Показатель отказов. Руководство Google Analytics по метрике

1971

11 июл 2019

В Google Analytics есть такой показатель, называемый показатель отказов. Google предоставляет возможность просмотреть его, но что считается отказом и почему это должно вас волновать?

Это часто используется как сигнал взаимодействия для маркетологов, что-то, что должно быть снижено любой ценой. Для многих высокий показатель отказов очень просто означает, что пользователям не нравится ваша страница. Это также может означать несоответствие между ожиданиями посетителей и реальностью вашего ресурса.

Но показатель отказов также может быть бессмысленным показателем или даже хорошей вещью в зависимости от контекста и ваших критериев.

Мы также расскажем, как снизить показатель отказов, как с технической точки зрения, так и с точки зрения взаимодействия с пользователем.

Подпишись на наш Телеграм и читай все статьи и новости первым

Что такое показатель отказов в Google Analytics?

Если бы вы спросили случайного маркетолога, какой показатель отказов в показателях Google Analytics измеряет, они, вероятно, ответили бы примерно так: «процент людей, которые уходят после просмотра только одной страницы».

Это, однако, не совсем верно. Это упрощенная версия того, что фактически измеряет показатель отказов, и многие люди не понимают этого (например, почти каждое сообщение в блоге о показателе отказов использует это определение).

Итак, каково фактическое определение? Google определяет показатель отказов как одностраничные сеансы, разделенные на все сеансы, где посетитель существует на веб-странице, не выполняя никаких других действий и не просматривая их.

Это означает, что, например, если пользователь заходит на целевую страницу и уходит, он может быть записан как отказ. Но если они заходят на ту же самую целевую страницу и нажимают «play» на видео, которое вы настроили как событие «взаимодействия», и только после этого они уходят, они не будут считаться отказом.

Оба примера представляют собой одностраничные сеансы, но только первый будет считаться отказом. Дело в том, как настройка отслеживания событий влияет на показатель отказов. Google Analytics регистрирует события Interaction как удар по вовлечению, но они влияют на ваш показатель отказов.

То, как вы настраиваете события, может повлиять на ваш показатель отказов.

Отслеживание событий в действии

Давайте рассмотрим реальный пример.

Допустим, друг рассказал вам о MyFitnessPal, классном способе отслеживать то, что вы едите, и ваши упражнения.

Вы заходите на их домашнюю страницу, прокручиваете вниз до конца, нажимаете на видео и возитесь с несколькими изображениями и учебными модулями.

Вы явно заинтересованы и взаимодействуете с сайтом. Но сайт не настроил отслеживание событий для какого-либо из этих дополнительных взаимодействий. Поэтому, когда вы покидаете сайт, не посещая никаких дополнительных страниц, вы считаетесь отказом.

Я сделал GIF-файл с таким типом поведения пользователя, а также включил то, что регистрируется на консоли при использовании Google Analytics Debugger, отличного инструмента для аудита вашей аналитики.

Этот инструмент показывает, когда ваше поведение вызывает просмотр страницы или событие — и, как вы можете видеть, только просмотр страницы был инициирован. (И событие, сообщающее, что вы просматривали объявление, даже если оно находится в самом низу страницы.)

Нет отслеживания событий на целей странице. Это считается отказом

Другой пример: покупки сноуборда

Теперь давайте представим, что вы на рынке для нового сноуборда.

Несколько разных событий запускаются сразу. Некоторые записываются как невзаимодействие, потому что вы просто просматриваете функцию карусели. Но когда вы щелкаете вне всплывающего окна, запускается событие Interaction.

Из-за этого, даже если вы выйдете сразу после этого, ваш визит не будет отказом.

Burton настроил событие Interaction, чтобы ваш сеанс не считался отказом.

Таким образом, два очень похожих сеанса можно считать отказом или не отказом, и все зависит от того, как вы определили, что такое отказ в вашей метрике.

В примере с Burton многие маркетологи и аналитики будут называть это типом «скорректированного уровня отказов», который просто означает, что вы определяете уровень отказов иначе, чем Google Analytics «из коробки».

