Жизненная ценность клиента (LTV/CLV): что это, как рассчитать

В маркетинге и арбитраже есть особенный показатель — LTV. Он демонстрирует возможную прибыль с клиента в течение всей его жизни. Специалисты рассчитывают LTV с целью определить, сколько можно потратить на привлечение новой аудитории, чтобы не уйти в минус. Предлагаем сегодня поговорить о том, как рассчитать LTV, кому пригодится этот параметр и что нужно знать при работе с ним. Начинаем!

Подпишись на наш Телеграм и читай все статьи и новости первым

LTV: что это?

У показателя LTV есть несколько названий: жизненная ценность клиента, CLV, LTV, customer lifetime value. Жизненная ценность клиента — это общий показатель прибыли, которую компания может получить за все время сотрудничества с человеком.

LTV дает возможность понять:

1. Сколько можно потратить на привлечение клиента (с учетом расходов компании и теоретической прибыли от приведенного покупателя).
2. Окупится ли привлечение нового клиента.
3. Сколько денег компании в перспективе сможет привести клиент.
4. Каким образом оптимизировать расходы на привлечение клиентов.
5. Когда нужно выделять бюджет на привлечение новых покупателей, а когда лучше тратить деньги на удержание тех, кто уже делал покупки.

Как производится расчет CLV

Делать расчет жизненной ценности клиента удобнее для аудитории, предварительно разделенной на сегменты и отдельные группы. Это объясняется просто: если попытаться получить общий показатель, исследовав целиком всю базу клиентов, получится чрезмерный разброс, потому исследование не будет эффективным.

Сегментирование проводят по таким параметрам:

1. Период начала и общий срок взаимодействия с клиентом.
2. Канал привлечения (рассылка, SEO, соцсети, контекстная реклама).
3. Предпочтения по позициям товара.
4. Покупательная способность.

Параметры и их количество может варьироваться в зависимости от ниши и особенностей бизнеса. Если же клиентов не так много, то сегментировать их не обязательно — будет достаточно и общей информации.

Как рассчитать жизненную ценность клиента?

Существуют специальные сервисы аналитики для расчета LTV, но мы предлагаем делать расчет более простыми и доступными способами. Ниже приведены основные методы, которые помогут рассчитать LTV.

Google Analytics

Необязательно отслеживать нужный нам показатель вручную, если вы работаете с Google Analytics, то проблем с расчетом жизненной ценности клиента у вас не возникнет. Получить отчет достаточно просто, нужно лишь в личном кабинете открыть вкладку «Общая ценность», после чего система сформирует данные.

В Google Analytics отчет LTV демонстрирует динамику роста дохода с лида, рассчитывая при этом показатель при помощи информации о просмотрах страниц, достижении целей и так далее. Однако Google Analytics берет для расчета информацию только за последние три месяца, поэтому для долгосрочного анализа сервис не подходит. Еще один недостаток — это возможность отслеживания данных пользователя только на основе cookie-файлов. То есть при отказе пользователя на использование cookie информацию о нем отследить не удастся. К тому же не всегда получается отследить конкретного покупателя, совершившего покупку.

Расчет на основе истории

Расчет на основе исторических данных — это самый простой способ получить нужную нам информацию. Достаточно взять инфу о всех клиентах, с которыми вы перестали сотрудничать, а после подсчитать средний показатель дохода от партнерства. 

Формула расчета простая: CLV = TR/CN. TR в данном случае — это общая прибыль от прошлых клиентов, а CN — общее количество бывших клиентов. Рассчитать нужный нам показатель таким способом легко, но у него есть и недостаток: результат не может учесть текущих покупателей, а значит, полученная информация будет неактуальной. С другой стороны, если у ваших заказчиков похожие предпочтения и у них нет жесткого разделения на категории по интересам, то полагаться на полученные историческим способом данные все же можно.

Прогностический способ

Прогностический способ расчета позволяет сделать прогноз поведения клиента в будущем. То есть вы пытаетесь понять, как будет действовать ваша аудитория в дальнейшем: покупать определенные товары, уходить к конкурентам, приводить друзей к вам и так далее. Для получения сведений используют данные, собранные за все время, анализ и личные наблюдения.

Какое соотношение LTV считается оптимальным

Идеального соотношения LTV нет, чем больше удается получать с приведенных клиентов, тем лучше. Однако хорошим показателем считается 3 к 1, то есть на привлечение покупателей вы должны тратить в три раза меньше, чем получаете с них. Не во всех отраслях бизнеса можно добиться такого хорошего результата, многое зависит от ниши, бюджета и особенностей продвигаемого продукта.

