Как снизить расходы на рекламу в Facebook

В этой статье вы найдете четыре совета по снижению стоимости привлечения и конвертации новых клиентов с помощью рекламы в Facebook.

Подпишись на наш Телеграм и читай все статьи и новости первым

1. Используйте показатель релевантности для оптимизации соответствия сообщения

AdWords имеет показатель качества для контроля эффективности рекламы. Чем выше показатель качества, тем лучше позиция объявления с более низкой ценой за клик (цена за клик). Еще в 2016 году анализ Якоба Баадсгаарда показал, что повышение показателя качества на 1 балл может снизить стоимость конверсии на 13%.

Точно так же Facebook имеет показатель релевантности, который выполняет в основном ту же функцию. 

Итак, что нужно сделать, чтобы получить хорошую оценку релевантности.

Во-первых, создайте воронку продаж Facebook с кампаниями типа «вершина воронки» (TOFU), «середина воронки» (MOFU) и «нижняя воронка» (BOFU). Это та воронка с входящим маркетингом, но она применима к рекламным кампаниям.

Во-вторых, создать аудиторию вокруг каждой из этих трех целей. В следующем разделе мы углубимся в аудиторию, но достаточно сказать, что кампании по ретаргетингу составят ваши кампании MOFU и BOFU, а двойники — ваши кампании TOFU.

В-третьих, организуйте отдельные кампании в Facebook на основе соответствия сообщений, чтобы аудитория, креатив и предложение идеально соответствовали друг другу.

Объединение этих трех элементов может значительно сократить расходы на продвижение контента.

На изображении ниже показана разница между целевой, сохраненной, холодной аудиторией (справа) и аналогичной аудиторией, созданной специально для кампании (слева).

Цена за клик для холодной аудитории составила 0,477 доллара (что на самом деле не так уж и плохо), но для двойника она упала до 0,125 доллара. Это снижение стоимости на 74%! Если ваш бюджет составляет 1000 долларов, это означает, что вы получаете почти в 4 раза больше посещений.

Тщательно выбирайте рекламный контент

Лучший контент будет работать лучше — это так просто. Взаимодействие с контентом будет лучше на месте, а рекламные расходы будут меньше за пределами сайта.

В качестве доказательства ниже приведены результаты трех контентных кампаний TOFU в Facebook, ориентированных на одинаковую аудиторию, с аналогичными рекламными объявлениями и местами размещения, однако цена за клик значительно отличается среди трех кампаний. На низком уровне — 0,17 доллара за клик, на высоком — 0,82 доллара.

Так что да, вы должны следовать приведенным выше советам, но не упускать из виду тот факт, что лучший контент будет лежать в основе движущей силы результатов, а не раздельное тестирование нескольких объявлений или мест размещения.

Три вышеупомянутые кампании состояли из поста с длинным хвостом (B2B Marketing Ideas), углубленного тематического исследования (Content Writing Services) и поста от первого лица. Угадайте, какая кампания выиграла? От первого лица, рассказывающего о болезненных уроках.

Два других хороши для разных вещей. Они могут помочь вам привлечь поисковый трафик в долгосрочной перспективе и подчеркнуть вашу ценность для новых клиентов, которые находятся на заборе.

2. Основа охвата верхней аудитории «холодной аудиторией» на основе текущих данных клиентов

Крупные бренды или сайты большого объема могут легко создать двойников из прошлых посетителей или клиентов. Небольшие магазины не имеют такой же роскоши.

Поэтому вместо этого возьмите список адресов всех ваших клиентов и клиентов по электронной почте и загрузите его на Facebook. Затем создайте аналог на 1% на основе этого списка, а также еще несколько аналогий для посещений сайтов и публикаций в Facebook. Это даст вам большую аудиторию TOFU.

Чтобы продвинуться дальше, запустите видеообъявления Facebook, а затем создайте аудиторию просмотра видео по несколько центов за просмотр.

