Как правильно вести рекламные кампании в Google Ads в период Черной пятницы

Черную пятницу ждут не только покупатели. Грамотные маркетологи и арбитражники тоже готовятся к этому событию тщательно и заблаговременно. Ведь именно в эти прекрасные дни можно получить такой профит, который в обычное время достигается несколькими месяцами труда. Именно поэтому в Черную пятницу существенно возрастает и цена ошибки, а плохая подготовка или неправильно настроенная кампания может обесценить все старания. Значит, пришло время разобраться, какие действия следует предпринять, чтобы выжать максимум из покупательского ажиотажа. Сегодня рассмотрим подходы для тех, кто закупает трафик в Google Ads, но общие рекомендации будут актуальны и для других источников трафика. Поехали!

Сразу отметим, что Черную пятницу не следует рассматривать как один единственный день. Обычно распродажи длятся не только непосредственно в пятницу, но и во все выходные, а также в первый день следующей недели, называющийся киберпонедельником.

Анализ прошлых результатов

Первое, о чем нужно задуматься при подготовке к самой грандиозной распродаже, вспомнить, каких результатов вы смогли достигнуть в Черную пятницу в прошлом году. Дело в том, что это событие не является уникальным, и, несмотря на изменения в рекламных технологиях, в целом оно ежегодно проходит по одним и тем же законам и правилам.

Если вы вели свои кампании в прошлом году, то постарайтесь вспомнить, какие рекламные посылы и ключевые слова были тогда наиболее эффективными, какие ставки позволяли выходить на первые позиции, что пользовалось наибольшим спросом, а что так и не удалось распродать, что вы делали с кампаниями сразу после завершения акции и так далее. Грамотно проанализировав подходы прошлого года, можно существенно сократить свои трудозатраты и наметить путь продвижения на текущий период.

Выбор товаров

Если вы занимаетесь продажей собственных продуктов, нужно заранее определиться, на какие из них вы будете делать упор в этот раз. При этом важно учесть, чтобы рекламируемый товар имелся в необходимых количествах и даже с запасом. При отсутствии запасов рекламироваться тоже можно, но в этом случае лучше назначать ставки менее агрессивно, чтобы в один прекрасный момент не обнаружить, что вы не в состоянии обслужить свалившееся на вас количество заказов.

Также следует продумать резервные предложения, которые пойдут в ход, если закончится основной продукт или подойдут для общих ключевых слов.

В случае с партнерскими товарами следует также своевременно подыскать подходящие офферы и проверить, что в них нет ограничений на количество принимаемых лидов. Также будет полезно посмотреть динамику ключевых запросов по выбранному товару и убедиться, что имеется восходящий или, как минимум, ровный тренд.

Бюджет и ставки

Работа со ставками – пожалуй, самая ответственная часть работы в период Черной пятницы. Во-первых, аукцион однозначно будет в это время горячим. Во-вторых, конверсий будет поступать гораздо больше, чем обычно, что может сбить с толку алгоритмы автоматической системы ставок.

При использовании автоматического назначения ставок в Google Ads, алгоритмам не следует доверять сразу после Черной пятницы. Можно удалить имеющиеся ставки и ориентироваться на актуальные показатели в интерфейсе рекламной платформы. Но здесь имеется риск получить не совсем корректные рекомендации, хотя это будет все же лучше, чем оставить все совсем без изменений. Чтобы не переплачивать, рекомендуется вручную восстановить те ставки, которые были до распродажи, даже если они идут вразрез с рекомендациями системы.

И, разумеется, стоит заранее побеспокоиться о наличии соответствующего бюджета, чтобы не остаться без денег на рекламу в самый разгар распродажи. Бюджет потребуется гораздо больше, чем вы тратите обычно, ведь количество поисковых запросов, связанных с покупками, в это время кратно возрастает.

Рекламные тексты

В целом рекламные тексты для Черной пятницы мало чем отличаются от рекламных посылов во время проведения других акций. Но есть и свои, проверенные временем тактики, которые условно можно разделить на обязательные и рекомендуемые подходы.

• К обязательной тактике относится добавление в объявления упоминаний Черной пятницы.
• К рекомендуемым действиям можно отнести проставление ссылок не на сайт или раздел, а на конкретные товары, а также указание количества остатков продукта.

