Как проанализировать вашу рекламную воронку в Facebook с помощью Facebook и Google Analytics

Вы уверены, что знаете, какие из ваших рекламных объявлений в Facebook лучше конвертят и приносят доход? Facebook говорит вам одно, а Google Analytics – другое?

В этой статье вы узнаете, как использовать Facebook и Google Analytics вместе, чтобы посмотреть, как клиенты Facebook взаимодействуют с вашей воронкой на пути к покупке.

Подпишись на наш Телеграм и читай все статьи и новости первым

Атрибуция Challenge

Одной из наиболее распространенных проблем, с которыми сталкиваются маркетологи, является незнание того, какие объявления, каналы и кампании на самом деле отвечают за конверсии, новых клиентов и доход. Это делает практически невозможным узнать, куда распределять бюджет для развития своего бизнеса.

Вот, где приходит понимание.

Сегодня онлайн-покупки при первом посещении сайта происходят редко. Требуется несколько точек соприкосновения прежде чем клиент будет готов вытащить свою кредитную карту и совершить онлайн-покупку. Модель атрибуции «последнее прикосновение», при которой все относится к последнему объявлению или источнику трафика, который клиент щелкнул или просмотрел перед конверсией, устарела.

Глядя на типичный график поездки клиента, вы узнаете, почему.

• 8:50 утра. По дороге на работу кто-то, просматривающий ленту социальных сетей на мобильном устройстве, видит потенциальную рекламу.
• 8:55 утра – он нажимает на объявление, чтобы проверить продукт на веб-сайте компании.
• 8:59 утра. Прежде чем добавить товар в корзину, он приходит на работу и заканчивает сеанс.
• 17:00 – после окончания рабочего дня, он дома просматривает социальные сети и получает рекламу ремаркетинга для того же продукта. Он нажимает на это объявление и совершает покупку.

Поскольку в Менеджере рекламы Facebook отображается только указание последнего клика, вы увидите конверсию, полученную в результате кампании ремаркетинга, и, возможно, решите отключить поисковую кампанию, поскольку она не показывает конверсии. На самом деле поисковая реклама – самая важная часть воронки. Без этого рекламного объявления потребитель не увидел бы продукт, который хотел купить.

Чтобы избежать подобных ошибок, вам нужно отслеживать трафик и показатели конверсии от верха воронки до самого низа.

Аналитика Facebook и Атрибуция Facebook могут помочь. Но сначала я хочу быстро объяснить некоторые основные принципы отслеживания.

Как кредит на атрибуцию применяется к конверсиям

Существует два типа атрибуции:

• Атрибуция просмотра назначает кредит для конверсии, когда кто-то предпринимает действия после просмотра вашего объявления.
• Присвоение клика назначает кредит для конверсии, когда кто-либо предпринимает действия после нажатия на ваше объявление.

Период времени, который вы предоставляете между просмотром или событием клика и конверсией, чтобы объявление получило кредит за конверсию, называется окном атрибуции.

Стандартное окно атрибуции для клика по объявлению обычно составляет 28 дней для Facebook и 30 дней для Google. 28-дневная атрибуция клика означает, что любой, кто конвертирует (например, покупки) в течение 28 дней после нажатия на объявление, будет помечен как конверсия для этого объявления.

Стандартное окно атрибуции для вида – 1 день. Атрибуция просмотра за 1 день – это любой, кто конвертировал в течение последнего дня (24 часа) после просмотра рекламы. Это преобразование будет относиться к объявлению, которое он видел. Если он конвертируется через 2 с лишним дня с момента просмотра объявления, эта конверсия не будет отнесена к этому объявлению.

Если человек видит одно объявление и нажимает на другое в течение 1 дня, клик имеет больший вес/ценность, чем просмотр, поэтому объявление, которое привело к клику, будет отнесено к конверсии.

Менеджер рекламы в Facebook и Атрибуция Facebook отслеживают конверсии по-разному:

• Менеджер объявлений регистрирует конверсию в день, когда клиент взаимодействовал с рекламой.
• Facebook Attribution регистрирует конверсию в день, когда она действительно произошла.

