Как грамотно использовать формат CPA

В качестве тренда последних лет в области онлайн-маркетинга можно рассматривать CPA-формат. В этом случае расчет между исполнителем и подрядчиком осуществляется исключительно в ситуации, когда достигнуты определенные финансовые показатели. О принципах устройства CPA-рынка, имеющихся моделях взаимодействия и их принципиальной разнице между собой мы и поговорим в этой статье.

Подпишись на наш Телеграм и читай все статьи и новости первым

CPA – что это и для кого она создана

Под CPA (аббревиатура Cost per Action – в переводе с английского «цена за действие») понимается модель денежного сотрудничества в области онлайн-рекламирования. При использовании этого формата рекламодателем оплачиваются не клики или показы, а определенные пользовательские действия на ресурсе. Например, приобретение продукции, инсталляция мобильного приложения, создание аккаунта на форуме либо в игре, внесение данных в анкету.

Тонкость CPA-модели в том, что платежи осуществляются в соответствии с принципом «вечером стулья, утром деньги». Таким образом, изначально веб-мастер осуществляется часть сделки: приглашает сотню человек, которые впоследствии заполнят анкету на площадке рекламодателя. Только в этом случае заказчик платит за результат.

Для кого имеет значение CPA-модель? Главным образом для компаний, которые продают услуги или продукцию, пользующиеся массовым спросом: туристическим операторам, онлайн-магазинам, микрофинансовым организациям, интернет-играм, сайтам знакомств, автомобильным дилерам, видеосервисам. При этом luxury-сегменту и B2B он не даст нужный результат. Веб-мастера привлекают трафик на площадку рекламодателя двумя методами:

1.     Посредством своих источников трафика.
2.     Благодаря арбитражу трафика.

У веб-мастеров, которые применяют первый вариант, имеется один или несколько своих ресурсов: сайт, сообщество в социальных сетях, под чью аудиторию они выбирают рекламу. При этом подходят они к данному процессу внимательно, поскольку CPA подразумевает работу за результат, а не переход. Поэтому необходимо расположить оффер (рекламное предложение), на которое пользователи площадки обязательно откликнутся. Например, ресурс, который пишет о моде, заинтересуют офферы магазинов обуви, парфюмерии, одежды и аксессуаров.

Что касается категории веб-мастеров второго типа, то у них отсутствует свой сайт. Их называют арбитражниками, и они работают с трафиком посредством его закупки за показы/клики в одном месте и продажи лидов в другом. Веб-мастер заключает договор с рекламодателем о приводе на площадку покупателей за десять процентов от любой продажи. Публикует в соцсети или тизерной сети рекламу, содержащую ссылку на клиентскую площадку.

В этом случае он самостоятельно приобретает клики, совершенные посетителями. И лишь когда люди, которые пришли на ресурс рекламодателя, осуществляют определенное действие (покупку, заполнение анкеты), то веб-мастер сможет получить собственные проценты. Зачастую выгода превышает цену за клик. Например, один клик стоит десять рублей, а процент с продаж дает тысячу рублей (десять процентов от десяти тысяч рублей).

Варианты работы с моделями CPA

Есть три способа использования моделей CPA

1. Первый вариант – если рекламодатель связывается с веб-мастером напрямую. Зачастую в этом формате осуществляется взаимодействие клиентов с сегментированным бизнес-направлением и веб-мастером со своим ресурсом. Владельцу онлайн-магазина для поклонников компьютерных игр, который продает PC-мышки, джойстики, наушники, клавиатуры, интересно приобретать рекламу посредством CPA на специальном сайте, где представлена целевая аудитория. Конечно, он решит воспользоваться услугами веб-мастера, во владении которого находится онлайн-площадка о востребованных играх.

Ключевое преимущество модели в том, что рекламодателю удается сразу отыскать целевую аудиторию. При этом он должен осуществить отдельную интеграцию со всеми платформами и каждый месяц проводить оплату огромного количества счетов, расходовать время для самостоятельного отслеживания качества работы или найма штата подчиненных. Максимальный интерес подобная модель вызывает у малого бизнеса (недавно созданного ресурса, чья ежемесячная посещаемость не превышает тридцати тысяч человек), который планирует существенно повысить приток трафика на ресурс и улучшить бизнес-процессы.

2. Эта модель выстраивается на взаимодействии партнерской сети с рекламодателем. Под партнерской программой понимается тендерная площадка, которая агрегирует в себе оба типа веб-мастеров. Рекламодатель располагает на ее платформе оффер и обнаруживает исполнителей. В рамках партнерок представлены все вариации веб-мастеров – не только владельцы площадок, но и арбитражники, которых рекламодателям затруднительно отыскать на просторах всемирной сети.

Взаимодействие с партнерской сетью позволяет сэкономить время клиента, затрачиваемое на обнаружение веб-мастеров. При этом значительная часть подобных площадок предъявляют серьезные требования в отношении рекламодателей. Они согласны работать с заказчиком, сайт которого каждый день посещают минимум сто тысяч людей.

Отметим, что на российской территории таких ресурсов мало, а по причине отсутствия клиентоориентированности качество функционирования партнерок нередко оставляет желать лучшего. Модель взаимодействия с партнеркой очень востребована среди представителей среднего бизнеса, у которых ресурсы посещают минимум тридцать тысяч уникальных пользователей ежемесячно. При этом советы, предоставляемые партнерскими сетями, способствуют налаживанию полноценных бизнес-процессов.

3. Этот формат взаимодействия по CPA заключается в том, что рекламодатель обращается в рекламное агентство, которое выступает в качестве агрегатора партнерских сетей. Здесь клиент получает несколько предложений по размещению оффера с применением оптимальных партнерских сетей. На актуальность предложений влияют изменения на рынке онлайн-рекламирования. Например, самым перспективным вариантом можно считать стандарт «Зеленый оффер», помогающий рекламодателям повысить продажи посредством исключения издержек с платежами и повышения качества трафика, который приходит от веб-мастеров.

С помощью «Зеленого оффера» можно освободить рекламодателей от нужды в расчетах с веб-мастерами за все оформленные сделки. Благодаря его депозитной системе появляется возможность тестирования сервиса на протяжении месяца. Этого времени хватает для определения среднего показателя ежедневного числа продаж по офферу и дальнейшего закладывания суммы для их оплаты. Например, когда сетевой трафик принес 300 продаж, то требуется внесение соответствующего депозита на другой месяц.

Средства поступают для оплаты услуг веб-мастеров – после любой продажи деньги автоматов спишутся с баланса. Отметим, что в этом случае не происходит изменение стандартного формата взаимодействия: ежемесячные платежи сохранены, однако веб-мастера получают дополнительную мотивацию, которой является быстрая выплата гонорара, что определенно можно считать стимулом для привода на площадку рекламодателя большего количества потенциальных покупателей.

При помощи «Зеленого оффера» существенно увеличивается скорость процесса сверки качества трафика с одного месяца до двух недель: автоматизируется процесс, за счет чего веб-мастера быстро оценивают объем и разумность дальнейших инвестиций, а клиентам гарантированы внушительные продажи – благодаря росту скорости оборачиваемости.

Что касается сотрудничества с агентством, то его стоимость выше, нежели при использовании двух предыдущих моделей взаимодействия. Такой способ идеально подходит бизнесу с огромным объемом работы с партнерками, где для осуществления контроля необходимы существенные дополнительные ресурсы.