Отслеживание взаимодействий

Чаще всего люди просто настраивают событие взаимодействия после того, как пользователь потратил определенное количество времени на своем сайте, но вы можете назначить любому событию отслеживание события «взаимодействие», которое изменит ваш показатель отказов.

Хорошим примером события Interaction является то, как Mailshake использует свое «демо» видео в качестве индикатора вовлеченности пользователя. Как только вы нажмете кнопку, чтобы воспроизвести видео, событие Interaction будет запущено, и вы будете считаться «активным» сеансом без отказов:

Mailshake запускает событие при просмотре их демо-видео.

Интерпретация показателя отказов

Более важно, чем просто знать определение, это знать, как оценивать и узнавать, как интерпретировать эту метрику информации. Возможно, вы захотите учитывать определенные аспекты вашей страницы и трафика при интерпретации этой информации.

Аспекты как:

Намерение / Поведение пользователя
Тип веб-страницы
Качество веб-страницы
Качество трафика
Тип маркетингового канала
Тип посетителя
Тип устройства

Прежде чем мы продолжим, еще одна путаница: в чем разница между уровнем отказов и уровнем выхода? Эти две метрики иногда используются взаимозаменяемо без полного понимания разницы.

Намерение / Поведение пользователя

Вы хотите, чтобы ваш веб-сайт или целевая страница максимально соответствовали цели поискового запроса посетителей. Если на вашей странице есть намеренные расхождения, которые не совпадают с тем, что хотят сделать посетители, то очень вероятно, что они могут уйти, не чувствуя, что у них есть причина для продолжения.

Тип веб-страницы

Имейте в виду, что разные типы веб-сайтов имеют разные цели, поэтому у них разный показатель отказов.

Например, люди нередко посещают страницу блога и уходят после того, как они закончили читать. В этом случае страница блога, вероятно, будет иметь высокий показатель отказов. С другой стороны, целевая страница будет заполнена. Если ваша страница оптимизирована таким образом, чтобы людям было удобно заполнять форму, то показатель отказов должен быть низким.

Если кто-то заходит на страницу «свяжитесь с нами» на веб-сайте и, возможно, посетители будут звонить, вы можете ожидать, что показатель отказов будет выше.

Качество веб-страницы

Очевидно, что на странице может быть что-то, что не понравится посетителям. Слишком много текста, неясный призыв к действиям, просто визуально непривлекательный.

Качество трафика

Если вы получаете неправильный тип трафика, то, конечно, показатель отказов будет относительно высоким.

Тип маркетингового канала

Разные каналы имеют разные показатели отказов, так как намерения разные. Органические поиски, скорее всего, будут иметь более высокий показатель отказов, чем трафик в социальных сетях.

Тип посетителя

Тип посетителя также может влиять на показатель отказов. Вернувшиеся посетители будут иметь более низкий показатель отказов, чем новые посетители веб-страницы.

Тип устройства

Тип устройства также может играть роль в статистике отказов. Если страница не подходит для мобильных устройств, вероятность отказов может быть высокой.

Разница между показателем отказов и выходом

Прежде чем мы продолжим, еще одна путаница: разница между отказом и скоростью выхода.

Вот определения:

Показатель отказов: процент сессий с одним участником
Коэффициент выхода: процент выходов на странице

Показатель отказов против уровня выхода

Другими словами, показатель выхода измеряет процент выходов на странице (последней странице сеанса) по сравнению с общим числом просмотров страниц.

С другой стороны, процент отказов для сеансов, которые также начинаются на той же странице, считается уровнем отказов. Google Analytics размещает эти метрики рядом друг с другом в большом количестве отчетов, поэтому помогает помнить об этом.

Показатели отказов и выходов измеряют разные вещи.

Отслеживание поведения пользователя и выходной ставки

Вот отличный пример из базы знаний Google Analytics .