Чтобы визуализировать это, если кто-то нажал на объявление 12-го числа месяца, но не совершил покупку до 25-го числа, Менеджер рекламы запишет конверсию 12-го числа, в то время как Facebook Attribution запишет конверсию 25-го числа.

Кроме того, Facebook и Google имеют различные способы отслеживания трафика и клиентов, поэтому найденные вами данные не будут совпадать на 100%. Скорее всего, вы увидите 5% – 10% расхождений.

Facebook использует отслеживание людей, что означает, что они используют постоянный логин Facebook (пиксель браузера, виджеты или приложения), чтобы отслеживать людей через издателей, каналы и устройства, как на Facebook, так и за его пределами. Google использует отслеживание на основе файлов cookie, что означает, что код отслеживания создает пользователей и сеансы. Уникальные идентификаторы создаются с помощью файла cookie, чтобы сделать это возможным.

Помните: чтобы анализировать ваши данные проще и точнее во всех трех инструментах, убедитесь, что вы добавляете UTM ко всем своим объявлениям и ссылкам. Может помочь такой инструмент, как Google Campaign URL Builder.

Теперь давайте перейдем к использованию Facebook Analytics, Facebook Attribution и Google Analytics для отслеживания атрибуции и конверсий.

Аналитические отчеты Facebook

Аналитика Facebook действительно сводится к сегментации клиентов, используя данные о пикселях Facebook и социальных сетях. Эта степень сегментации клиентов дает вам полное представление о том, кто ваш клиент, и как выглядит его путь конверсии.

Этот инструмент был создан, чтобы помочь вам понять ваш трафик и шаги, которые клиенты предпринимают на вашем сайте, чтобы достичь цели конверсии, например, покупка, лидирование, загрузка и т.д.

Facebook Analytics позволяет сегментировать трафик, просматривать воронки конверсии, изучать источники дохода и другую информацию.

Вот основные причины использовать Facebook Analytics:

• Понять путешествие клиента через ваш сайт.
• Посмотреть поведение конверсий между устройствами.
• Посмотреть время задержки между шагами конверсии или повторных покупок.
• Отслеживать социальные обязательства по конверсии.
• Просматривать отложенные (после окна атрибуции) конверсии из поисковых кампаний.

После настройки Facebook Analytics убедитесь, что у вас достаточно данных. Если их слишком мало, этого будет недостаточно, чтобы дать вам ценную информацию. Стремитесь к 30+ дням или 100+ конверсиям.

В ваших данных всегда будут взлеты и падения, хорошие и плохие дни. Посмотрите на них минимум 7 дней, но я рекомендую 30 дней в качестве хорошего ориентира.

#1: Поймите время, которое клиенты проводят на каждой стадии вашей воронки

В Facebook Analytics вы можете создавать воронки, чтобы лучше понимать своего клиента и процесс оформления заказа.

Чтобы создать воронку, перейдите в раздел «Воронки» в разделе «Активность» на левой навигационной панели. Затем нажмите «Создать воронку» справа.

Теперь сопоставьте процесс оформления заказа от просмотра страницы до покупки. Просмотр страницы обычно показывает, как люди входят в воронку. Затем они просматривают контент (обычно это страница продукта, если вы магазин электронной коммерции), добавляют что-то в корзину и, наконец, проверяют.

В этом примере вы можете видеть, что в среднем для клиентов требуется 3-7 дней, а коэффициент конверсии составляет 8,15%.

Если вы прокрутите до конца результатов воронки, вы сможете просмотреть среднее время, проведенное на каждом этапе. Здесь проходит около недели, прежде чем люди переходят от первого представления к этапу добавления в корзину.

Используйте данные аналитики для своей воронки, чтобы установить для оптимизации ставки 1-дневный или 7-дневный клик.

Также обратите внимание на задержку между покупками. Установите воронку «покупка, отложенная покупка».

Совет: вы можете использовать опцию New User Activity, чтобы увидеть длину пути конверсии, которую могут приобрести только новые пользователи.

