Как масштабировать результаты рекламы в Facebook с помощью стратегических ограничений ставок и аудиторий Facebook

Хотите улучшить способ масштабирования своих рекламных кампаний на Facebook? Хотите знать, как наилучшим образом распределить рекламные расходы среди похожих аудиторий?

Из этой статьи вы узнаете, как масштабировать рекламу на Facebook, сочетая стратегическое ограничение ставок с аудиторией Facebook.

Подпишись на наш Телеграм и читай все статьи и новости первым

Зачем масштабировать похожие аудитории Facebook?

Представьте себе следующую ситуацию. В течение последних 6 месяцев в вашей компании наблюдается постоянный поток лидов из рекламной кампании на Facebook, которая конвертируется со средней скоростью 12%. По мере роста вашего бизнеса, вы решаете, что пришло время добавить продавцов в вашу команду, чтобы вы могли продолжать масштабировать свой конвейер, сохраняя при этом ваши текущие показатели конверсии от лидов к продажам.

С целью получения еще 15 потенциальных клиентов в день, вы создаете более широкий сегмент похожих аудиторий, с 1% до 5%. Однако вскоре вы понимаете, что, хоть вы и привлекаете более дешевых потенциальных клиентов, вашему новому члену команды трудно конвертировать новых лидов.

Во-первых, вы начнете думать, что это происходит исключительно из-за нового продавца, и все решится, когда его производительность улучшится. Тем не менее, несмотря на ваше терпение, ему удается конвертировать только около 5% от общего объема отведений.

Вы решаете направить некоторых из 5% клиентов к своему топ-партнеру по продажам, чтобы подтвердить проблему. Тем не менее, вы шокированы, когда этот крутой продавец так же колеблется около 5% конверсии.

Это явление часто встречается при расширении вашей аудитории, потому что вы жертвуете эффективностью ради увеличения процента аудитории. Вы можете не увидеть влияния в своих стандартных показателях мультимедиа (таких как рейтинг кликов [CTR] и цена за клик [CPC]), но вы увидите снижение производительности для таких метрик действий, как конверсии.

Эта уменьшающаяся отдача является просто фактором меньшего числа подходящих характеристик между вашим исходным источником аудитории (вашим списком адресов электронной почты) и аудиторией, которую создает Facebook. Компромисс заключается в том, что вам нужно увеличить размер своей аудитории.

Похожий таргетинг позволяет обойти сложный процесс тестирования интересов и вариантов поведения в Facebook и его собственных свойствах (Instagram и Messenger). Вместо этого вы можете просто загрузить список адресов электронной почты от предыдущих покупателей вашего продукта или услуги и/или выбрать для моделирования аудиторию с высокой активностью веб-сайта (топ 25% времени на сайте) среди других вариантов, чтобы увеличить трафик аудитории в вашу воронку.

Многоуровневый подход к ограничению ставок позволяет четко оценить ценность каждой похожей аудитории на уровне ставки. Это дает вам больше контроля и помогает масштабировать свои объявления на Facebook.

При ограничении ставки алгоритм будет показывать рекламу пользователям более агрессивно, которые, по его мнению, могут конвертировать по вашей максимальной ставке, и не будут делать ставки сверх указанной вами суммы. Эта опция дает вам максимальный контроль над предсказуемыми потенциальными лидами без дополнительных затрат.

Теперь давайте посмотрим, как использовать этот подход с многоуровневой ставкой для привлечения клиентов с более высокой конверсией в ваших кампаниях на Facebook.

№1: Установите максимальную цену за лид

Максимальная цена за лид  (CPL) —  это максимальная сумма, которую вы готовы заплатить за лид в рекламной кампании на Facebook. Её вы будете использовать для своей 1%-ой аудитории, потому что это будет самая высококвалифицированная аудитория, которую проще всего превратить в платящих клиентов.

Если вы не знаете, как определить максимальную ставку, вы можете использовать формулу. Вам нужно знать:

• Стоимость привлечения клиентов (это стоимость вашей рекламы на Facebook);
• Средний коэффициент конверсии (разделите количество продаж на количество лидов).

Теперь умножьте эти две переменные, чтобы определить ваш максимальный CPL:

Стоимость привлечения клиентов х средняя конверсия = максимальная цена за клик

Например, если стоимость привлечения клиентов составляет 100 долларов, а средний коэффициент конверсии — 8%, максимальный CPL составляет 8 долларов.

По сути, вы определяете стоимость привлечения потенциальных клиентов в Facebook (используя историческую эффективность кампании) и умножаете ее на свой средний коэффициент конверсии. Кроме того, вам необходимо учитывать экономику вашего бизнеса, чтобы обеспечить максимальную цену CPL.

№2: Определите размер ставок CPL

Установив максимальную сумму, которую вы можете заплатить за лид, уменьшите максимальную цену за клик примерно на 15%.

Например, если вы платите 25 долл. За свой 1%-ный аналог, установите максимальный CPL на 21% за 2–3%-ный аналог, 18 долл. за 4–5% и 10% за 6–10%.

