Факторы, влияющие на цену клика в контекстной рекламе. 11 важных моментов

Благодаря контекстной рекламе можно существенно увеличить приток посетителей на интернет-ресурс рекламодателя. В том случае, если сайт ориентирован на продажи или заявки, для увеличения посещаемости целесообразно использовать рекламу с оплатой за клики. Говоря простыми словами, деньги с баланса будут сниматься лишь в том случае, если по рекламе кликнет заинтересованный пользователь, который затем перейдет на сайт рекламодателя. От чего зависит цена клика, и как можно снизить ее до минимального уровня?

По сути, стоимость клика зависит всего от двух основных факторов — кликабельности рекламных объявлений и уровня конкуренции. Попробуем разобраться в них более подробно.

Конкуренция

Если говорить о конкуренции, то следует отметить, что непосредственное влияние на стоимость одного клика в Google Ads и Яндекс.Директ оказывают рекламодатели, стремящиеся попасть на самые топовые места в рекламе Google Ads или же получить максимальный объем трафика в Яндекс.Директе. Ниже приведем формулу, с помощью которой можно узнать стоимость клика в Google Ads:

Многое зависит от конкурентов: чем больше они готовы платить за один клик, тем больше придется платить и вам. Сегодня в контекстной рекламе конкуренция есть практически везде, найти тему, где она была бы низкой, почти нереально, к тому же рекламных мест в подавляющем большинстве случаев куда меньше, чем рекламодателей, поэтому высокая конкуренция в данном случае объяснима. В интерфейсах рекламных систем отображаются оценочные ставки, которых нужно достичь для того, чтобы попасть на нужные позиции или получить необходимый объем трафика по каждому из ключевых слов. Это является своего рода стимулом для рекламодателя занять более высокие позиции, что, в свою очередь, «разогревает» аукцион и приводит к тому, что в определенных тематиках стоимость одного клика может составлять тысячи рублей.

Тематика

Тематика оказывает на стоимость клика опосредованное влияние. Грубо говоря, для рекламной системы не имеет никакого значения, какие вы оказываете услуги, или какой товар продаете, количество предложений, а значит, и конкуренция в каждой тематике своя, и бывает так, что реклама оптовой продажи определенного товара стоит, к примеру, дешевле, чем реклама такого же товара, продающегося в розницу.

Регион показа

Если продажа определенного товара или предоставление услуг будет вестись по всей стране, целесообразно будет создать отдельные филиалы на каждый из крупных городов. Это даст возможность правильно распределить бюджет, мониторить статистику и в зависимости от необходимости варьировать работу каждого филиала.

Стоит обратить внимание на то, что по большинству тематик в крупных городах, к примеру, в Москве и Санкт-Петербурге, конкуренция завышена,  так как за трафик здесь ведется более острая борьба, ведь рекламодатели из столицы и Питера готовы больше, чем в регионах, платить за привлечение целевых пользователей. Поэтому вполне привычное явление, когда по той или иной  тематике стоимость одного клика в Москве в разы выше, чем цена аналогичного клика по этой же тематике, например, в Омске или в любом другом городе на периферии.

Если рассматривать в геотаргетинге всю страну, то прогнозируемая стоимость одного клика может быть еще более высокой.

Приведенный выше пример демонстрирует прогнозную стоимость клика за объем трафика на уровне сотни в 48 руб. Если в столице РФ стоимость кликов составляет 34,7 рублей, то в Омске они будут стоить уже чуть более 18-ти руб. Однако это вовсе не значит, что в случае выбора рекламодателем в качестве региона показов всю страну за клик пользователя, чья локация — Омск, ему придется платить 48 рублей, вовсе нет! С него спишутся «омские» 18 с лишним рублей.

Управляя ставками, рекламодатель в качестве ориентира возьмет не 32 (без малого) рубля, а почти 76 руб., то есть он будет повышать конкуренцию в регионах, где она значительно ниже. Отсюда вывод: если хотите сэкономить на контекстной рекламе,  делите ее по регионам.