#2: Анализ конверсий потенциальных клиентов в верхней части последовательности по кампании

В Facebook Analytics вы можете отслеживать конечный результат популярной кампании, такой как лид-магнит, раздача подарков или викторина. Это позволяет увидеть, будут ли люди, которые реагируют на лид-магнит, участвовать в розыгрыше или раздаче еще дальше.

В Менеджере рекламы Facebook вы можете видеть только 28-дневный клик и последнее касание в качестве модели атрибуции, что означает, что последняя точка касания получает кредит за конверсию. Это не показывает, пришел ли кто-то на раздачу, посетил веб-сайт и ушел, а затем увидел рекламу ремаркетинга и конвертировал ее. Рекламное объявление о ремаркетинге получит кредит за конверсию, а не обязательно в рамках самой популярной кампании, которая представила ваш бренд этому человеку.

Чтобы узнать, превратился ли трафик от ведущего магнита, раздачи или викторины в доход, перейдите в раздел «Доход» в Facebook Analytics.

Затем вы хотите добавить фильтры, чтобы увидеть, как был получен доход, показанный здесь. В верхней части страницы нажмите «Добавить фильтр» и выберите «Создать новый фильтр» в раскрывающемся меню.

Затем вы увидите множество фильтров на выбор. Вы хотите отфильтровать доход по вашей кампании «топ-воронка», чтобы вы могли видеть, кто прошел и закончил конверсию (даже если это было несколько месяцев спустя, в случае кампаний с более длинными воронками продаж).

Один из способов сделать это – выбрать опцию Had Matching Web Parameters и один из следующих вариантов:

• Домен реферера. Посмотрите, конвертировались ли когда-либо пользователи, посетившие страницу кампании.
• URL ссылающегося на сеанс. Узнайте, конвертировали ли какие-либо пользователи, которые нашли ваш сайт в вашей кампании во время этого сеанса перехода. 
• Содержимое кампании UTM. Если вы пометили свою рекламную кампанию в Facebook с помощью UTM, вы сможете увидеть, конвертировались ли те, кто щелкнул по этой кампании.

Если вы создали пользовательское событие (например, событие Лид срабатывает, когда кто-то подписывается на вашу бесплатную раздачу), вы можете выбрать «Создать новый фильтр» > «Выполнить событие» > «Lead (Лид)», чтобы увидеть, конвертировали ли эти потенциальные клиенты в клиентов.

После того, как вы примените этот фильтр, Facebook Analytics покажет вам, сколько людей завершили это ведущее мероприятие, и сколько дохода было получено. В приведенном ниже примере, люди, которые завершили это ведущее событие (подписались на бесплатную раздачу), заработали 91 700 долларов.

#3: Определите ваших самых ценных клиентов

Теперь мы рассмотрим, как использовать Facebook Analytics для поиска наиболее ценных клиентов, а затем использовать эту информацию в своих стратегиях покупки рекламы на Facebook.

Начните с открытия вкладки Percentiles в Facebook Analytics. Это представление покажет самых ценных людей во всей вашей аудитории.

Прокрутите вниз до графика покупок, чтобы узнать, на что тратятся 25% ваших клиентов. В этом примере лучшие 25% тратят в среднем $ 540+.

Получив эту информацию, перейдите на панель мониторинга аудиторий и создайте две настраиваемые аудитории из трафика веб-сайта:

• Лучшие 25% пользователей LTV (стоимость жизни) или AOV (средняя стоимость заказа).
• Топ 25% просмотра страниц или просмотра контента пользователями.

При создании этих пользовательских аудиторий выберите событие покупки и период времени (по умолчанию 180 дней).

Затем нажмите «Уточнить», чтобы уточнить это событие покупки. В трех раскрывающихся меню выберите «Сумма» > «Значение» > «Больше чем» (>) и введите сумму в долларах. В этом случае вы хотите создать аудиторию людей, которые потратили более 540 долларов, потому что вы знаете, что это ваша самая ценная группа клиентов.

Создав индивидуальные аудитории своих самых ценных клиентов, вы захотите создать на их основе двойные аудитории.

Обычно я создаю шесть одинаковых аудиторий: 1%, 2%, 3%, 4%, 5% и 5% –10%. Эти двойники, как правило, работают хорошо, потому что вы выбираете лучшую аудиторию и создаете больше таких, как они.

