Микро-воронки: что это такое и как их использовать

Лидогенерация жизненно важна для любого маркетолога. Как только вы заполучите несколько потенциальных клиентов, следующим логическим шагом будет повышение коэффициента конверсии.

В зависимости от вашей ниши, существуют разные тактики и методы для улучшения конверсии. Один из тех, о которых вы, возможно, ещё не слышали,— это создание и оптимизация микро-воронок.

В этой статье рассказывается о том, что такое микро-воронки и как и когда их лучше всего использовать, особенно в качестве средства отслеживания взаимодействия лид-форм. Более того, я поделюсь методом контроля их эффективности с помощью Google Analytics. Я также предоставлю рабочий шаблон GTM, чтобы помочь вам в этом вопросе.

Подпишись на наш Телеграм и читай все статьи и новости первым

Что такое микро-воронки?

Микро-воронка — это небольшое количество шагов между входом посетителя и завершением большей маркетинговой воронки.

Многие подробно разбираются в деталях, анализируя рекламный текст и размещение каждого элемента. Они могут сделать всю идею создания воронки сродни ракетостроению, используя ботов для разговоров и другие инструменты. В действительности это не так сложно.

Основы воронки довольно просты. Это способ визуализации того, как вы привлекаете трафик на ваш сайт и через него. Вы привлекаете трафик — через ссылки, SEO, PPC и т. д. — на свои целевые страницы. Затем вы используете призывы к действию и элементы дизайна, чтобы перемещать посетителей через воронку, в идеале к покупке или какой-либо другой цели.

Почему микро воронки полезны?

Вы можете потерять некоторых посетителей, поскольку движение проходит через воронку. Вот почему форма воронки является хорошей визуализацией процесса. Потеря посетителей по мере движения трафика по воронке иногда называется «утечкой конверсии».

Микро-воронки могут помочь сосредоточиться на проблемах в более широкой воронке, таких как отдельные шаги в форме. Например, часто говорят, что чем длиннее онлайн-форма, тем меньше людей ее заполняют. Это связано с тем, что каждый раз, когда посетителю приходится переходить на новое поле, ему становится лень заполнять большие «полотна» форм.

Это отчасти правильно для целевой конверсии. Однако, если пользователь вовлечен в процесс, он вряд ли откажется от заполнения формы. Отказ от заполнения может произойти, когда инструкции не ясны, или следующий шаг не очевиден. Кроме того, пользователи могут получить сообщение об ошибке на странице, когда по какой-то причине они просто не могут заполнить поле «правильно».

Если у вас есть длинная форма, есть больше вероятностей для путаницы или возникновения ошибок. Микро-воронки помогают определить, где происходит утечка конверсии. Есть четыре причины, почему отслеживание воронок с помощью Google Analytics полезно.

А именно:

1. Это бесплатное решение с почти неограниченным количеством просмотров/записей.
2. На финансовых веб-сайтах инструменты записи сеансов часто не одобряются специалистами по безопасности. 
3. Могут возникнуть проблемы с влиянием на скорость страницы скрипта отслеживания мыши.
4. Вы можете создать список ремаркетинга для объявлений Google на основе точки «утечки конверсии», чтобы привлечь посетителей в контекстно-медийной сети Google.

Как отследить «утечку конверсии» с помощью микро-воронки

По умолчанию Google Analytics сообщает вам только то, сколько трафика входит и выходит на страницу. Это не очень полезно, когда речь идет об оптимизации вашей микро-воронки, чтобы уменьшить утечку, скажем, в многошаговом приложении. 

Вам нужно знать, в какой момент процесса заполнения формы ваши посетители уходят. Какие поля отвлекают посетителей? Знание этого поможет вам оптимизировать форму и вашу микро-воронку.

В Google Analytics есть два типа визуализаций последовательности, чтобы помочь с этим:

1. Воронка цели;
2. Поток целей.

Чтобы включить их, вам нужно настроить шаги последовательности задач. Это должно выглядеть так:

Примечание. В Google Analytics для целей воронок можно использовать только просмотры страниц (или виртуальные просмотры страниц). События можно использовать в воронках с Google Analytics 360.

Затем вы сможете увидеть результаты в отчете «Поток целей»:

И отчет по визуализации воронки:

Оба отчета позволяют выбрать проблемный шаг цели и увидеть непоследовательные страницы (то есть просмотр страницы выхода из последовательности). Например, это может быть просмотр всплывающей страницы «Общие положения и условия», щелчок по почтовой ссылке, отказ от внутреннего поиска по сайту или страница контактов.

Очевидно, что если посетитель покинет форму, не посетив другую страницу, вы не увидите непоследовательные страницы. Вы по-прежнему увидите последнее поле, с которым они взаимодействовали,— то есть точку «утечки конверсии».

Как только вы определили проблемное поле, вы можете использовать один из самых мощных, но недостаточно используемых отчетов Google Analytics — отчет об обратной цели. 

Добавив проблемный шаг формы в качестве нового URL-адреса цели, вы можете вернуться назад и увидеть последние три страницы (или шаги поля формы), которые привели к этой точке. Это скажет вам комбинацию полевых взаимодействий, которая привела к тому, что человек покинул страницу. Решая эти проблемы, вы можете улучшить коэффициент конверсии.

Совет: на основе этой точки утечки конверсии можно создать список ремаркетинга для объявлений Google, чтобы привлечь посетителей в контекстно-медийной сети Google. Например, вы можете запустить объявление с текстом: «Получите скидку 10% только сегодня — просто заполните свой почтовый индекс!» (индекс, который клиент отказался заполнять на этапе лид-формы). 

Очевидно, что тип полей, которые часто оставляют без внимания и для которых работает ретаргетинг, зависит от отрасли и используемых вами форм ввода.

