Ожидания и реальность – подробный обзор рекламной биржи Telegram и прогнозы экспертов

Привет, мафиози!

После октябрьского анонсирования Павлом Дуровым внедрения рекламной платформы в мессенджере Телеграм, у интернет-комьюнити было множество версий, догадок и противоречивых теорий. И даже после непосредственно запуска рекламной биржи, у пользователей лишь появились новые вопросы вместо ответов на старые.

Однако с момента запуска сервиса уже прошло достаточное количество времени, вся эта «рекламная эпопея» достигла своей кульминации, а потому уже можно давать ситуации взвешенную оценку и делать относительно реалистичные прогнозы на будущее. Именно об этом и пойдет речь в данной статье.

Как все начиналось

Первые более-менее обоснованные слухи о внедрении рекламы в Телеграм появились еще 23 декабря 2020 года, когда Павел Дуров впервые публично выразил свои мысли о необходимости «ненавязчивой монетизации мессенджера», являющегося по его словам убыточным проектом. Впрочем, дальше размышлений на тему «Что же за зверь такой эта ваша Ненавязчивая монетизация?» дело не пошло.

Активно форситься тема стала после 26 октября 2021 года, когда Павел Дуров официально анонсировал внедрение рекламного кабинета. Причем тогда были выдвинуты основные принципы будущей рекламной платформы:

• Реклама будет ненавязчивой – 160 символов, никаких ссылок, и сама реклама будет после сообщений. По итогу ссылки есть, а реклама публикуется между сообщений. 
• В групповых и личных чатах рекламы не будет. Пока действительно так. 
• Владельцы каналов будут получать процент от публикуемой рекламы. По итогу выплат нет. 
• Аудитория останется конфиденциальной – для таргетинга будут использоваться лишь тематики каналов, но не данные пользователей. Пока, вроде бы, действительно так – в рекламном кабинете нет настроек таргетинга по аудитории. 
• Вся реклама будет проходить строгую модерацию – запрещенные тематики публиковаться не будут. По итогу – уйма сомнительных объявлений. 
• Минимальная стоимость за 1 000 показов – 2 евро. Пока действительно так.

Казалось бы, все прекрасно: любимая Телега начнет окупать себя за счет наличия лайтовой, не раздражающей пользователей рекламы, а значит, мессенджер будет жить и развиваться.

Однако, в выходные 6-7 ноября, когда начали появляться первые рекламные сообщения, стало очевидно, что ожидания и реальность как обычно разительно отличаются друг от друга.

Условия подключения рекламы в Телеграм

Первое, что вызвало негодование пользователей – условия подключения к бирже:

• Минимальный депозит, помимо непосредственно бюджета – не менее 1 млн. евро. 
• Минимальный бюджет рекламной кампании – не менее 2 млн. евро. 
• Возврат депозита возможен лишь в случае, если общий бюджет кампании составляет более 10 млн. евро. 

Согласитесь, суммы довольно внушительные даже для крупного бизнеса. Чего уж говорить о среднем или малом бизнесе. Разумеется, пользователи тут же нашли выход из ситуации – объединяться в «пулы» для преодоления финансового порога вхождения.

Не заставила себя ждать и реакция рекламных агентств – тут же «выкативших» услугу подключения к рекламной бирже в ТГ по существенно более низкой стоимости (но все равно достаточно высокой – от 200 тысяч евро). Как при этом они будут чередовать рекламные сообщения своих клиентов, не совсем понятно.

Впрочем, появление новой ниши на рынке рекламных услуг уже не просто очевидно, а свершившийся факт. 

Первые рекламные посты

Дальше еще интереснее – проанализировав первые посты, пользователи заметили несоответствия «реальности» с декларируемыми Павлом Дуровым концепциями:

• Наличие ссылок, причем они встречались практически в каждом втором рекламном сообщении. 
• Отсутствие строгой модерации, о которой столь много писалось в анонсах. В первый же день после запуска рекламной биржи было выявлено несколько десятков непопулярных и только что созданных каналов, но уже рекламируемых с ее помощью. Причем текст их объявлений часто был весьма сомнителен. 
• Реклама размещалась не в конце сообщений, как это декларировалось, а прямо между ними. 
• Отсутствие какого-либо регламента выплат отчислений авторам каналов, на которых публикуется реклама.