После выбора страны, на которую вы нацеливаетесь, нажмите «Создать аудиторию», чтобы создать своих двойников. Теперь начните использовать их в своих рекламных кампаниях.

Совет: сохраняйте отчеты Facebook Analytics, которые вы просматриваете чаще всего. Это сэкономит вам много времени.

Отчеты об атрибуции Facebook

Инструмент атрибуции Facebook предназначен для сравнения типов моделей атрибуции и окон атрибуции конверсий. Он объединяет все ваши каналы трафика в одну панель, чтобы вы могли наблюдать за взаимодействием между всеми каналами. Инструмент Attribution поможет вам сегментировать источники трафика и посмотреть на различные типы атрибуции.

Вот основные причины использовать инструмент атрибуции Facebook:

• Просмотр полного отслеживания пути клиента после 28-дневного клика.
• Выполнение сравнения с множеством атрибуций, каналов и источников.
• Придание одинаковых значений первой и последней точке касания вашей воронки (супер-важно).
• Просмотр путешествия клиентов через ваши кампании в Facebook.
• Измерение эффективности преобразования и влияния на многоканальный канал (добавьте другие источники трафика).

Существует семь типов моделей атрибуции, доступных в Facebook Attribution:

Четный кредит: дает равный процент кредита за конверсию для каждой точки касания на пути конверсии. Вы можете начать здесь, если вы не знаете, как выглядит ваша воронка, и просто хотите, чтобы общее представление о каналах сравнивалось равномерно.

Последний клик или посещение: 100% скидка на последний клик или посещение, которые произошли в пути конверсии Это модель, которую Google Analytics использует по умолчанию.

Последнее касание: дает 100% кредита за переход к последнему клику или посещению, произошедшему в пути перехода. Если не было ни клика, ни посещения, это будет означать последнее впечатление. Это наиболее распространенная модель, которую рекламные платформы обычно используют по умолчанию. Это больше всего способствует ремаркетингу.

Позиционные 30%: дает определенный процент кредита для преобразования в первую и последнюю точки касания в пути преобразования, при этом оставшаяся часть кредита равномерно распределяется по всем другим точкам касания.

Позиционные 40%: дает определенный процент кредита для преобразования в первую и последнюю точки касания в пути преобразования, при этом оставшаяся часть кредита равномерно распределяется между всеми остальными точками контакта. Это модель, которую я предпочитаю использовать, потому что она дает наилучшее значение полной воронке.

Time Decay 1-Day: дает растущий процент кредита для конвертации в точки касания, когда они приближаются по времени к конверсии.

Time Decay 7-Day: дает растущий процент кредита для конвертации в точки касания, когда они приближаются по времени к конверсии.

#4: Отслеживание путешествия клиентов через устройства

Инструмент атрибуции Facebook может показать, как клиенты используют настольные и мобильные устройства для покупки вашего продукта. Чтобы получить доступ к этим данным, перейдите к инструменту Attribution.

На инструментальной панели «Атрибуция» перейдите на вкладку «Конверсии путей» и выберите «Пути между устройствами».

Теперь давайте посмотрим на то, что информация даёт вам.

Во-первых, она показывает, сколько людей, которые покупают у вас, действительно взаимодействуют как с компьютером, так и с мобильным.

В приведенном ниже примере 34% конверсий произошли по путям конверсии, которые включали как настольные, так и мобильные устройства. Таким образом, каждый третий клиент видит рекламу этой компании на настольном и мобильном устройствах перед совершением покупки.

Если вы прокрутите вниз до следующего раздела, вы сможете просмотреть подробную информацию об устройствах, используемых людьми, которые используют мобильные устройства.

На изображении ниже показано, что очень небольшой процент людей видит рекламу этой компании на компьютере, а затем проверяет ее на мобильном телефоне. Большинство людей видят рекламу на мобильных устройствах и проверяют ее там же.

Следующий раздел показывает подробности о людях, которые проверяют на компьютере. Приведенные ниже результаты показывают, что большинство людей видят рекламу на настольном и мобильном устройствах, прежде чем проверять на компьютере. Меньшее количество людей видят рекламу на компьютере и проверяют там же.

