Как таргетировать холодную аудиторию с помощью рекламы на Facebook

3311

8 июл 2019

Если вы хотите знать, на кого ориентироваться с помощью холодной рекламы в Facebook, тогда эта статья для вас.

Преимущества и недостатки кампаний ремаркетинга

Маркетологи, которые в значительной степени полагаются на рекламу ретаргетинга на Facebook, упускают большие возможности для поиска новых клиентов, пропуская холодную аудиторию на Facebook.

Ретаргетинг позволяет брендам опираться на устоявшиеся контент-маркетинговые усилия, такие как блог, видео, подкастинг и другие платформы социальных сетей, чтобы привлечь потенциальных клиентов. Работа, направленная на создание экологически чистых источников трафика, позволяет компаниям ориентироваться на аудиторию, которая уже разогрета и знакомится с их брендом. Затем бренды могут использовать внимание, которое они уже привлекают, чтобы направить теплую аудиторию на предложения и решение о покупке.

Подпишись на наш Телеграм и читай все статьи и новости первым

Хотя ретаргетинг кажется очень экономически эффективным, каждая из этих инициатив на самом деле требует много времени и усилий для создания и поддержки. Многие малые предприятия не имеют блога, подкаста или списка адресов электронной почты, чтобы привлечь большое количество поклонников. Также у них нет ресурсов для доставки этих типов активов.

Использование рекламы в Facebook для поиска новых клиентов

Альтернативой созданию огромного количества контента заранее является использование рекламы в Facebook для привлечения холодного трафика в сторону товаров или услуг. Бренды либо платят своим временем и спешат на рынок к устоявшейся аудитории, либо откладывают рекламный бюджет, чтобы собрать тот же объем данных, который можно использовать для привлечения новой холодной аудитории.

Холодная аудитория, вероятно, не имеет ни малейшего понятия, кто вы, а это значит, что вы можете начать процесс идеологической обработки немедленно и на гипердвигателе. Подумайте о том, чтобы ориентировать холодную аудиторию на Facebook как на ускоритель для ваших рекламных покупок.

Установить цену за приобретение

Установите бюджет специально для таргетинга и экспериментов с холодной аудиторией. Тестирование новой аудитории позволяет определить коэффициенты конверсии и затраты, связанные с приобретением нового клиента. После того, как вы определили свою цену за приобретение для новых клиентов, вы будете знать, что нужно, чтобы в будущем приобрести еще больше новых клиентов.

Добавлю, что расчет коэффициента конверсии для холодной аудитории позволяет предположить, что теплая аудитория может конвертировать с более высокой скоростью. В результате тестирование холодной аудитории на Facebook также снизит ваши общие затраты на приобретение в долгосрочной перспективе.

Используйте органическую аудиторию, чтобы понять холодную аудиторию

Каждое маркетинговое усилие, которое вы направляете на воспитание теплой аудитории, позволяет вам лучше понять ваш целевой рынок и способствует успеху вашей рекламы с холодным трафиком в будущем. Чтобы проиллюстрировать эту идею, Аманда использует пример поста на странице в Facebook, который мало или совсем не привлекает внимания. Если пост на странице не заинтересует аудиторию, которую вы уже потратили на разогрев, он, скорее всего, не будет резонировать и с холодной аудиторией.

Протестируйте новые продукты или рекламу с вашей устоявшейся аудиторией, прежде чем выставлять их перед холодной аудиторией, чтобы узнать, интересно ли это или не стоит. После того, как вы воспользовались своей теплой аудиторией, чтобы найти наиболее эффективный креатив среди теплой аудитории, начните тестировать эту рекламу с холодной аудиторией.

Определение того, на кого нужно ориентироваться с помощью холодной рекламы в Facebook

Каждый раз, когда вы нажимаете на продукт или услугу, которые похожи на ваши, Facebook Insights предоставляет больше рекомендаций, страниц и интересов, но какой из них вы выберете, в конечном счете, станет азартной игрой.