Ну, и «вишенка на торте» – комментарий Павла Дуров по последнему пункту (про выплаты отчислений). Вместо ответа на вопрос, почему те, кто создали и раскрутили популярные ТГ-каналы, должны бесплатно показывать своей аудитории «чужую» рекламу, Дуров посоветовал владельцам таких каналов опубликовать «пустые» рекламные сообщения (что подразумевает внесение 2 млн. евро в рекламный кабинет Телеги).

Реакция комьюнити

Вот как комментирует данную ситуацию владелец одного из популярнейших ТГ-каналов, посвященных СММ-тематике, цитата:

«Я буду вынужден платить Дурову минимум 125 тысяч рублей в месяц, только за то, чтобы в моем канале не появлялись баннеры финансовых пирамид»

 Среди недовольных оказались и представители крупного бизнеса – банки (Сбербанк, Альфабанк и т.д.), СМИ мирового уровня (вроде Форбс) и даже государственные учреждения. Стоит ли говорить, каким образом на имидже того же Альфабанка сказывается реклама МФО или криптовалютных бирж, показываемая аудитории их официального ТГ-канала.

Некоторые разъяренные пользователи даже назвали вышеупомянутое предложение Павла Дурова вымогательством. Впрочем, все это было в первые дни после запуска. Сейчас же эмоции уже немного поутихли, и можно делать более-менее обоснованные выводы о сложившейся ситуации.

Актуальная ситуация с рекламной биржей Телеги

Несмотря на то, что реакция большей части интернет-комьюнити на внедрение рекламной биржи в Телеграм носит ярко выраженное негативное настроение, постепенно новой функцией начинают пользоваться и крупные «игроки».

Так, например, 13 ноября среди рекламных сообщений были замечены объявления Яндекса. И хотя подробности сотрудничества Яндекс и Телеграм скрыты «за кулуарами» коммерческой тайны, сам факт внимания столь крупных игроков к новому рекламному инструменту свидетельствует о том, что отменять нововведения и заявлять «Мы ошиблись» в Телеге вряд ли станут.

Актуальные проблемы Телеграм-рекламы

Если в первые дни многие пользователи, оправдывая Телеграм, апеллировали к тому, что вышеописанные проблемы – следствие обусловленной внедрением нового рекламного инструментария неразберихи, то сегодня уже можно обоснованно смело порассуждать об актуальных проблемах рекламной биржи. 

Так, например, даже спустя неделю после релиза для биржи рекламы Телеграма все еще актуальны следующие проблемы: 

• Завышенная стоимость услуг – несмотря на появление десятков рекламных агентств, предлагающих свое посредничество, сам факт сегрегации рекламодателей на «достойных» и «недостойных» рекламы не сулит имиджу Телеги ничего хорошего. 
• Отсутствие выплат процента с дохода от рекламы владельцам телеграм-каналов – впрочем, здесь вряд ли что-то изменится в ближайшее время, учитывая ответ Павла «купите пустую рекламу». 
• Крайне слабая модерация рекламных сообщений – количество сомнительных объявлений стремительно увеличивается с каждым днем. 
• Имиджевый удар по репутации официальных каналов известных организаций – рекомендации от московской прокуратуры на тему «где можно модно одеться» выглядят, мягко говоря, нелепо. 
• Отсутствие прозрачности в случаях, когда под эгидой одного рекламного агентства публикуется несколько рекламодателей – то, каким образом происходит ротация рекламных сообщений, и как их модерируют администраторы Телеги в каждом конкретном случае, пока что загадка. 
• Ситуативная неуместность рекламных сообщений – ответа на вопрос, зачем кому-то рекламировать своего конкурента, либо самого себя в своем же канале, пользователи так и не получили.

Что все это значит для арбитражников

Учитывая то, что оставлять «все как есть» Телеграм явно не станет (причины такого утверждения смотрите ниже – в разделе «Прогнозы на будущее»), судить о том, что ждет арбитражников пока рано. Единственное, что можно с уверенностью прогнозировать уже сейчас: 

• Появление условно-нового источника слива трафика – если Телега доведет свою рекламную платформу «до ума», упускать такой инструмент для слива трафика будет опрометчиво. 
• Появление нового типа офферов – вполне возможно, что компании, занимающиеся посредничеством в вопросе «преодоления порога вхождения в биржу рекламы ТГ», будут активно форсить продвижение своих услуг. Естественно, при масштабировании своих рекламных кампаний они начнут делегировать часть задач аффилиатам. 
• Снижение эффективности стандартных инструментов для рекламы в ТГ – чем больше рекламы будет «мозолить глаза» пользователям, тем меньше будет эффективность каждого оффера. Дабы не вызвать негатив у аудитории, придется прорабатывать вопрос интеграции крео, чтобы не получилось так, что ваше рекламное сообщение и рекламное сообщение Телеги идут одно за другим. 

