный аккаунт, который вы только что унаследовали, вот ваши основные выводы:

1. Начните с прочного фундамента. Дайте вашей структуре кампании и настройкам то внимание, которого они заслуживают.
2. Группы объявлений — это просто контейнеры, но они очень важны для управления ключевыми словами и связью объявлений.
3. Сделайте так, чтобы ваши ключевые слова работали для вас: начните с измененных ключевых слов с широким соответствием (2-3 термина в каждом ключевом слове), которые показывают четкое намерение.
4. Напишите текст объявления, который подготовит вас к конверсиям, и всегда проводите тестирование!
5. Помните, что рекламные расширения — ваши друзья. Выберите мудро и не начинайте тратить деньги, пока они не включены.