Amazon Ads: что нужно знать маркетологам

9 901

27 августа 2019

Хотите узнать больше о размещении рекламы на Amazon? Хотите знать, какие рекламные опции и услуги предлагает Amazon? Тогда эта статья именно для вас.

Почему маркетологи должны учитывать рекламу Amazon

Большинство людей считают Amazon только интернет-магазином. Это место, где они покупают вещи онлайн. Тем не менее, это также цифровая рекламная платформа номер три в мире после Google и Facebook.

В 2018 году Amazon получил ошеломляющие 10 миллиардов долларов дохода от рекламы. В то время прогнозисты думали, что компания будет генерировать только 3 или 4 миллиарда долларов.

Подпишись на наш Телеграм и читай все статьи и новости первым

Десять миллиардов долларов могут показаться маленькими по сравнению с Google, который приносит 136 миллиардов долларов годового дохода от рекламы, а Facebook — 55 миллиардов долларов. Тем не менее, уже есть прогнозы, согласно которым рекламный бизнес Amazon достигнет 23–25 миллиардов долларов дохода в течение следующих 2–3 лет.

Еще одна причина для рассмотрения Amazon — сдвиг в поведении при поиске товаров среди потребителей. В прошлом поисковые системы, в первую очередь Google, получали больше запросов по продуктам, чем любые другие сайты. В 2014 году 55% всех поисков товаров начались в поисковой системе и только 38% — в Amazon.

Со временем эти цифры изменились. Теперь только 30% поиска товаров начинаются в поисковых системах, и, по оценкам, более 52% начинаются в Amazon. Число молодых людей в возрасте 18–29 лет, начинающих поиск товаров на Amazon, достигает еще более высокого уровня.

Поиск — это то, как большинство людей открывают для себя новые продукты на Amazon. Иногда, некоторые находят товары через молниеносную сделку или специальные события Prime Day, но поиск все еще доминирует.

Связанный результат этого повышения в поиске товаров заключается в том, что у Amazon есть множество данных о покупателях и покупках, которые можно использовать для рекламы как на сайте, так и за его пределами. Amazon знает, для чего мы покупаем, когда мы находимся на рынке, и что мы купили в прошлом. Это особенно верно для покупательского поведения членов Amazon Prime, которое Amazon отслеживает и знает исключительно хорошо.

Традиционные варианты рекламы на Amazon

Через свою рекламную платформу Amazon предлагает два традиционных варианта рекламы: рекламные продукты и брендовые продвижения. И то, и другое, как правило, эффективно стимулирует немедленные продажи и обеспечивает высокую отдачу от расходов на рекламу продуктов, продаваемых через Amazon. Они работают хорошо, потому что они появляются в тот самый момент, когда кто-то или находится в начале своего похода по магазинам, или почти готов купить продвигаемые продукты или что-то подобное.

Спонсорские продукты и бренды-спонсоры являются двумя основными рекламными блоками на Amazon и составляют основную часть рекламных расходов на Amazon. Большинство рекламодателей тратят свои деньги на рекламные продукты, а бренды занимают второе место.

Спонсорские продукты

Спонсорские продукты — это самые популярные результаты поиска продуктов в приложении Amazon или на веб-сайте. Эти рекламные блоки могут выглядеть как обычные объявления, но четко помечены как рекламные объявления и функционируют аналогично рекламным объявлениям Google для покупок.

Спонсорские продукты работают на основе цены за клик (CPC), рекламодатели платят только тогда, когда пользователь нажимает на один из этих рекламных блоков.

Спонсорские бренды

Еще один основной рекламный блок на Amazon называется спонсорские бренды. Эти объявления также показываются на основе цены за клик и обеспечивают видимость ваших продуктов или услуг на Amazon.

Когда вы запускаете поисковый запрос по продукту на Amazon, в результатах поиска будет отображаться баннер в верхней части страницы, на котором обычно изображены три продукта соответствующего бренда. Каждая единица может быть сделана, чтобы быть похожей на органический список Амазонки или маркирована заголовком и логотипом. Затем рекламодатели могут указывать, куда они хотят, чтобы пользователь нажимал на продукты.