Представьте, что у вас есть веб-сайт со следующим поведением пользователя:

Понедельник: страница B> страница A> страница C> выход
Вторник: Страница B> Выход
Среда: страница A> страница C> страница B> выход
Четверг: страница C> выход
Пятница: страница B> страница C> страница A> выход

Ваши ставки выхода будут:

33% для страницы A (3 сеанса, включая страницу A, 1 сеанс, выход из страницы A)
50% для страницы B (4 сеанса, включая страницу B, 2 сеанса, выход из страницы B)
50% для страницы C (4 сессии включали страницу C, 2 сессии выходили со страницы C)

И ваш показатель отказов будет:

0% для страницы A (один сеанс начался со страницы A, но это был не одностраничный сеанс, поэтому он не имеет показателя отказов)
33% для страницы B (показатель отказов меньше, чем уровень выхода — потому что 3 сессии начались со страницы B, одна из которых привела к отскоку)
100% для страницы C (один сеанс начался со страницы C, и это привело к отказу)

Теперь у вас должно быть хорошее понимание того, что такое показатель отказов в Google Analytics, поэтому давайте перейдем к одному из наиболее распространенных вопросов, касающихся показателей отказов: что такое хороший показатель?

Что означает показатель отказов для моего маркетинга?

На что стоит ориентироваться? Это общий вопрос, и по хорошей основной причине: никто не хочет отставать от конкурентов, даже с таким показателем, как показатель отказов.

По статистике приведены средние показатели отказов для определенных типов сайтов:

Содержание сайтов: 40-60%
Лидогенерация: 30-50%
Блоги: 70-98%
Розничные сайты: 20-40%
Сервисные сайты: 10-30%
Целевые страницы: 70-90%

На вашем месте я бы полностью их проигнорировал и перестал бы искать средние показатели отказов.

Мы уже рассмотрели, как определяется показатель отказов, и как это не является универсально определенной точкой истины. Но также важно отметить сложность и различия в структуре трафика любого веб-сайта, а также в контексте конкретной страницы этого веб-сайта.

Для начала просто взгляните на свою Google Analytics прямо сейчас. Перейдите в «Поведение»> «Содержимое сайта»> «Целевые страницы» и упорядочите их по показателю отказов, используя функцию сравнения в правом верхнем углу. Разница поражает даже в пределах одного сайта:

Показатели отказов на сайте электронной коммерции

Я также экспортировал файл CSV с показателями отказов этого сайта, исключил все страницы на 100% и сделал гистограмму в R. Здесь много разных показателей отказов (если вам интересно, средняя частота отказов этого набора данных составляет 55,52%):

Показатели отказов на сайте электронной коммерции

Так показатель отказов не имеет значение?

Приведенные выше графики показывают, что на сайте много разных отказов, но он не говорит вам, какова цель любой из страниц, сколько посещений она получает или каковы источники трафика.

Таким образом, средние показатели по отрасли, вероятно, не принесут вам большой пользы, если вы не будете знать качество их трафика, дисперсию и сезонность их данных, а также распределение остальных страниц на сайте.

Скорее, вы должны смотреть на страницы с похожим контекстом на вашем собственном веб-сайте, а затем стремиться понять «хорошие» и «плохие» показатели отказов оттуда. Таким образом, вы можете убедиться, что вы смотрите на цифры в контексте, который вы на самом деле понимаете, и в какой-то степени можете контролировать.

Показатель отказов имеет значение, но не является окончательным

Наконец, иногда отказ, независимо от того, как вы его определяете, является неоднозначным. Непонятно, является ли отказ хорошим или плохим все время.

Например, обычно измеряют эффективность статей (а также других контентных страниц) по таким показателям вовлеченности, как показатель отказов и время на сайте.

Но почему пользователь отказывается от статьи — потому что он нашел свой ответ и готов вернуться к своим делам; потому что он пытался следовать вашим инструкциям, но был сбит с толку, поэтому ушёл, разочарованный, чтобы посмотреть на конкурентов; или потому что он просто уснул, работая дома, и произошел конец сессии?

Трудно сказать.

Метрики вовлечения и успеха

По этой причине Optimizely рассматривает как метрики взаимодействия, так и метрики успеха, используя индикаторы отношения и отзывы клиентов , чтобы увидеть, действительно ли их образовательный контент действительно достигает своей цели.