И чтобы выделить свои объявления среди множества конкурентов, можно использовать дополнительную строку, где уместно указать триггеры, побуждающие к покупке.

Что касается указания Черной пятницы непосредственно в объявлениях, то этот подход работает давно и безотказно. Не нужно стесняться прямо в лоб обозначить событие, к которому приурочена ваша акция. Сделать это можно так, как указано на примере ниже.

Если у вас много объявлений, то проще всего сделать смену второго заголовка, где будет сказано о Черной пятнице, интерфейс Google Ads позволяет это сделать достаточно быстро.

Но так поступать имеет смысл только в крайних случаях. Чтобы получить наилучшие показатели CTR, конверсии и ROI, стоит потратить время и силы на создание отдельного, хорошо продуманного рекламного текста. И если это сложно сделать для всех товаров, то следует уделить внимание хотя бы отдельным категориям и продуктам.

При возникновении соблазна сделать все в половину силы, нужно помнить о том, что именно в Черную пятницу все ваши труды и вложения окупятся с лихвой, пусть даже ваше объявление будет получать показы в течение всего одного дня.

Указание количества оставшегося товара тоже будет играть вам на пользу. Отметив эту информацию в объявлении, вы сможете создать еще больший ажиотаж на вашу продукцию.

Когда лучше готовить РК

Правило «готовить сани летом» справедливо и для Черной пятницы. Конечно, загружать свои объявления еще с лета нет никакой необходимости, но все же делать это нужно заранее. Каждый, кто работал с Google Ads, знает, насколько неприятно бывает получать электронные письма с сообщением об отклонении объявлений. И если вы займетесь загрузкой объявлений непосредственно в день распродажи, вы сильно рискуете потерять драгоценное время. Поэтому, загружая рекламу в свою учетную запись за одну-две недели, вы даете себе драгоценное время на исправление проблемы в случае отклонения объявлений.

О важности контроля

Использование автоправил для активации или приостановки рекламных кампаний существенно облегчает жизнь арбитражникам. Но в период Черной пятницы лучше полностью не полагаться на автоматизацию. Алгоритмы могут сбоить, особенно во время ажиотажа. Это значит, что следует чаще проверять статус ваших объявлений в аккаунте и в целом лично следить за ситуацией. В противном случае будет крайне неприятно обнаружить, что половину такого важного дня вы неожиданно для себя провели без активной рекламы. В Black Friday будет непростительной ошибкой потеря даже одного часа.

Использование торговых кампаний

Поисковые кампании гораздо проще контролировать, но именно торговые кампании дают свыше 50% дохода, поэтому в Черную пятницу рекомендуется использовать именно их. Что же следует обязательно сделать?

Для самых важных товаров нужно создать отдельную торговую кампанию. При этом следует создавать группу объявлений с одним товаром. Такая новая кампания позволит легко отслеживать конкретные продукты, которые по нашему предположению должны хорошо конвертить в ЧП.

Также стоит проанализировать продажи своего магазина за предыдущие пару месяцев. Нужно отобрать список из наиболее востребованных продуктов и добавить их в новую торговую кампанию.

Соответствие цен

Так как Черная пятница неразрывно связана со скидками, то вам придется обновлять цены. При этом важно сделать обновление и на сайте, и в фиде. Когда закончится обновление цен на сайте, следует обновить фид или заново его создать, а затем отправить его в Merchant Center. Делать это рекомендуется не позже, чем за 24 часа до наступления Black Friday.

Если цены в фиде и на сайте не будут совпадать, это может привести к двум неприятным последствиям. Во-первых, Google может просто отклонить такой продукт из-за несоответствия. Во-вторых, если цены в фиде будут выше, то и в объявлениях отобразятся именно эти цифры, что крайне негативно повлияет на продажи в такой важный день.

Использование ремаркетинга

Использование динамического ремаркетинга хорошо влияет на продажи в обычные дни, но в Черную пятницу лучше поступить несколько иначе. Дело в том, что в это время пользователей окружает большое количество цифрового шума, и пробиться сквозь него – непростая задача. Гораздо эффективнее сработает создание отдельного списка аудитории, подготовленного специально к этому событию. В него следует включить тех, кто посещал сайт в день Черной пятницы и за несколько часов до ее начала.