Например, вы можете выбрать ссылку на страницу категории, которая выглядит как стандартная страница результатов поиска Amazon, но эксклюзивно демонстрирует ваш бренд. Спонсируемый трафик также может быть направлен на вашу витрину Amazon, которая может выглядеть как отдельный мини-сайт, на котором также эксклюзивно представлены ваш бренд и все ваши продукты.

Использование рекламы Amazon DSP (платформа спроса)

Хотя Amazon предпочитает это, вам не обязательно быть дилером Amazon, чтобы пользоваться рекламной платформой Amazon. Существует несколько способов использования Amazon для продвижения услуг или продуктов, а также для запуска предложений и купонов.

Amazon DSP (платформа спроса) позволяет рекламодателям использовать богатство данных Amazon о покупателях и применять их для открытых рекламных обменов. Затем они могут показывать целевые рекламные объявления на основе покупательского поведения аудитории в Amazon. Сюда входят данные об истории покупок, поиске товаров, посещениях страниц товаров без покупок, вероятных следующих покупках и многое другое.

За исключением некоторых продуктов с ограниченным доступом, которые запрещено продавать где-либо на Amazon, рекламодатели также могут использовать рекламу Amazon DSP для отправки трафика из Amazon и на свои собственные сайты, где клиенты могут узнать о них больше или совершить покупку. Эти ссылки могут быть легко отслежены с помощью кода Google UTM или пикселя Amazon, который можно использовать для ретаргетинга веб-сайта точно так же, как пиксель Facebook.

Это рекламная возможность, о которой многие люди не знают, но она очень быстро растет и имеет множество приложений.

Где появляются медийные рекламные объявления

Медийная реклама Amazon может появиться в следующий раз, когда кто-то на странице Amazon ищет что-то, что вызывает напоминание о том, что он искал, например, ранее кроссовки. Объявления о связанных продуктах могут появляться на страницах конкретных продуктов, внизу или вверху страницы.

Медийная реклама Amazon также может появляться на ESPN.com, CNN или любом другом сайте, который входит в контекстно-медийную сеть Google, поскольку обмен Google AdX является частью предложения Amazon DSP. При использовании Amazon DSP вы можете настроить таргетинг на семь открытых рекламных бирж.

Возможности медийной рекламы

Многие новые и недавно выпущенные фильмы рекламируются на Amazon с использованием данных Amazon. Производственные компании, стоящие за последним фильмом «Мстители», могут быть нацелены на тех, кто искал что-нибудь, связанное с Marvel, что-нибудь, связанное с Captain America, Ironman или другие товары супергероев. Эти люди активно занимаются связанными с Marvel материалами на Amazon. Имеет смысл поразить их рекламой нового фильма «Мстители», указать их на трейлере в Интернете или перенаправить на главный сайт фильма, где они могут купить билеты.

Аналогичным образом, туристический бренд, такой как авиакомпания или сеть отелей, может быть нацелен на людей, покупающих багаж или определенные предметы, связанные с поездками, на Amazon. Объявления о маркетинговых продуктах или конференциях могут быть ориентированы на людей, покупающих маркетинговые книги. Веганские товары можно продавать людям, покупающим веганские кулинарные книги.

Несмотря на то, что возможности безграничны, любой продукт, который вы выбираете для таргетинга своей рекламы, должен иметь не менее 5000 уникальных ежемесячных посетителей, прежде чем Amazon построит вокруг него аудиторию. Вы можете создать коллекцию и объединить несколько продуктов, которые бы вместе достигли этого порога.

Цена Amazon за рекламный блок

Независимо от того, отображаются ли рекламные объявления Amazon на Amazon.com или на открытых биржах, все они рассчитаны на основе модели цены за тысячу показов (CPM). Amazon рассчитает цену за клик и отдачу от расходов на рекламу на основе значения конверсии, разделенного на стоимость, но рекламодатели платят за показы.