Уход вебмастеров из ниши – снижение эффективности рекламных кампаний гарантированно ударит по «мотивации» вебмастеров. Для арбитражника это и плюс, и минус одновременно. С одной стороны – конкуренция станет чуть меньше. С другой стороны – проблем при сливе трафика из Телеги станет чуть больше. Тут уже каждый решает для себя, стоит ли игра свеч. 

Что уже исправили

По истечению недели после запуска рекламной биржи, рекламные сообщения стали реже показываться среди сообщений, и чаще – после них, как и было заявлено при анонсе. Возможно, в первые дни разработчики просто тестировали плейсмент. Впрочем, даже эта проблема все еще не исправлена окончательно – объявления хоть и стали реже появляться среди сообщений, все же не перестали «делать это» полностью. Вопрос о том, «баг это или фича?» – пока открыт.

Хорошо, что в Телеге добавили возможность полного отключения рекламы на канале. И хотя эта функция платная, то, что разработчики начали работу над этим вопросом не может не радовать – вряд ли кому-то приятно рекламировать у себя конкурентов.

Актуальное мнение комьюнити 

Если в первые дни после запуска комьюнити активно обсуждало тему вплоть до ярко-негативных теорий заговора о том, как Дуров «принуждает» людей платить за то, чтоб в их каналах не публиковалась неподходящая реклама, то сегодня актуальное настроение пользователей несколько изменилось. Большая часть вебмастеров смирилась с тем, что новый инструмент пока что не для них.

Немного разрядили обстановку экспертные мнения и инсайдерские «сливы» по сабжу. Среди экспертов мнения разделились на два «лагеря». В первом – те специалисты, кто считает, что «все плохо», и если Телеграм срочно что-то не поменяет, то крупные реклы не станут пользоваться их услугами.

Во втором – те, кто считает, что Телеграм просто тестирует новый инструмент, выявляет проблемы, рисует себе некое подобие «дорожной карты» и со временем будет «ослаблять гайки». Именно тестировкой они объясняют и изобилие «сомнительных» рекламных сообщений – якобы, это делает сам Телеграм, чтобы выявить существующие «бреши» в модерации.

И, в общем-то, доводы второго «лагеря» звучат логично, ведь даже при посредничестве через рекламные агентства выделение какой-то компанией бюджета размере 100 или 200 тысяч евро ради того, чтобы прорекламировать Телеграм-канал с одеждой внутри самого же Телеграма, кажется маловероятным.

Прогнозы на будущее 

В общем и целом лейтмотивом настроения большей части пользовательского комьюнити, в том числе и экспертов, стала позиция ожидания. Почему пользователи заняли такую позицию, в общем-то, понятно – они пока никак не влияют на ситуацию. 

Что касается экспертов и потенциальных рекламодателей – ситуация немного сложнее. Эксперты дают свои прогнозы крайне осторожно, так как дальнейшее развитие рекламной биржи Телеграм напрямую зависит от того, как рекламодатели буду вкладывать свои средства. 

Реклы же, наоборот, пока не торопятся вкладывать средства, ожидая, что скажут эксперты. Впрочем, некоторые тенденции относительно «надежд» на будущее все же уже сформировались.

Ожидания пользователей

Те пользователи, кто не относится к крупным рекламодателям, в общем-то, хотят от биржи ТГ следующего: 

• Обещанных отчислений за публикуемую в их каналах рекламу – вполне возможно что уже через полгода-год подобное введут, так как Павел Дуров хоть и не чурается «приукрашивания», все же редко бросает слова на ветер. Скорее всего выплаты процентов начнутся сразу же после того, как Телега начнет сама себя окупать.  
• Возможности влиять на публикуемую рекламу – добавление такого функционала тоже возможно. Более того, оно необходимо, чтобы ситуации, когда рекл пиарится на своем же канале за свои же деньги, не повторялись. Однако подобное внедрение вряд ли стоит ожидать в 2022 году. 

Снижение порога вхождения – тут ситуация сложнее. Учитывая, что Телега имеет договоренности с рекламными агентствами, скорее всего они «связаны» в этом вопросе временными контрактами. Поэтому, скорее всего, если что-то подобное и стоит ожидать, то только через несколько лет.