Вывод из этих результатов заключается в том, что все дело в мобильном телефоне. Вы захотите дважды проверить статистику своего бизнеса, но вы, вероятно, увидите аналогичные результаты. Это означает, что люди либо узнают о вашем бренде на мобильном телефоне и проверяют на мобильном телефоне, либо узнают о вашем бренде на мобильном телефоне, а затем проверяют на компьютере.

В любом случае, первая точка входа на ваш сайт и первое впечатление, вероятно, будет через мобильный телефон. Поэтому убедитесь, что вы оптимизируете свой веб-сайт, порядок оформления заказов и любые ремаркетинги, которые вы делаете для мобильных устройств.

#5: Сравните несколько моделей атрибуции, чтобы выявить прибыльные источники дохода

Основной причиной использования инструмента Атрибуция Facebook является сравнение различных моделей атрибуции. Вот как это сделать.

В правом верхнем углу панели инструментов «Атрибуция» выберите конверсию, которую вы хотите измерить (например, «Покупки через веб-сайт для большинства магазинов»), и диапазон дат, который вы хотите просмотреть.

Ниже даты выберите текущую выбранную модель атрибуции. Это открывает окно, где вы можете изменить модели и окна атрибуции, чтобы вы могли сравнить их. Как уже упоминалось выше, вы можете выбрать из семи моделей атрибуции.

В этом примере 5% выплачивается, 51% является органическим, а 44% – прямым.

Выбрав модель и окно атрибуции, нажмите «Применить» в правом нижнем углу окна.

Теперь прокрутите страницу вниз до раздела «Лучшие источники» и отметьте все большие расхождения между конверсиями и посещениями.

На изображении ниже количество платного трафика Facebook (39,9 КБ) для конверсий (217) обозначено красным флажком. Это говорит о том, что вы тратите много денег на рекламу в Facebook, но не получаете много конверсий.

Если вы прокрутите страницу чуть дальше, вы увидите, как все это рушится.

В приведенном ниже примере, сосредоточиться на Facebook платных и Instagram платных. С моделью последнего клика, это всего лишь 18 767 долларов на все, что вы тратите на Facebook и 5 891 на все, что вы тратите на Instagram.

А из 10 115 конверсий только 310 можно отнести к объявлениям в Facebook и Instagram.

Теперь перейдите к модели Positional 40% (которая дает кредит на первое прикосновение) и обратите внимание на распределение платных, органических и прямых.

Здесь выплачиваемый процент прыгает с 5% до 14%. Это говорит о том, что платные медиа требуют много первых кликов и привносят много новых людей в ваш бренд, которые затем конвертируются.

Далее, посмотрите на Top Sources для этой модели атрибуции.

Посмотрев на пример, вы можете увидеть, что органический по-прежнему находится на вершине, но платная Facebook подскочила до второй. Кроме того, разница в фактическом трафике для конверсий не так существенна, как в модели последнего клика. Instagram платный тоже подпрыгивает.

Вывод из этих данных заключается в том, что Facebook платный трафик и Instagram привлекают множество новых клиентов к вашему бренду.

Когда вы начнете давать кредит первого касания, конверсии увеличатся с 217 до 844 для платных Facebook и с 93 до 498 для платных Instagram. Таким образом, вместо того, чтобы зарабатывать 25 000 долларов, Facebook и Instagram платят 95 000 долларов дохода. Это важно, т. к. если вы считаете, что платные объявления не приносят прибыли, и отключили их, вы потенциально можете упустить значительную сумму дохода.

Важно взглянуть на атрибуцию как первого, так и последнего прикосновения, и отдать им должное, чтобы понять реальное влияние вашей платной рекламы на привлечение новых людей к вашему бренду, заполняя верхнюю часть воронки.

Если вы посмотрите только на атрибуцию последнего прикосновения, вы никогда не сможете развивать свой бренд, потому что он всегда будет указывать вам тратить больше на ремаркетинг или на органические продукты только потому, что они являются последним контактом, который есть у людей.