В зависимости от целевой аудитории, некоторые цены за тысячу показов могут быть очень низкими. Для объявлений, размещаемых в открытом обмене и предназначенных для более широкой аудитории на рынке, цена за тысячу показов может составлять от 2 до 4 долларов США. Ретаргетинг аудитории на Amazon.com приводит к гораздо более высокой цене за тысячу показов, иногда от 10 до 15 долларов, вплоть до 30 долларов. Тем не менее, показатели конверсии и рейтинг кликов столь же высоки при ретаргетинге объявлений на Amazon.com.

Ретаргетинг параметров рекламы на Amazon

Мы используем пример одного из производителей кроссовок, чтобы показать, как рекламодатели могут использовать Amazon DSP. Основной способ использования Amazon DSP — это собрать аудиторию людей, которые посещали определенные списки продуктов на Amazon, но не покупали. Затем его компания будет использовать данные Amazon для показа рекламы для этой аудитории, которая будет размещаться на Amazon.com или других сайтах.

Большинство рекламодателей Amazon запускают ретаргетинг объявлений, направленных на то, чтобы заставить клиентов вернуться в Amazon и совершить покупку. Вот где реклама Amazon наиболее эффективна.

Ретаргетинг лояльной аудитории для ритейлеров Amazon

Рекламодатели могут использовать данные Amazon для формирования аудитории людей, которые покупали у них в прошлом и, вероятно, будут покупать у них снова. Затем они могут проводить кампании лояльности на основе последних событий.

Для компании, занимающейся кроссовками, это может означать нацеленность на людей, которые купили у них кроссовки, но не купили сандалии или походные ботинки. Мы знаем, что они уже покупатели. Они уже знают марку и, надеюсь, любят и доверяют ей. Кампании лояльности просто показывают им другой продукт, который они могут купить. Затем компания может показывать рекламу в духе «Эй, ты любишь наши кроссовки? Вот наша походная обувь. Тебе должно понравиться!»

Потоки ретаргетинга могут быть построены на основе людей, которые просматривали продукт за последние 10 дней, 7 дней или даже за последние 3 дня. Amazon также предлагает 30-, 60- и 90-дневную аудиторию в зависимости от цикла покупки конкретного продукта. Ретаргетинг Amazon может даже доходить до 365-дневной аудитории сезонных товаров. Как правило, чем более свежая аудитория, тем эффективнее будет кампания. По опыту Бретта, 60- или 90-дневная аудитория хорошо подходит для кампаний лояльности.

Еще один эффективный способ использовать кампании лояльности на Amazon — рекламировать расходные материалы, которые регулярно покупаются, например, воздушные фильтры для дома. Поскольку воздушные фильтры следует заменять каждые 60 дней, вы можете ориентироваться на 60-дневную или 90-дневную аудиторию, исключать свою 30-дневную аудиторию и показывать рекламу, напоминающую людям о том, что пришло время покупать новые воздушные фильтры. Вы можете показать им продукт, который они купили в прошлом, и предложить им купить его снова.

Ретаргетинг аудитории конкурентов Amazon

Еще один тип таргетинга, предлагаемый Amazon, — это возможность нацеливаться на ваших конкурентов. Вы можете создать аудиторию из людей, которые проверяли продукты ваших конкурентов на Amazon, но не покупали.

Подключите точные стандартные идентификационные номера Amazon (ASIN), которые функционируют как SKU, к платформе Amazon DSP, и либо создайте список людей, которые находятся на рынке для конкурирующего продукта, но еще не сделали покупку, либо список из тех, кто приобрел у конкурента в прошлом и может быть снова на рынке. Тогда достигните их со своим продуктом.

Как вы можете себе представить, у конкурента могут быть миллионы ASIN или SKU, и разумный выбор нужных продуктов может быть сложной задачей. Amazon предлагает несколько способов сделать это. Во-первых, вы должны добавить свои ASIN в систему и позволить Amazon автоматически создавать целевую аудиторию на основе аналогичных или связанных продуктов. Второй способ — подключить ASIN вашего главного конкурента, чтобы сделать то же самое.

В то время как таргетинг на аудиторию конкурентов не конвертирует, а нацеливает аудиторию на ретаргетинг, он является мощным способом достижения высококвалифицированных потенциальных клиентов и уникален для Amazon. У рекламы Google и рекламы Facebook есть несколько обходных способов нацеливания на аудиторию конкурентов, но они не настолько точны, как у Amazon.