Мнения экспертов

Эксперты же, наоборот, считают, что все «минусы» будут исправлять довольно быстро. Вот несколько выдержек из интервью специалистов: 

• Эмин Аветисян, CEO рекламного агентства Centra (первое агентство, начавшее посредничество между Телегой и рекламы) – порог вхождения в рекламную биржу действительно сложно назвать «гуманным», именно поэтому мы и сделали ставку на то, что наши услуги окажутся востребованными среди рекламодателей. Впрочем, мы понимаем, что Телеграм сделал столь «кровожадные» условия не потому, что они такие «злые», а для того, чтобы нормально протестировать новый инструмент. Возможно, уже в следующем году они «ослабят гайки» и сделают биржу доступной для широкой аудитории. 

• Сергей Ефимов, маркетинговый директор медиа-холдинга OMD OM Group – ключевые рекламодатели Рунета вряд ли станут бездумно вливать 10-миллионные евро-бюджеты в биржу рекламы Телеграм. Реклама в ТГ ведь и так была, просто в другой форме. И лишь 27% всех креативов вели «за пределы» Телеграм. При такой модели рекламы быстро отбить вложенные в нее затраты не получится. Да, некоторые (Centra и аналогичные компании) решили рискнуть. Однако, если условия вхождения не изменятся, большинство крупных рекламодателей начнет рассматривать возможность вхождения в рекламную платформу не ранее чем через год – когда все будет протестировано и налажено. Хотя кроме Рунета есть и зарубежные рекламодатели, для которых 2 млн. евро не столь значительная сумма, возможно, они «спасут ситуацию». 

• Глеб Сахрай, генеральный директор PRT – для многих брендов отсутствие возможности задания таргетинга является ключевым «моментом отторжения». В такой модели они просто не могут эффективно планировать свою рекламную кампанию. Скорее всего, в будущем Телеграм предложит альтернативные способы публикации рекламы. Хотя у сообщений есть несомненный плюс – они не подвержены эффекту «баннерной слепоты», а, значит, плата за показ справедлива.

Резюмируя вышесказанное, крупные реклы оказались перед выбором рискнуть и «собрать сливки» первыми, либо влить значительную часть бюджета в то, что может и не принести им профита. 

Арбитражные прогнозы 

Безусловно, рассуждать о том, как скажутся на рынке арбитража трафика те изменения, которых еще нет – довольно наивно. Однако, опираясь на мнение экспертов, можно обрисовать две ключевых тенденции возможного развития событий: 

• Если действительно снизится порог вхождения – гарантированно появятся новые типы офферов, ориентированные на продвижение через рекламную биржу Телеги. Причем, если стоимость такой рекламы будет достаточно невелика, то это скажется и на стоимости рекламы по уже существующим моделям. Чтобы конкурировать с Телегой, владельцам каналов придется снизить стоимость публикации на своих рекламных площадках. 

• Если действительно начнутся выплаты отчислений с процентов – лить трафик через Телегу станет сложнее. Скорее всего, владельцы каналов станут менее сговорчивы – у них попросту не будет необходимости в том, чтобы «заморачиваться» и общаться с рекламодателями, ведь Телега и так будет публиковать у них рекламу, за которую будет платить процент. В этом случае стоимость публикации в ТГ наоборот может вырасти, так как владельцы площадок будут соглашаться только на «крупные» бюджеты 
• Также возможно появление необходимости в целом сегменте услуг по клоакингу – без которого вряд ли получится пройти модерацию в рекламной бирже Телеги. Но это будет актуально лишь в том случае, если порог вхождения в биржу снизится хотя бы до 10 тысяч евро.

Подводя итоги

Пока что нововнедренная рекламная биржа Телеги больше походит на эдакое бета-тестирование того, что должно появиться через полгода-год. С одной стороны, даже столь крупные реклы как Яндекс уже успели опубликовать там свою рекламу, с другой – все это еще настолько «сырое», что уделять новой бирже серьезное внимание, не имея «за спиной» пару десятков миллионов евро, пока что рановато. 

Советуем арбитражникам следить за всеми новостями по сабжу, чтобы быть в курсе событий, и успеть первыми «собрать сливки», если такая возможность представится. Надеемся, что после завершения всех тестирований биржа станет удобным и полезным инструментом, который позволить лить трафик из Телеги еще эффективнее.