Достижение достаточного количества потенциальных клиентов не является проблемой. Вы пытаетесь найти кучу целевых, но случайных людей, в надежде вызвать интерес. Короче говоря, вы потратите много денег на распространение контента TOFU, но это окупится в следующем разделе.

3. Объявление с разделенным тестом для снижения цены за клик

Эффективность рекламной кампании на Facebook, вероятно начнет снижаться через несколько недель из-за простой усталости рекламы. Частота начинает расти, поэтому ваши объявления перестают прорезать «шум» ленты. Это особенно верно, если вы проводите вечнозеленые кампании с контентом снова и снова.

К счастью, исправить это довольно просто: вам приходится тратить время на создание изображений. Я обнаружил, что когда вы рекламируете материалы в социальных сетях, простые изображения получают более высокий рейтинг кликов (CTR). Два года назад я бы наложил текст и СТА на изображение, но теперь я склонен делать обратное. Чем проще изображение, тем лучше оно работает.

И также нет никакого единственного победителя для рекламного объявления. Таким образом, вместо того, чтобы гоняться за какой-то мифической передовой практикой, приобретите привычку регулярно тестировать множество вариантов.  A/B тесты вам в помощь.

Например, для одного и того же поста мы протестировали пользовательское изображение, обычное изображение и рекламный ролик. Результаты сильно различались. Пользовательское изображение показало наилучшие результаты с ценой за клик 0,571 доллара, в то время как популярное изображение поста в блоге (которое почти каждый использует в качестве социального изображения по умолчанию) показало худшие результаты — более 1,00 доллара США за клик.

Мы повторили тест с другой кампанией, и на этот раз видео превзошло пользовательское изображение примерно на 0,30 доллара США.

В чем смысл? Большие изменения приводят к значительному улучшению производительности или снижению стоимости.

4. Сплит-тестирование мест размещения объявлений для оптимизации цены за клик

Новостная лента и размещение рекламы в правой колонке на декстопных устройствах — для нас главное преимущество. Они хорошо конвертируются, что делает их отличными для наших кампаний MOFU и BOFU и ужасными для кампаний TOFU. Но вам нужно протестировать места размещения рекламы на Facebook, чтобы увидеть, что лучше всего подходит для вашего бизнеса.

Я знаю, что эти места размещения работают для нас, потому что у меня есть данные. Я показывал одно и то же рекламное объявление на мобильных и настольных компьютерах и получал разницу в 1 доллар за клик, что огромно. И эти результаты в основном повторялись в каждом тесте, который мы проводили. Все места размещения на мобильных устройствах генерируют низкую цену за клик.

Самое приятное то, что мобильные места размещения идеально подходят для продвижения контента на основе TOFU. Помните, что цель здесь — создать ретаргетинг аудитории людей, которые занимаются вашими объявлениями и переходят на ваш сайт. Вы не обязательно заботитесь о тарифах на выход или согласие на данный момент. Это придет позже. На данный момент вы просто пытаетесь максимизировать результаты рекламных расходов с реальными перспективами.

Заключение

Воронка продаж Facebook означает, что вы используете несколько кампаний, чтобы управлять первыми несколькими первичными микро-конверсиями (например, подписками и заполнением форм).

При средней цене за клик 1,72 доллара ваша способность постоянно привлекать новых клиентов в конечном итоге достигнет бюджетного предела. К счастью, вам не нужно зацикливаться на этих ценах за клик. Если вы воспользуетесь приведенными выше советами для создания реальной, заинтересованной аудитории, она принесет дивиденды ниже в воронке.

Здесь вы также можете стать более агрессивными, сосредоточившись на рекламных объявлениях для мобильных устройств или на новостных лентах и ​​местах размещения в нужных столбцах. В целом, это будет стоить вам дороже, но более эффективный таргетинг на аудиторию в течение всего этого процесса означает, что ваши цены за клик не должны увеличиваться слишком сильно.