Создайте аудиторию вокруг продуктов, которые похожи или хотя бы в одном классе с теми, которые вы рекламируете. Если вы продаете дорогой органический корм для собак, нет смысла делать ремаркетинг клиентам брендов, продающих бренды со скидкой или выгодные корма для собак. Они не будут вашими идеальными покупателями. В этом случае вам следует ориентировать свои объявления на другие конкурирующие бренды натуральных кормов для собак, которые похожи на ваши.

Ориентация на аудиторию Amazon на рынке

Amazon предлагает еще один вариант «чуть выше воронки», который называется «аудитория на рынке». Как следует из названия, аудитория на рынке охватывает тех, кто активно делает покупки по категориям товаров. Amazon разбивает их на широкие, заранее определенные категории. Чтобы проиллюстрировать это, производитель игрушек может собрать аудиторию людей, которые покупают развивающие игрушки для детей в возрасте 10–12 лет.

На Амазоне столько же категорий на рынке, сколько категорий товаров. Их очень много. У Amazon есть инструмент, который поможет вам уточнить ваш список. Поиск «органического корма для собак» вернет список связанных категорий, которые вы можете использовать для аудитории на рынке.

Таргетирование рекламы для аудитории внутри рынка хорошо работает в периоды пиковых покупок, таких как праздничные покупки, премьер-день или другие сезонные мероприятия, например, продвижение товаров на открытом воздухе весной. Как и другие рекламные объявления Amazon, они могут появляться на Amazon.com, на любом принадлежащем Amazon сайте, таком как IMDb.com или Twitch, или в любом другом месте на семи различных биржах открытой рекламы в Интернете.

Таргетирование аудитории на основе поиска Amazon

В Amazon появилась новая мощная опция таргетинга, основанная на том, что люди на самом деле ищут на сайте. В настоящее время не так много информации об этой новой возможности таргетинга, так как Amazon все еще находится в процессе ее запуска. Однако ожидается, что он будет функционировать аналогично пользовательской целевой аудитории Google, состоящей из людей, которые искали определенные вещи в Google. Затем рекламодатели могут настроить таргетинг на них в контекстно-медийной сети, на YouTube и т.д.

Благодаря поисковому таргетингу Amazon рекламодатели смогут создавать аудиторию людей на основе того, что они искали в Amazon.

Лучшие практики и идеи по рекламе Amazon

Начните с ретаргетинга

Если вы только начинаете работу с рекламой Amazon, Бретт рекомендует начать с нижней части воронки с тестирования ретаргетинга рекламы и апелляций. Убедитесь, что это работает для вашего бренда, прежде чем идти в воронку с рекламой конкурентов и таргетинга на рынке.

Позвольте данным информировать ваши решения и посмотреть, что на самом деле конвертирует. Тогда принимайте решения соответственно.

Новые продукты и опции, поступающие в Amazon

В некотором смысле Amazon более продвинут, чем другие платформы; в частности, с таргетингом на конкурентов, который недоступен на других платформах. Еще один уникальный рекламный продукт, который в настоящее время разрабатывает Amazon, называется видео в поиске. Новый формат рекламы доступен только в мобильном приложении Amazon и отображается в результатах поиска товаров. Видео автоматически воспроизводится как видео из Instagram в ленте.

Есть и другие способы, которыми Amazon не так продвинут, как другие платформы. Если вы сравните поисковые предложения с Google, Amazon, возможно, не так продвинуты. Amazon начинает расширять свои возможности в области искусственного интеллекта и машинного обучения, чтобы предлагать корректировку ставок, но это не то, где находятся Google и Facebook, когда речь идет о настройке целевой цены за клик или окупаемости рекламных расходов.

Amazon растет невероятно быстро и намного превосходит ожидания. Он будет только продолжать расти, и, как это происходит, больше вариантов откроются и станут доступными для рекламодателей.

Обратите внимание на то, что происходит на платформе Amazon. В ближайшие годы это в какой-то степени повлияет на всех маркетологов.