Просто имейте в виду, что, хотя отказ записывается одинаково, независимо от того, что использует ваш аналитический инструмент, он может быть вызван различными действиями пользователя, включая:

Возвращение к результатам поиска, потому что они не нашли то, что искали
Закрытие браузера, потому что не почистили свой ноут
Ввод нового URL в адресную строку
После исходящей ссылки из вашего блога
Долгая неактивность и прерывание сеанса
Чтение всего поста в блоге и затем уход, полностью удовлетворенный прочитанным содержанием

Вот что я имею в виду, когда говорю, что отказ не является хорошим или плохим ни при каких обстоятельствах. Это действительно имеет значение в контексте (и в действительности показатель отказов обычно является прокси-метрикой в любом случае. Лучше, если вы сможете оптимизировать метрики, приближающиеся к бизнес-результатам).

Как снизить показатель отказов Google Analytics (наконец)

Существует два основных способа снизить показатель отказов в Google Analytics: изменить определение показателя отказов или изменить поведение пользователей на вашем сайте.

Мы говорили о первом пути уже. Он включает в себя настройку отслеживания событий в Google Analytics для настройки «скорректированного показателя отказов».

Планирование значимых взаимодействий

Подумайте о том, что на вашем сайте делают пользователи, которые сигнализируют о заинтересованности (например, воспроизведение видео или загрузка файла). Затем перейдите к созданию событий взаимодействия, чтобы скорректировать показатель отказов.

Например, первичная помощь в Остине вызывает событие, когда вы нажимаете «Забронировать онлайн», и появляется интерактивная форма:

Первый способ «снизить» показатель отказов — это настроить его.

Второй способ больше связан с пользовательским опытом и лидами для взаимодействия с вашим сайтом по-другому.

Во-первых, позвольте мне сказать, что есть способы «обмануть» при снижении показателя отказов. Я имею в виду, что вполне возможно (и довольно часто) понизить показатель отказов, но не двигать стрелку по метрикам, которые действительно имеют значение, например, по конверсиям или покупкам.

Например, скажем, у вас есть целевая страница с формой вверху и простой способ отправки. Что-то вроде этого:

Форма отправки на этом сайте находится в верхней части страницы.

Простите за плохой дизайн, но представьте на секунду, что этот сайт вместо этого убрал панель «свяжитесь с нами». Теперь представьте, что единственный вариант на домашней странице — это перейти на следующую страницу, чтобы найти вариант отправки формы.

Вы предоставляете аналогичный путь конверсии (с добавлением еще одного обязательного шага), поэтому вы можете очень хорошо снизить показатель отказов, но отправка форм может остаться прежней.

Многоступенчатые формы

Примером может служить этот поставщик первичной медицинской помощи (с гораздо лучшим дизайном):

Два шага, чтобы добраться до формы, снизят показатель отказов.

То же самое касается разбиения отдельных форм на несколько этапов, особенно если первый шаг требует только чего-то сверхлегкого, такого как «имя».

Да, все больше людей смогут это заполнить — но возможно, что аналогичный подход не пройдет, когда они увидят, что им нужно ввести свой номер телефона, независимо от того, задан ли этот запрос на шаге 1 или 3 на форме (конечно, все это стоит проверить).

Причины отказов

Возможно, трафик, который вы привлекаете на страницу с платными рекламными объявлениями Facebook, ожидает чего-то совершенно другого, чем эта страница. Может быть, есть ошибка, которая не позволяет пользователям конвертировать на одной из страниц.

Люди часто забывают, что существует несколько аспектов оптимизации целевой страницы, и вам может потребоваться настроить таргетинг, обмен рекламными сообщениями, сопоставление сообщений или взаимодействие с целевой страницей. Возможности бесконечны, но это зависит от вас, чтобы покопаться и попытаться решить эти проблемы.

Показатель отказов Сводка Google Analytics

Показатель отказов в Google Analytics является широко неправильно понятым показателем, но при правильном размещении он может быть полезен для анализа поведения пользователей и вовлеченности веб-сайта.

Но с другой стороны маркетологи склонны переоценивать и неверно интерпретировать метрику.

Но если вы принимаете во внимание контекст ваших пользовательских намерений, опыт работы вне страницы, опыт пользователей страниц и распределение показателей отказов по остальным страницам вашего веб-сайта, это, безусловно, показатель отказов может быть полезным показателем для нахождения основных возможностей оптимизации конверсии.