Модели атрибуции в Google Ads

Разница между атрибуциями в Google Analytics и Google Ads

Информация о конверсиях в упомянутых выше сервисах способна значительно  различаться между собой, и причиной тому не обязательно являются баги в настройках. Дело в том, что Google Analytics и Google Ads по-разному подходят к подсчету конверсий, а Analytics отдельно выделяет цели и отдельно — операции э-торговли.

В чем кроется разница?

Атрибуция по умолчанию

Google Ads характеризуется привязкой конверсий к крайнему клику, а вот в Аналитике исключение — это прямые каналы. В случае с Google Аналитикой такой подход применим для отчетов за исключением тех, когда имеются в виду многоканальные последовательности.

К примеру, пользователь нажал по рекламе, прошло несколько дней, и он перешел на сайт из выдачи, а потом уже выполнил определенное действие (целевое). В Analytics соответствующая конверсия будет помечена как google/organic, тогда как для Ads она станет сработавшей.

Время осуществления конверсии

Google Реклама фиксирует в своих отчетах момент совершения клика, повлекшего за собой конверсию. Пример: клик по рекламе был сделан 15 марта, но покупку человек совершил только 20 марта, в таком случае в Ads конверсия будет засчитана 15 марта, а вот Analytics зафиксирует конверсию лишь 20 числа.

Насколько отчеты актуальны

Обновление данных в Ads проходит каждые три часа, тогда как в Analytics подобное  происходит гораздо реже, порой и раз в 9 часов.

Количество конверсий за один сеанс (подсчет)

Каждую цель Аналитика засчитывает только по одному разу за сеанс, ecommerce с уникальным идентификатором засчитывается столько раз, сколько их за сеанс произошло. В Ads пользователь сам может настроить механизм подсчета конверсий за один сеанс, выбрав, считать ли все, или же только те, которые были уникальны. Если за один сеанс посетитель сайта дважды выполнит одну цель, в первом случае учтены будут обе конверсии, а во втором – только одна.

Блокировка куки-файлов или их отключение

В случае отключения или блокировки куки файлов Analytics не зарегистрирует совершенную пользователем конверсию, а вот Google Реклама ее учтет.

Звонки-конверсии

Когда объявление предусматривает наличие расширения в виде телефонного номера, конверсионным действием можно назначить звонок, длительность которого определяется рекламодателем. Такая функция присутствует исключительно в Рекламе.

Взаимоотношение с девайсами различного типа

Информация по конверсии в Analytics фиксируется только при условии клика с аналогичного с конверсией устройства, тогда как Ads отображает цепочку полностью, демонстрируя все без исключения девайсы, принимавшие участие в процессе.

Наблюдение из несколькими аккаунтами

Если имеют место несколько аккаунтов в Google Ads, и для всех этих аккаунтов назначено какое-то конверсионное действие, данные в Ads и Аналитике могут отличаться. Покажем это более наглядно.

К примеру, у вас есть 2 аккаунта — А и В. Для каждого из этих акков назначено конверсионное действие в виде открытия той или иной страницы интернет-ресурса. Когда пользователь с А-аккаунта открыл рекламное объявление, затем это же объявление он открыл с В-аккаунта и с него же совершил конверсию, Аналитика засчитает только одну конверсию — ту, которая была осуществлена из В-аккаунта. Что касается Ads, то здесь вариантов может быть несколько.

1. Если речь идет о самостоятельных Ads-аккаунтах, конверсия будет зачтена и там, и там.
2.  В том случае, когда оба акка объединены в Центре кликов, конверсия будет одна - выполненная в В-аккаунте.
3.  При переносе целей и операций из Аналитики в Рекламу засчитывается только конверсия из В-аккаунта.

Google Ads: какие модели атрибуций существуют:

•        по крайнему клику, когда наибольшую ценность приобретает итоговое звено;
•        атрибуция по первому клику — все происходит с точностью до наоборот;
•        атрибуция линейная, когда все клики получают одинаковую ценность;
•        атрибуция, учитывающая давность взаимодействий, когда максимальную ценность получает клик, который наиболее близок к конверсии. Еженедельно ценность клика удваивается. К примеру, бОльшей ценностью обладает клик, сделанный за 1 день до конверсии, чем тот, который был сделан за 8 дней до нее;
•        атрибуция, привязанная к позиции. Здесь имеется в виду то, что на первый и последний сделанные клики приходится по 40 процентов ценности, а на все остальные — только по 20;
•        атрибуция, базирующаяся на данных. Она доступна не во всех аккаунтах и предусматривает распределение ценности в зависимости от статистики каждого действия.

Чтобы увидеть отчеты в Ads, необходимо открыть верхнее меню и в нем найти следующий инструмент:

В левой части рисунка можно посмотреть отчеты. Попробуем разобрать их детальнее.

Обзор

Раздел отображает сведения обо всех созданных в акке либо перенесенных из прочих систем конверсиях. Имеется в виду такая информация, как:

Отчет можно сделать более конкретным, выбрав то или иное действие либо период проведения анализа показов и кликов.

Справа нужно конкретизировать дату выполнения учета конверсий, под которым подразумевается период регистрации клика как конверсии.

Обе операции присутствуют в таких отчетах.

Нажав кнопку «Показать диаграмму», можно отследить динамику по таким показателям, как:

Выглядит это следующим образом:

Конверсии

Лучшие конверсии

Отчет необходим, когда как конверсия засчитывается не одно действие — тогда по каждому из таких действий указывается ценность и число конверсий в %.