Ключи

Ключи (слова и фразы) помогают рекламодателю охватить наиболее востребованные пользователями запросы в поисковиках. Слова и фразы, вводимые в поиске, можно разделить на несколько категорий:

•         Коммерческие (транзакционные). Под ними подразумеваются фразы, в которых присутствуют: «заказать», «купить», «стоимость», «цена» и т.д. Это наиболее действенные фразы, так как в большинстве случаев их в поисковике вводят люди, заинтересованные в покупке и готовые сделать ее в ближайшем будущем. Такие пользователи — самые ценные для рекламодателей, следовательно, цена клика по транзакционным ключам будет самой высокой, так как и конкуренция в данном сегменте более чем высока. Если род вашей деятельности предусматривает продажу определенных товаров либо оказание услуг, стоит заказать рекламу по коммерческим ключевым фразам, однако платить за клики больше, чем «потянет» бюджет, тоже не стоит.
•         Проблемные. Каждый товар продается с целью решения той или иной проблемы. Если человек занимается поиском определенного товара, значит, он уже столкнулся с проблемой и нуждается в ее решении. Говоря другими словами, человек уже нуждается в товаре, который вы реализуете, или в услуге, которую вы предоставляете. Такой пользователь «вобьет» в поисковик фразу, в которой присутствует слово «как»: «Как избавить кофемашину от накипи», «Как избавиться от лишнего веса» и так далее. Если вы занимаетесь решением подобного рода проблем, нелишним будет заказать рекламу и по приведенным выше фразам. В данном сегменте конкуренция не столь высока, то есть цена клика будет более доступной.
•         Информационные. Пользовательские запросы подобного рода могут не иметь непосредственного отношения к товару, который вы продаете, однако они способны привлечь на сайт определенный процент пользователей. К примеру, вы занимаетесь ремонтом квартир, значит, нелишним будет заказать рекламу по поисковому запросу смежной тематики, например, «Как обставить однокомнатную хрущевку» или «Идеи дизайна для мансарды». Такая аудитория для вас будет не столь целевой, как того бы хотелось, однако она поможет понять, чем ваш ресурс может быть для нее полезен. Цена клика по соответствующим фразам невысокая, но и отдача от него будет аналогичная.

Считается, что от частотности запроса зависит и стоимость клика, но здесь все не так. В реальности прогнозная частотность запроса играет не столь значимую роль, как конкуренция по нему. К примеру, высокочастотный ключ, которым мало кто пользуется, может быть куда более дешевым, чем низкочастотный ключ, который пользуется высокой конкуренцией.

Не следует забывать о том, что Яндекс.Директ и Google Ads и демонстрируют оценочные ставки для наиболее полного совпадения запроса, введенного пользователем в поисковике, и ключевика. Следовательно, для эффективности кампании следует собрать максимальное семантическое ядро, которое позволит следить за поисковыми фразами (как высоко-, так и низкочастотными), в том числе и для тех, «хвосты» у которых длиннее.

Когда показывается реклама, устройство и прочие корректировки

• Когда демонстрируется реклама

Часто можно заметить, что многие рекламодатели выключают демонстрацию рекламы в выходные дни и ночью. Подобное решение оправдано только в том случае, если в указанное время посетитель не сможет заполнить заявку на сайте, или же некому будет  ответить на звонок пользователя в указанное время. В иных случаях обязательна круглосуточная демонстрация рекламы, и речь сейчас идет вовсе не о конкуренции. Если в дневное время активны, например, 60 конкурентов, а в ночное, к примеру, только 20, стоимость клика ночью окажется куда ниже.

• Устройство

Все устройства Яндекс.Директ разделяет на 2 вида: ПК и мобильные. Google кроме этого выделяет планшеты, под которыми подразумеваются девайсы со слотами под сим-карту и диагональю более 7-ми дюймов. Возможны случаи, когда на смартфонах уровень конкуренции ниже, так как некоторые рекламодатели показы для них выключили. Подобное часто случается, если сайт «не заточен» под мобильные и некорректно там отображается. Здесь хотелось бы дать следующий совет: лучше включать рекламу на всех девайсах без исключения, для начала выбрав одну для всех базовую ставку, со временем изменяя ее с учетом статистики.