Разбейте источники трафика, чтобы увидеть, какие из них отвечают за верх и низ воронки. 40-процентная модель атрибуции Positional покажет ваш истинный ROI для самых популярных кампаний и источников трафика.

Отчеты Google Analytics

Google Analytics помогает дать общее представление о том, как работает ваш бренд. Он собирает много информации о посетителях вашего сайта, и если вы настроите отслеживание электронной торговли, вы получите еще больше от этого.

Вот основные причины использования Google Analytics:

• Получение более глубоких показателей веб-сайта (время на сайте, данные о продукте, больше возможностей фильтрации).
• Повышение коэффициента конверсии своего сайта (найдите вещи, которые нужно исправить).
• Просмотр разделов электронной коммерции и расчетов.
• Просмотр источников реферального трафика и их качества.
• Сравнение моделей атрибуции (отлично подходит для перекрестной проверки статистики Facebook и Google).

После настройки Google Analytics и отслеживания электронной торговли дайте ему время (30 дней) для сбора достаточного количества данных. Затем начните копаться в данных, чтобы найти ценную информацию о ваших клиентах.

#6: Посмотрите, какие сегменты аудитории лучше всего конвертируются

После настройки отслеживания электронной торговли вы можете отфильтровать данные по различным представлениям, чтобы увидеть наиболее конвертируемые сегменты аудитории.

Начните с перехода в «Аудитория» > «Демография» > «Пол», чтобы увидеть соотношение переходов между мужчинами и женщинами.

На изображении ниже показаны результаты для сайта электронной коммерции. Вы можете видеть, что они получают намного лучший коэффициент конверсии от женщин, но меньшее количество женщин посещает сайт. Поэтому эта компания, возможно, захочет сосредоточиться на получении большего трафика от женщин с помощью своих кампаний в Facebook.

Если вы перейдете в «Аудитория» > «Демография» > «Возраст», вы найдете данные о различных возрастных диапазонах вашего трафика. Эта информация может помочь вам определить возрастные диапазоны, на которые вам следует обратить внимание.

Приведенные ниже данные показывают, что 18-24 и 25-34 – плохая демография для этого сайта электронной коммерции, поэтому лучше сосредоточиться на других возрастных диапазонах.

Затем перейдите в «Аудитория» > «ГЕО» > «Местоположение» и нажмите на «Соединенные Штаты», чтобы увидеть, в каких штатах самый высокий коэффициент конверсии.

Данные ниже показывают, что этот сайт получает много трафика из Вирджинии, но Вирджиния плохо конвертирует. Поэтому они могут начать исключать Вирджинию из своих маркетинговых кампаний.

Если вы посмотрите в «Аудитория» > «Технологии» и «Аудитория» > «Мобильные», вы найдете данные о том, какие устройства (мобильные, настольные и планшетные) и браузеры (Chrome, Safari, Firefox и т.д.) использует ваша аудитория.

Здесь вы можете видеть, что Chrome получает большую часть трафика, но у него гораздо более низкий коэффициент конверсии, чем у других браузеров. Поэтому эта компания может захотеть узнать, есть ли какие-либо ошибки при использовании сайта в Chrome.

#7: Анализ конверсий по источникам трафика и кампании

Теперь давайте посмотрим, как оценить качество ваших источников трафика и кампаний, чтобы вы могли определить, где вам нужно сосредоточить свои усилия.

Чтобы просмотреть эти данные, выберите «Приобретение» > «Весь трафик» > «Источник/Средний». Трафик, который вы видите в этом отчете, отслеживается с помощью тегов UTM. Все, что не отслеживается, обычно отображается как прямое/нет.

Начните с просмотра показателей отказов для разных источников. Есть ли страницы или источники с высоким показателем отказов?

На изображении ниже, facebook.com/referral (который обычно является органическим) имеет очень высокий показатель отказов (91%), что говорит о том, что эти люди не готовы покупать. Посетители приходят на сайт и покидают первую страницу, которую они посещают.

Что-то заставляет их уйти сразу. Это может быть медленная загрузка страницы или страница не содержит информации, которую они искали. Исправьте страницы, на которые люди подпрыгивают, чтобы уменьшить количество мест, из которых люди выпадают из вашей воронки.