Увеличиваем LTV: способы

Если уровень LTV вас устраивает и в целом дела идут нормально, расслабляться все равно нельзя. Чтобы поддерживать оптимальный уровень LTV и постепенно его повышать, необходимо действовать. Что конкретно нужно делать — читайте дальше.

Email-рассылки

Многие перестали пользоваться электронной почтой, полностью перейдя на общение в соц.сетях и мессенджерах, но эмейл все так же нужен для подтверждения регистраций и ведения деловых переписок, поэтому данный канал коммуникации еще актуален. Если вы не делали email-рассылку, то самое время начать. Если же делали — продолжайте, даже если видимого эффекта нет.

У рассылки на почту есть одна приятная особенность — даже если ваши письма не открывают, их превью все равно видят, а потому запоминают. Если клиент будет нуждаться в ваших услугах, он обязательно вспомнит все отправленные ему письма, и обратится к вам.

Чтобы повысить LTV, ваши письма должны быть не просто рекламными, в них необходимо вкладывать пользу и заботу о читателе. Информируйте клиентов о скидках и акциях, рассказывайте, в каких ситуациях вы можете быть полезными, предупреждайте о возможных трудностях с использованием вашего продукта или о проделках мошенников. Не злоупотребляйте «пустыми» письмами — если люди будут ежедневно видеть на почте сотни бесполезных сообщений, они перестанут на них как-либо реагировать, а то и вовсе начнут относиться к вашей компании предвзято и с негативом. Ваши письма должны быть как снайперская пуля — редко, но всегда в точку.

Поддерживайте уровень лояльности

Уровень лояльности — это показатель того, как хорошо к вам относятся покупатели. Если вас советуют знакомым — клиент лоялен. Если же к вам обращаются нехотя и только, например, из-за самых низких цен, уровень лояльности минимален. Чтобы поднять уровень лояльности и поддерживать его, нужно трудиться:

1. Подружитесь с клиентами. Сделайте так, чтобы каждое ваше письмо, напоминание или СМС сразу заставляло человека ознакомиться с поступившей информацией, а не вынуждало его вздыхать с мыслями «Как же надоел этот спам».
2. Займитесь персонализацией — когда клиент ощущает, что о нем заботятся, его лояльность возрастает. Персонализируйте обращения, делите аудиторию на сегменты, делайте скидки на те товары, которые для каждой группы ваших постоянных клиентов наиболее актуальны.
3. Делайте подарки, розыгрыши, акции и распродажи. Постарайтесь во время подобных мероприятий не просто «впарить» подешевле вещь, завалявшуюся на складе, а действительно помочь людям купить дорогой товар подешевле.
4. Если вам звонит клиент по поводу возникших сложностей, никогда не игнорируйте его и не пытайтесь только делать вид, что помогаете. Люди прекрасно понимают, когда им действительно хотят помочь, а когда просто водят за нос.
5. Проявите свою экспертность. Вам начнут доверять, если увидят в вас настоящего профессионала своего дела. Давайте четкие ответы на вопросы, высказывайте мнение, ведите блог (если это уместно).

Не забывайте поддерживать хорошее отношение с аудиторией и благодарить людей за то, что выбрали вас. Запомните: на привлечение новых клиентов компании всегда тратят больше денег, чем на удержание уже имеющихся, поэтому выгоднее поддерживать хорошие отношения с постоянными клиентами, чем регулярно искать новых, забыв о старых.

Допродажи

Допродажи — прекрасный инструмент для увеличения коэффициента LTV и получения прибыли. Допродажи — это продажа сопутствующих товаров, которые клиенту нужно приобрести после покупки основного продукта. Возьмем банальный пример: после покупки смартфона менеджер предлагает клиенту купить чехол, наушники и сим-карту — это и есть допродажи. 

Допродажи дают возможность значительно расширить ассортимент продукции, повысить LTV и увеличить доход. Однако главная особенность допродаж заключается в другом нюансе — вы полностью удовлетворяете нужды покупателя, связанные с покупкой товара. Если этого не сделать, клиент уйдет к конкурентам за дополнительными покупками, где его могут с легкостью переманить.

Следите за LTV и старайтесь поддерживать показатель регулярно — тогда ваш бизнес будет расти и процветать. Надеемся, материал был вам интересен. Увидимся!