• Корректировки

Стоимость клика также может зависеть и от корректировок. Не стоит забывать, что оценочные ставки корректировок не учитывают. Приведем пример: Чтобы попасть на верхнюю позицию в Google Ads необходимо предложить цену клика в 80 руб. Но это совсем не значит, что такой цены хватит для всех категорий пользователей. Сайт-конкурент тоже может выставить цену в 80 руб., однако выставить корректировку  на уровне +100 процентов для пользователей женского пола в возрасте от 18-ти лет и старше. Вот для указанной категории ваше объявление (чья цена — те же 80 руб.) отображаться не будет.

Важно! Чтобы рекламные объявления были как можно более персонализированными, их лучше разбить по возрасту и полу. К примеру, для рекламодателя, который занимается продажей игровых приставок, полезным будет следующее разграничение: для пользователей старше 25-ти лет выставить текст о том, что покупка приставки позволит расслабиться после тяжелого рабочего дня; для людей в возрасте от 18-ти до 24-х предусмотреть текст типа «на этой приставке вы сможете поиграть с друзьями», а для категории пользователей, чей возраст — меньше 18-ти, в тексте упомянуть названия игр, которые пользуются большой популярностью у школьников.

Тщательно проанализировав Якдекс.Метрику и Google Analytics, можно понять, какие категории пользователей обходятся рекламодателю дороже остальных, а какие приносят ему максимальную прибыль. Корректировка ставок позволит максимально снизить стоимость клика для получения желаемого KPI.

Кликабельность (CTR)

Под понятием кликабельности рекламы подразумевают соотношение числа показов и количества сделанных пользователями кликов.

Так как возможности показов рекламы ограничены 24-мя часами в сутки и 7-ю днями в неделю, оба крупнейших поисковика оценивают эффективность рекламы по показам, но не по кликам. Говоря иными словами, они смотрят, сколько можно получить с тысячи показов одной рекламы. Это обозначается аббревиатурой CPM, что расшифровывается как cost per mille. Именно поэтому ключевую роль играет кликабельность рекламы. С данной точки зрения даже для рекламных сетей важны те рекламодатели, чьи кампании качественны, эффективны, соответствуют интересам пользовательской аудитории, а также характеризуются высоким CTR. Чем выше кликабельность объявления, тем ниже цена одного клика, и наоборот.

CTR — показатель важный, но не главный. Говоря об эффективности кампании, следует упомянуть также конверсию и рентабельность и, однако именно благодаря кликабельности можно значительно уменьшить траты на рекламу, тем самым обеспечив максимальный возврат вложений.

Важно! Лучше анализировать CTR по фразам, но средний CTR всей кампании в целом определять, отделив от гарантии рекламные показы в спецразмещении. В Яндекс.Директ также есть пункт под названием «Взвешенный CTR». С его помощью можно определить кликабельность в отношении тех позиций, где объявление демонстрировалось.

Реклама в сетях не оказывает влияния на поисковый CTR. На количество кликов по ключевику не влияет также CTR по релевантной дополнительной фразе в Яндекс.Директе.

Рекламодатель должен постоянно вести мониторинг, экспериментировать в плане контекстной рекламы и опытным путем определить объявления, которые приносят максимальную прибыль.

Релевантность объявления

Имеется в виду тот факт, насколько объявление соответствует запросам пользовательской аудитории. Здесь важно, чтобы посетитель, попавший на сайт посредством рекламы, обнаружил ответ на свой вопрос или нашел решение собственной проблемы. Для достижения максимальной релевантности необходимо включить в текст объявления слова из ключевой фразы. Самую важную роль играет первый заголовок, именно поэтому так важно, чтобы он содержал ключевую фразу полностью.

Прогнозная стоимость клика может упасть вследствие того, что CTR выше у тех объявлений, которые соответствуют пользовательским запросам. Если практикуется группировка нескольких ключевых слов, общая их часть должна быть также в заголовке. Целесообразно пользоваться также изменяемой подстановкой ключа в заголовок.