Затем посмотрите на среднюю продолжительность сеанса, то есть продолжительность времени, которое люди проводят на вашем сайте. Как правило, качество трафика выше, если люди проводят больше времени на странице и смотрят несколько страниц.

В приведенном выше примере средняя длительность сеанса facebook/cpc составляет 56 секунд (что ниже среднего значения – 1:07 для просмотра), но высокий коэффициент конверсии составляет 4,27% (что выше среднего показателя 2,99% для просмотра). Это означает, что трафик нацелен на целевую аудиторию высокого качества.

После того, как вы просмотрите все источники трафика, чтобы определить лучшие, измените Secondary Dimension на Campaign, чтобы разбить информацию еще дальше.

Теперь просмотрите каждый источник трафика с разбивкой по кампаниям. Это может помочь вам определить кампании, которые хорошо конвертируются (и кампании, которые не конвертируются хорошо), так что вы знаете, куда вам следует тратить деньги.

Помните, что в Google Analytics используется атрибуция при последнем касании, поэтому эти данные не учитывают атрибуцию при первом касании.

#8: Сравните количество конверсий по первому и последнему касанию

Сравнение атрибуции Google Analytics поможет вам определить, какие каналы трафика генерируют новых клиентов.

Важно понимать атрибуцию и то, как она влияет на то, как ваша стоимость покупки присваивается различным источникам трафика. Хотя конкурсы могут генерировать много нового трафика и осведомленности, превращаются ли эти новые пользователи в клиентов? Чтобы увидеть это в Google Analytics, нужно использовать модель атрибуции при первом взаимодействии, а не при последнем прикосновении.

Чтобы просмотреть эти данные, перейдите в раздел «Конверсии» > «Атрибуция» > «Инструмент сравнения моделей».

Для начала убедитесь, что вы отслеживаете только транзакции.

Google Analytics имеет аналогичные модели атрибуции на Facebook. Мне нравится сравнивать первое взаимодействие с последним. Это хороший способ увидеть, что привлекает трафик и что прекращает.

После выбора моделей атрибуции нажмите «Источник/Средний» в качестве основного измерения.

Теперь сравните две модели для каждого источника трафика.

В приведенном ниже примере Facebook CPC управляет 202 конверсиями для последнего касания и 240 для первого касания. Это говорит о том, что Facebook CPC является источником новых клиентов. Это стимулирует новую осведомленность, которая превращается в платящих клиентов.

Добавление кампании в качестве вторичного измерения может помочь вам понять ваши поисковые кампании.

В приведенном ниже примере вы можете увидеть, что ремаркетинг в Facebook занимает много шагов, что ожидаемо. А поисковики/влиятельные лица в Facebook генерируют много рефералов в первом касании.

Когда вы смотрите на свои данные таким образом, вы можете видеть, какие каналы привлекают новых клиентов, а какие просто конвертируют другие источники трафика (выполняя работу по ремаркетингу). Конверсии последнего взаимодействия не обязательно приводили новых клиентов, но они могли конвертировать клиентов, которых принесли все ваши другие поисковые кампании.

Заключение

Одной из наиболее распространенных проблем, с которыми сталкиваются компании, является отсутствие понимания путей продаж своих клиентов. Какие объявления, каналы и кампании на самом деле отвечают за конверсии, новых клиентов и доход? Где вы должны выделить свой бюджет для развития своего бизнеса?

Большинство интернет-магазинов по-прежнему обращают внимание только на модель атрибуции «последним касанием», которая учитывает последнюю рекламу или источник трафика, по которому клиент щелкнул или просмотрел его перед конверсией.

В этой статье показано, как использовать аналитику Facebook, атрибуцию Facebook и Google Analytics, чтобы лучше понять путь своих клиентов, чтобы вы могли проводить более эффективные и прибыльные маркетинговые кампании при масштабировании своего бизнеса.

Вы могли бы потратить годы своей жизни на изучение этих аналитических инструментов, но приведенные выше данные и отчеты помогут проинформировать ваше маркетинговое направление, когда речь идет о конверсиях и доходах.

Рекомендуем: Как добавить обратный отсчет доступности в объявления Google