Ассоциированные конверсии

Под ними подразумеваются конверсии, осуществленные по второстепенным демонстрациям и кликам. Это позволяет сравнить число конверсий, обеспеченных основным кликом (последним), и количество тех, которые обеспечили вспомогательные. Кроме того, предусмотрена возможность сравнения ценности таких конверсий.

Аналогично обстоят дела и с демонстрациями: под понятием «вспомогательные» подразумеваются показы, произошедшие до итогового клика.

Приведенные выше отчеты помогают определить ключевики с небольшим количеством конверсий по крайнему клику и со множеством второстепенных кликов для увеличения ставок по последним, что, в свою очередь, позволит получить максимальное количество конверсий.

На диаграмме наглядно продемонстрировано соотношение конверсий, полученных благодаря вспомогательным кликам:

Взаимодействия на разных (нескольких) девайсах

Данный раздел позволяет провести анализ конверсий, которые были получены путем использования интернет-ресурса посредством различных девайсов. Имеются в виду случаи, когда рекламу пользователь просмотрел с телефона, а вот конверсионное действие совершил, например, с ПК.

Устройства

В отчете отображаются данные о том, какие девайсы принимали участие на протяжении всего пути к конверсии. В нем отражены все показы и клики со всех девайсов:

Вспомогательные девайсы

Отчет отражает сведения о том, откуда часто осуществлялись вспомогательные клики, что тоже позволяет оптимизировать рекламную кампанию.

Пути устройств

Отчет обеспечивает возможность отследить весь путь к конверсии и увидеть, какие девайсы для этого были использованы пользователем:

Пути

Отчет отображает очередность всех показов и кликов, происходящих до момента конверсии.

Главные последовательности

Под данным термином подразумеваются действия, выполняемые пользователями с наибольшей частотой. Анализировать можно разные последовательности — этот момент предоставлен на выбор рекламодателя:

•        последовательность и периодичность кликов;
•        последовательность демонстраций (стоит отметить, что Google предоставляет сведения лишь по тем последовательностям, которые обеспечили 10 конверсий и более. Это делается с целью сохранения конфиденциальности пользователей);
•        пути перехода отображают лишь уникальные ключи и скрывают повторяющиеся. Данные можно увидеть по нескольким степеням детализации: кампании, ключи или группы объявлений.

В случае необходимости можно задать необходимую длину последовательности:

Сколько времени прошло до конверсии

Отображает информацию о том, сколько времени требуется пользователю для того, чтобы совершить конверсию.

Отчетные данные отображаются от первой демонстрации объявления, а также от первого (последнего) клика на интернет-ресурсе.

Длина последовательности

Отображается среднее число показов и кликов, требуемое для того, чтобы выполнить конверсию.

Важно! В отчете учтены исключительно объявления и ключевики из вашего аккаунта, на самом деле количество кликов в большинстве случаев куда больше.

Анализ кликов

Анализ первого клика

Демонстрируется группа рекламных объявлений или кампания, или ключевик, приведшие к конверсии.

Анализ последнего клика

Из отчета можно узнать, какая кампания, ключ или группа объявлений вызвала последний, приведший к конверсии клик.

Моделирование атрибуции

Здесь можно найти анализ вклада, сделанного каждой кампанией, ключом, группой объявлений или устройством в конверсию. Конкретный объект можно выбрать здесь:

Принцип, по которому это происходит, зависит от конкретной модели:

Механизм работы с моделями атрибуций

Как сравнить модели

Сравнение моделей необходимо для того, чтобы определить источники, недооцененные в момент начала использования модели. Для этого нужно кликнуть по кнопке «Кампания» и выбрать Модели:

Затем следует отыскать нуждающиеся в сравнении ключи, объявления и пр., для этого можно использовать поиск внизу таблицы.

Можно подвергнуть сравнению статистику по кампаниям. Столбики с пометкой «Текущая модель» подразумевают модель, активную по состоянию на текущий момент.

Важно! Данные в Конверсии (текущая модель)» и «Конверсии» могут различаться. Для того, чтобы обнаружить ключи, дающие начало конверсионным путям, необходимо сравнить две модели. Для поиска ключей, влияющих на решение посетителей на протяжении всего пути, сравнить нужно модели «Линейная» и «По последнему клику».

Как изменить модель атрибуции

1. Перейдите по ссылке «Конверсии»:

2. Найдите нужное действие и кликните по нему, к примеру:

3. Кликните, чтобы внести изменения:

4. Выберите нужную модель из указанного списка:

5. Сохраните изменения, кликните на «Готово».

Что зависит от смены модели атрибуций

• На цифры в двух столбиках — «Все конверсии» и «Конверсии». Следует обратить внимание на тот факт, что столбик «Конверсии» отображает исключительно действия, включенные с точки зрения модели атрибуций. Если конверсии достигаются путем взаимодействию на разных девайсах, они включаются туда по умолчанию.
• На базирующиеся на сведениях, которые взяты из столбца «Конверсия», стратегии определения ставок.

Выводы

Модели атрибуций позволяют выбрать кампании, рекламу или ключи, которые дали возможность получить максимальное количество конверсий, или же те, которые хоть и являются вспомогательными, однако оказывают важное воздействие на конверсии.

Именно на вспомогательные кампании нужно обращать особое внимание, так как они помогают влиять на решения клиентов и позволяют улучшать стратегию назначения ставок, учитывая при этом эффективность рекламных объявлений.