Даже с лазерным прицелом на возможной аудитории, основанной на ваших конкурентах, конкурентных исследованиях или других действиях, связанных с аватарами, проводимых от имени вашего бренда, нет никакой гарантии, что ваша холодная реклама обязательно будет работать хорошо.

Тем не менее, есть несколько инструментов и методов, которые вы можете использовать, чтобы определить, на кого и как ориентироваться с помощью холодной рекламы Facebook.

Используйте Facebook Audience Insights

Facebook Audience Insights, найденный в Менеджере рекламы Facebook, предлагает обширную информацию и данные, которые могут стать отправной точкой для создания холодной аудитории на Facebook. Собирая как можно больше данных из демографических категорий и категорий интересов, имеющихся на платформе, Facebook Audience Insights дает общий рейтинг для целевых аудиторий.

Чтобы найти Facebook Audience Insights, зайдите в меню и найдите опцию под названием Audience Insights. В левой части экрана вы можете выбрать различные параметры, например, демографическую информацию, интересы и т. д.

Ближе к нижней части есть раздел со всеми категориями, которые Facebook использует для таргетинга интересов. Эти категории могут варьироваться от больших тем, таких как новости и развлечения, еда и питание, до названий других компаний, брендов или блогеров.

Рекламодатели нажимают на каждую категорию интересов, чтобы увидеть более глубокий список подкатегорий, размер аудитории, ключевые демографические данные, психографическую информацию и аналогичные страницы, связанные с ней. Facebook Audience Insights также использует действия для включения и отключения данных Facebook и сторонних данных, чтобы указать количество рекламных объявлений в месяц, на которые нажимают люди, имеющие сходную привязку к конкретному интересу.

Количество объявлений, на которые люди нажимают в месяц в каждой группе интересов, является средним по всей базе пользователей. Просматривая список интересов, на которые вы хотите ориентироваться, запишите, сколько людей нажимают на объявления в месяц в электронной таблице. Вы обнаружите, что цифры обычно варьируются от 15 до 50 объявлений в месяц.

Советуем сортировать вашу таблицу в порядке убывания на основе количества кликов пользователей в месяц и ориентироваться на темы, которые находятся примерно на уровне 75, что в идеале составляет от 13 до 17. Не выбирайте интересы аудиторию на любом уровне — будьте довольны кликом на рекламу или редко нажимающими на все объявления. Интересы имеют тенденцию быть спамом, сомнительными или просто слишком широкими.

Ищем ТОП аудитории Facebook по интересам в Instagram

После того, как вы определили свои 10–20 интересов, перейдите в Instagram и следите за их профилями. Следуя им, Instagram рекомендует вам похожих людей или профили. Это могут быть дополнительные целевые аудитории, которые вы, возможно, ранее не рассматривали или которые Facebook вам не предложил.

Чтобы визуализировать это, скажем, вы продаете революционную детскую соску. Сначала вы заходите в Facebook Audience Insights и углубляетесь в категории детей и ключевые демографические данные для своих идеальных клиентов. Используйте их для разработки рекламных наборов, чтобы проверить ваши объявления. Вы должны иметь возможность генерировать около 10 различных интересов в зависимости от того, как эти люди реагируют на ваши объявления.

Если одним из этих интересов для вашего продукта является Scary Mommy, который является популярным брендом для родителей, вы можете подписаться на Scary Mommy в Instagram. Как только вы это сделаете, Instagram автоматически начнет выходить на поверхность с другими брендами, похожими на Scary Mommy. Другие предлагаемые бренды — это новые категории интересов, на которые вы тоже можете ориентироваться.

Установить размер аудитории и бюджет

Когда дело доходит до идеального размера аудитории, у каждого рекламодателя Facebook есть свой ответ. Мы рекомендуем начинать с определенной, нишевой аудитории.