В прошлом владельцы сайтов и веб-мастера обращались к записи сеансов и тепловым картам для сбора пользовательских данных со страницы. В качестве альтернативы могут возникнуть проблемы с влиянием на скорость страницы скриптов отслеживания мыши.

В этих случаях у Google Tag Manager, который является одним из моих любимых инструментов для использования вместе с Google Analytics, есть решение.

Использование GTM для создания микро-воронки

Если вы не технический специалист или просто хотите «схитрить», я создал файл шаблона GTM (базовый или расширенный), который автоматически выполняет этот следующий шаг для вас. Используя GTM и виртуальный просмотр страницы по щелчку, можно отправлять наименование поля, когда пользователь с ним взаимодействует.

Вот пример вывода из длинной формы заявки на ипотеку:

Тег просмотра страницы должен выглядеть следующим образом:

Триггер клика выглядит следующим образом (не забудьте отредактировать URL для вашей формы):

Наконец, введите свой идентификатор учетной записи GA в переменной шаблона «ОБНОВИТЬ ЭТО»: 

Если в вашей форме нет идентификаторов кликов, вы все равно можете использовать микро-воронки с помощью следующих трех методов:

1. Используйте заголовок атрибута клика или имя атрибута клика.
2. Используйте HTML-значение атрибута Click (если доступно).
3. Используйте родительский ClickID, а не дочерний ClickID по умолчанию. Например: 

<div id = «firstName-parent-div»> 

  <input id = «firstName» name = «FirstName» title = «FirstName» data-value = «FirstName»> 

<div>

Совет: вместо того, чтобы отправлять поле «заголовок», добавьте трехзначное числовое поле, например «001_title». Это поможет вам выполнить числовую сортировку в отчете страницы.

Вот пример этого:

Микро-воронки в действии: форма финансовых услуг

Эти воронки обычно используются в нише финансовых услуг, но они полезны для любого веб-сайта со сложными лид-формами. Цель этих целевых страниц — заставить посетителя ввести некоторую личную информацию. Часто форма используется для составления цитаты или оценки права на участие.

Давайте посмотрим на пример. Быстрый поиск в Google по термину «дешевые кредиты» возвращает множество микро-воронок. Когда я нажал на одно из рекламных объявлений, я попал на следующую страницу:

Это идеальный пример двухшаговой целевой страницы микро-воронки. Он начинается с того, что просит пользователей установить сумму заимствования. Затем есть шаг, охватывающий период погашения, прежде чем нажать кнопку «Подать заявку».

Нажатие «Применить сейчас» отправляет посетителя на новую страницу; это автоматически фиксируется Google Analytics — воронкой цели на основе URL. Например, следующая последовательность имеет семь шагов URL: 

Здесь посетителей просят предоставить свою личную информацию, такую, ​​как адрес и номер телефона. Цель этой воронки, очевидно, состоит в том, чтобы заставить вас подать заявку и посмотреть, имеете ли вы право на кредит. 

С помощью просмотров страниц/уникальных просмотров страниц вы получаете частоту обновления отдельного поля. Это идентифицирует поля, которые пользователь находит смущающими, или поля, которые имеют ошибки проверки формы (где пользователь ввел недопустимое значение).

Вот как может выглядеть анализ микро-воронки:

1. После поиска по почтовому индексу в поле «выберите свой адрес» высока частота обновления, что подчеркивает возможную проблему с UX.
2. Два необязательных поля, «налоговый номер» и «номер домашнего телефона», имеют относительно высокую среднюю продолжительность времени в поле. Пользователи могут искать соответствующие данные, которые им нужно ввести в это поле.
3. Поле ввода страны имеет высокий уровень выхода. Это говорит о том, что люди в замешательстве. Это может быть связано с тем, что поле страны отсортировано в алфавитном порядке, а не по большинству стран, или страна по умолчанию не заполнена заранее.

Микро-воронки можно комбинировать с многошаговыми формами, чтобы полевые взаимодействия и новые страницы были в одной непрерывной воронке целей. Google Analytics поддерживает максимум 20 шагов в последовательности. Таким образом, 10 полей могут быть захвачены на первом этапе и еще 10 полей на втором этапе.

После того, как вы определили поле, которое посетители покидают или постоянно обновляют, вы можете внести следующие изменения:

1. Улучшение текста поля по умолчанию.
2. Обновление вспомогательного текста, объясняющего, что требуется.
3. Обновление сообщения проверки формы, чтобы сделать проблему более очевидной. (Иногда сообщения проверки не так легко понять).
4. Обновление проверки в реальном времени, а не проверки при отправке.
5. Изменение поля с текстового поля на поле выбора, например, или наличие диапазона ссуды, а не необходимость ввода суммы ссуды.
6. Устранение проблем с ложными срабатываниями проверки формы, такими как пробел или «+», не допускается в поле номера телефона, или дата в формате DDMMYY, когда она должна быть в формате MMDDYY.

Заключение

Использование GTM для отслеживания действий пользователя по полю открывает новую опцию Google Analytics. Он позволяет вам использовать Google Analytics для просмотра проблемных полей (например, с низкой частотой выхода или высокой частотой обновления полей), а также позволяет создавать визуализацию микро-воронки. 

Вы можете увидеть, какие поля были заполнены, и где люди оставили форму. Это важная информация. Это то, что позволяет вам точно определять проблемы с вашими формами. С меньшим количеством посетителей, отказывающихся от вашей формы, ваши шансы на получение конверсии возрастают. 

Если у вас нет технических знаний, чтобы настроить это, не беспокойтесь. Любой из этих бесплатных шаблонов GTM может сделать вещи намного проще!