Релевантность и качество посадочной страницы

Под понятием посадочной страницы подразумевается первая страница сайта, страница, куда попадает человек, кликнувший по рекламе. Качество указанной в рекламе страницы напрямую влияет на цену клика, но многие специалисты путем проведения тестирования определили, что в Яндекс.Директе непосредственная связь между стоимостью клика и качеством посадочной страницы отсутствует, а в Google Ads она минимальна. Однако все равно следует с максимальной ответственностью выбрать ссылку для объявления и сделать так, чтобы посадочная страница оказалась качественной. Лучше всего делать по одной странице для каждой рекламы — так пользователь, попавший на сайт посредством рекламы, поймет, что он нашел искомое, а это положительным образом повлияет на конверсию.

Качество посадочной страницы, по версии Google, зависит от нескольких факторов, главный из которых — удобство пользования с различных устройств, оперативность загрузки и адаптация страницы под мобильные.

Важно! Максимум внимания следует уделить времени загрузки сайта с разных устройств, в последнее время этот момент становится все более актуальным. Специалисты Amazon пришли к выводу, что среднестатистический интернет-пользователь не будет ждать загрузку сайта дольше 5 секунд.

Минус-слова

Они хоть и опосредованно, но тоже оказывают воздействие на цену клика, так как помогают отделить показы по нецелевым запросам типа «Сделать самим» или «Посмотреть видео». Так рекламодатель получает возможность повысить CTR и уменьшить стоимость одного клика. Также нужно систематически выполнять анализ отчетов вводимых запросов и пополнять первоначальный список минус-слов.

Расширение объявлений

Оно тоже влияет на стоимость клика, придавая рекламе заметности, помогая ей попасть в максимальное количество форматов. Доказано, что количество кликов по подобным объявлениям значительно выше. Рисунок ниже наглядно продемонстрировал тот факт, насколько заметна разница первого объявления от тех, которые находятся ниже. Этот эффект достигается путем добавления в объявление максимального числа расширений.

Количество расширений Google Ads больше, нежели в Яндекс.Директе, однако Google их смешивает и чередует. Для получения максимального CTR при невысокой стоимости клика стоит добавить все расширения и поручить системе их показы.

Перезапуск кампании и ее остановка

Последствия от остановки кампании могут быть самыми разнообразными, непосредственное влияние на них оказывает CTR. В процессе создания кампании с нуля стоимость клика зависит исключительно от прогнозного CTR, в основе которого лежит релевантность рекламы и определенные данные по конкурентам. Когда реклама запущена, происходит накопление статистики, и стоимость клика уже зависит от накопленного CTR: когда он ниже прогнозируемого изначально, возможна более высокая стоимость клика, и наоборот. Яндекс.Директ учитывает накопленный CTR в течение 28-ми дней. Иногда бывают случаи, когда кампания накапливает высокий CTR, стоимость клика падает, затем у рекламодателя заканчиваются деньги, и в течение определенного времени объявление не отображается. Если спустя время кампания возобновится, в качестве ориентира система выберет кликабельность прогнозную, как результат - цена клика вновь станет выше. Именно поэтому лучше избегать пауз в кампании.

Кардинально противоположная ситуация может иметь место, если ведется реклама в сетях — там прогнозный CTR новой рекламы часто выше накопленного, что напрямую влияет на цену клика, но может повлечь за собой уменьшение охвата аудитории. Целесообразно будет создать копию кампании и запустить ее снова — система вновь возьмет за ориентир прогнозный CTR. В узких кругах это называется перезаливкой рекламы, однако использовать ее в качестве основного метода воздействия на цену клика нежелательно, лучше протестировать несколько таргетингов и подобрать креативы, которые характеризуются большей кликабельностью.

Итоги

Цена клика зависит от нескольких факторов, и функция специалиста по контекстной рекламе — разработать качественную кампанию, учитывая все описанное выше. Немаловажно также постоянно мониторить эффективность рекламы и статистику, выполнять оптимизацию: подбирать минус-слова, изменять ставки, экспериментировать с объявлениями. Это рутина, которая, тем не менее, позволит достичь максимальных результатов.