Более широкие двойные аудитории с дополнительным таргетингом

Если вы хотите увеличить аудиторию на 6–10%, добавьте больше параметров аудитории.

Простой способ сделать это — добавить варианты поведения в сегмент аудитории.

Вот несколько квалификаторов поведения, которые я использую:

• Финансовый;
• Технически подкованный;
• Демо.

Если вы видите хорошие результаты в более широкой аудитории и хотите масштабироваться дальше, вам следует провести тестирование, чтобы получить дополнительную информацию.

№3: Создайте свою похожую аудиторию на Facebook

Как только вы определились со своими ставками, пришло время создать кампанию конверсий в Facebook и начать увеличивать эффективность своих кампаний.

Первый шаг — создать похожую аудиторию на Facebook. В Менеджере рекламы перейдите на панель мониторинга аудиторий. Затем нажмите «Создать аудиторию» и выберите «похожая аудитория» в раскрывающемся меню. 

В окне «Создать похожую» выберите источник, местоположение аудитории и диапазоны размеров аудитории, которые вы хотите использовать. 

Когда вы закончите, нажмите «Создать аудиторию».

№4: Примените стратегию многоуровневой заявки к соответствующей похожей аудитории

Как только ваша аудитория соберется, создайте кампанию конверсий и выберите нужное событие оптимизации.

Затем настройте таргетинг своей аудитории на уровне набора объявлений и выберите соответствующую ставку для каждой аудитории, созданной ранее. Ваш 1%-ый двойник получает самую высокую ставку CPL, 1% -3% получает следующую наивысшую, и так далее.

Когда вы закончите, выполните обычную процедуру установки и настройте запуск кампании.

№5: Оптимизируйте свои объявления на Facebook для дальнейшего повышения CPL

После того, как ваша кампания будет одобрена и запущена, подождите не менее 3–4 дней, прежде, чем приступить к оптимизации.

Помните, что внесение изменений в уровни ставок после активации кампании приведет к сбросу алгоритма и отрицательно повлияет на показ ваших объявлений до конца кампании.

Я рекомендую сосредоточить свои первоначальные оптимизации на бюджетах, аудитории и креативах. 

Как и во всех кампаниях на Facebook, очень важно анализировать и оценивать эффективность аудитории. Это гарантирует, что вы сможете максимизировать рентабельность инвестиций своих кампаний и по-настоящему увидеть хорошие результаты по мере увеличения объема потенциальных клиентов.

В зависимости от объема ваших инвестиций и характера вашего бизнеса, рассмотрите возможность оптимизации с большей или меньшей частотой.

Оптимизируйте свои ставки в Facebook по месту размещения

Далее оптимизируйте свои ставки, также размещая их. Эта тактика поможет вам продолжать снижать CPL, одновременно улучшая качество потенциальных клиентов, которых вы получаете. 

Вот пример того, как вы можете достичь этого на уровне места размещения для 1%-ного сегмента аудитории, который должен быть вашим максимальным CPL.

• Facebook новостная лента для десктопа: $ 35;
• Facebook новостная лента для мобильных устройств: $ 25;
• Лента новостей в Instagram: $ 28;
• Истории из Instagram: $ 21.

Если вы не можете определить, какие места размещения наиболее эффективны, воспользуйтесь инструментом конверсии продаж в FB. 

Во-первых, вам нужно создать новый набор оффлайн-событий, куда Facebook будет вносить депозит и отслеживать информацию о ваших оффлайн-конверсиях.

Затем следуйте инструкциям, чтобы настроить ваше автономное событие. Создав его, нажмите «Загрузить оффлайн-события» и загрузите файл CSV со своими продажами, чтобы Facebook мог начать сопоставлять ваши продажи.

Рекомендуется загружать список покупателей еженедельно с минимальной периодичностью ежемесячной загрузки, поскольку Менеджер объявлений не сможет сопоставить продажи с отметкой более 28 дней.

Ваш CSV-файл загрузки должен содержать следующие поля:

• Имя;
• Фамилия;
• Электронное письмо;
• Событие (т. е. лид);
• Отметка времени (должна включать дату и время).

Как только вы загрузите свой файл, сопоставьте данные в Facebook, а затем подождите. Вы увидите рейтинг пересечения вашей аудитории.

Затем вы можете вернуться в Менеджер объявлений, чтобы начать анализ эффективности на уровне аудитории и места размещения, чтобы еще больше повысить рентабельность инвестиций в свои объявления на Facebook.

Заключение

С 2013 года рекламодатели Facebook пользуются преимуществами ориентации на аудиторию. Мало того, что похожии аудитории более эффективны, но они также экономят время для компаний, которые не имеют кристально четкой картины профиля своей аудитории.

Эта многоуровневая структура ограничения ставок поможет вам масштабировать стратегию схожей аудитории, в то же время привлекая клиентов и повышая коэффициент конверсии.

Рекомендуем: Как снизить затраты на рекламу в Facebook с помощью ручных ставок