Такой способ позволяет разделить людей на две категории. Одна ставка будет действовать для людей, посещавших сайт в обычные дни. И другая, более высокая ставка может быть установлена на пользователей, заходивших на сайт непосредственно во время распродажи.

Для ремаркетинга рекомендуется использовать не динамические медийные объявления, которые имеют стабильно высокие показатели, а статические. Этот подход опять же позволит пробиться через шум и выделиться среди конкурентов.

При этом сразу после Черной пятницы лучше приостановить агрессивный ремаркетинг. Так как люди, скорее всего, уже заметно потратились и купили все, что хотели, то сейчас не имеет смысла привлекать их внимание.

Работа с ключевыми словами

В целом в период Black Friday ключевые слова останутся теми же, что и в другие дни. Но есть пара моментов. Если вы ранее приостанавливали какие-то ключи из-за их низкой эффективности, то сейчас по причине роста спроса на все можно попробовать включить их повторно. В то же время следует понимать, что поисковый объем во время распродажи увеличивается в несколько раз. Чтобы сосредоточиться на том, что действительно важно и работает прямо сейчас, имеет смысл на время приостановить продвижение по ключевым словам, не имеющим отношения к акционным товарам.

Как и в случае с объявлениями, к ключевым словам также будет всегда уместно добавить фразу «Черная пятница». При этом не следует рекламироваться только по этому ключевому слову, так как оно является очень широким, но его можно использовать в ремаркетинге.

В список ремаркетинга можно добавить людей, совершавших покупки на сайте, например, в течение прошлых 6 месяцев. Далее в рекламной кампании нужно выбрать настройку «Targeting». Это позволит показать рекламу всем тем, кто и уже был ранее на вашем сайте, и в то же время делал запросы по слову «Черная пятница».

Мы можем сделать предположение, что такие люди будут проявлять интерес к нашим продуктам, хотя и открыто не демонстрируют такого явного намерения.

Проблемы, с которыми можно столкнуться

Конечно, в такой важный период не все может пойти по плану, и к этому тоже нужно быть готовым. Поэтому обозначим наиболее распространенные сложности, с которыми может столкнуться арбитражник.

Низкие позиции. Чтобы достигнуть успеха, следует быть уверенным в том, что используемые ключевые слова находятся на правильных позициях. Промежуток между двумя-тремя средними позициями – это то, к чему следует стремиться. Если вы занимаете слишком низкие позиции, возможно, стоит подумать об увеличении ставок. Только наиболее высокие позиции позволят получить хороший CTR и, соответственно, рост продаж.

Отсутствие продаж. Да, такое тоже возможно, и не всегда дело в неправильной работе с Google Ads. Возможно, вас обошли конкуренты и смогли сделать лучшее предложение клиентам. Даже в обычные дни тягаться с конкурентами, имеющими более низкие цены, крайне непросто, а делать это во время всеобщего ажиотажа еще сложнее. Но расстраиваться не нужно.

В этой ситуации вы можете сосредоточиться на ремаркетинге. Так вы будете демонстрировать свою рекламу только тем, кто уже был на вашем сайте. То есть такие люди уже знают о вас и ваших продуктах, а значит, шансы на получение конверсий существенно возрастают.

Расход бюджета. Об этом мы уже предупреждали. Важно подготовить достаточное количество средств на проведение акционной рекламной кампании. В случае сотрудничества с партнерскими сетями может выручить функция быстрого вывода заработанных средств, чтобы сразу же запустить их в оборот.

Что делать после

После окончания Черной пятницы сразу расслабляться не следует. Предстоит сделать еще ряд обязательных действий.

Как мы уже говорили, нужно не забыть восстановить прежние ставки в ваших объявлениях. Также следует выключить рекламу, касающуюся непосредственно Черной пятницы и снова запустить ту рекламу, которая крутится в обычное время. И, конечно, нужно составить отчет. В него следует включить не только расходы, доходы и прибыль, но и записать использованные подходы, чтобы через год не начинать все с чистого листа.

Итоги

Черная пятница – очень важное событие, пропустить которое не может позволить себе ни один человек, связанный с продажами. Осознайте, что в этот период придется перестроить свои рабочие процессы и выйти из привычного графика. Настройтесь на успех, сконцентрируйтесь и приступайте к работе. И если подойти к этому делу правильно, оно обязательно принесет много профита. Успеха!