Когда вы настраиваете кампании, выберите от двух до пяти интересов, чтобы сначала протестировать холодную аудиторию в зависимости от вашего бюджета на тестирование рекламы. Проверяйте каждую группу интересов отдельно, а не комбинируйте их, пока не узнаете, как работает каждая переменная. Тестирование каждого набора объявлений по интересам в отдельности позволяет точно понять, что может быть успешным, а что нет. После того, как вы узнаете, что работает, вы можете сгруппировать таргетинг по интересам и начать тестирование своего объявления.

Как только вы нашли идеальную аудиторию и готовы проверить свои креативы, ограничьте переменные, когда дело доходит до ваших объявлений. Показ одной и той же рекламы для всех трех-пяти целевых аудиторий позволяет вам выделить то, что вы тестируете, и быстро исключить то, что не работает в вашем тесте.

Потратьте время на эксперименты и выясните, что работает, а что нет, на каждой остановке вашего процесса продаж. Когда что-то не конвертируется, используйте эти идеи, чтобы внести коррективы и улучшить свои объявления.

Измерение кампаний холодной аудитории в Facebook

При тестировании своих объявлений учитывайте все, начиная от самого объявления и заканчивая рейтингом кликов, ценой за клик и количеством кликов. Эти данные показывают, как ваши объявления находят отклик в целевой аудитории.

Измерьте рейтинг кликов

Сильная реклама обычно получает рейтинг кликов 1,5 или выше в новостной ленте. Если ваш рейтинг кликов ниже 1,5, это обычно показатель того, что ваша аудитория не соответствует сообщению, которое вы размещаете перед ними.

Отметим, что это относится только к рекламе в новостных лентах, но не к объявлениям в правой колонке Facebook. Объявления с правой стороны, естественно, не получают столько кликов, но их цена за тысячу показов также намного ниже, чтобы компенсировать недостаток производительности.

Выберите места размещения

При желании можно показывать объявления во всех местах размещения в начале фазы тестирования. Но лучше смешать и разделить истории, новостную ленту и даже правую колонку, чтобы оптимизировать места размещения.

Если вы просто выбираете все места размещения, а не проводите сплит-тестирование мест размещения своих объявлений, Менеджер рекламы в Facebook предоставит данные о местах размещения. Посмотрите на рейтинг кликов для каждого места размещения в Facebook, Instagram и Messenger и узнайте, что работает для вас.

Посмотри за клики

В дополнение к измерению кликов по вашим различным объявлениям и местам размещения рекламы, вы также должны измерять активность, которая происходит после того, как люди нажимают на ваше объявление и конверсии. Это количество людей, заходящих на страницу, выбирающих ваш сервис, времени на сайте или совершающих покупки.

Если вы обнаружите, что реклама вызывает много кликов, но не много продаж, продолжайте показывать ее до тех пор, пока люди будут делать это на протяжении всего цикла продаж. Некоторые циклы продаж могут занимать более месяца. В этом случае было бы вполне понятно, если бы объявления не показывались через неделю. Или же протестируйте вашу воронку, могут ли возникать технические проблемы с возможностью покупки товара и т. д.

Окна атрибуции для холодной рекламы

Окно атрибуции для холодной рекламы должно отражать ваш цикл продаж. Если для подачи предложения в последовательности электронной почты требуется 7 дней, окно атрибуции должно быть не менее 7 дней.

Основываясь на данных собственной компании Аманды, нацеливание на людей, которые хотят больше узнать о ее программе в течение 12 недель, гарантирует переходы для каждой из этих 12 недель. Это все из-за того, что рекламный контент помогает ей оставаться в центре внимания, несмотря на то, что в дальнейшем он не продавался в той последовательности.

Следующие шаги после нахождения нужной холодной аудитории на Facebook

Установить частоту объявлений

Как только вам удастся сосредоточиться на новых целевых аудиториях и креативах, которые обеспечивают идеальное количество кликов, конверсий и затрат на приобретение, следующий шаг — обратить ваше внимание на частоту объявлений. Данные доказывают, что бренды все еще могут иметь нормальную рентабельность инвестиций, даже несмотря на то, что зрители видят их рекламу несколько раз. Тем не менее, рекомендуется использовать частоту меньше 3.

Двойной таргетинг по интересам

Если ваша аудитория достаточно велика, чтобы поддержать это, продублируйте интересы, которые работают на вас. Это ускоряет их воздействие на аудиторию.

Допустим, у вас есть интерес к аудитории в два миллиона человек, и вы тратите 50 долларов в день на размещение рекламы на них. В этом случае вам понадобится полтора месяца, чтобы поделиться впечатлениями со всеми этими людьми. Просто продублировав свой набор объявлений и сохранив те же расходы на каждый набор объявлений, вы сможете нацеливать точно такую же аудиторию за половину времени.

Но важно подчеркнуть, что вы должны дублировать, но не удваивать свой бюджет. Увеличение бюджета смещает скорость, с которой ваш рекламный аккаунт начнет расходовать средства, и влияет на ваши результаты. Экспериментируя с этим, было обнаружено, что переход от рекламного бюджета в 100 долларов в день к рекламному бюджету в 1000 долларов в день увеличивает цену за клик почти в 10 раз. Это слишком много!

Если взять тот же рекламный бюджет в 1000 долларов в день и использовать его для показа рекламных объявлений с бюджетом 100 долларов в сутки в течение 24 часов, то это всегда выигрывает в сравнении. Ваши объявления не только не конкурируют друг с другом, но и каждый из этих наборов объявлений будет возвращаться с очень высокой скоростью. Это делает его полезным для рекламодателей.

Двойники аудитории

Как только ваши интересы проявят себя хорошо, следующим шагом будет внедрение одинаковой аудитории. По сути, это аудитория, основанная на исходном пуле пользователей Facebook, имеющих схожие атрибуты. Например, двойник может быть аудиторией, похожей на ваших покупателей.

Введите эту аудиторию в Facebook. Пока у вас есть по меньшей мере 100 членов аудитории, Facebook будет классифицировать их, находить их похожие интересы и проводить небольшое профилирование на основе сходства среди всех этих исходных членов аудитории. Используя эту информацию, Facebook создаст аудиторию, составляющую 1% населения в стране, которую вы выбрали для таргетинга.

Похожая аудитория дает рекламодателям доступ к большему количеству сходств, фактически не указывая целевые интересы. Вместо этого он использует мощный алгоритм Facebook для создания аудитории, которая точно так же, если не больше, нацелена, чем ваши интересы.

Недостатком двойников является то, что они имеют тенденцию быть очень широкими. Начиная с интереса, вы можете быть более конкретным в отношении того, на кого и на что вы ориентируетесь. По этой причине не начинайте создавать свои наборы объявлений с двойниками.

Подобные двойники не позволяют вам видеть, что покупатели аудитории покупают, кликают ли они или конвертируют. Получив ответы на эти вопросы, вы можете с уверенностью начать использовать двойную аудиторию Facebook, чтобы найти еще миллион людей с такими же характеристиками.

Текущий анализ для выявления новых холодных аудиторий

Ваш пользовательский таргетинг на аудиторию иссякнет и в какой-то момент перестанет работать. Это особенно актуально, если вы делаете холодный таргетинг на аудиторию. В конце концов, вам придется находить новые холодные аудитории на Facebook, используя новые интересы и двойниковую аудиторию.

Раскрытие новой холодной аудитории требует постоянного анализа каждого шага вашего клиентского пути. Проверяйте рейтинг кликов по объявлениям, количество конверсий, цену за приобретение и доход, когда вы меняете холодную аудиторию. Постарайтесь понять, как меняется каждый тест и почему. Иногда нахождение новой холодной аудитории для таргетинга — это просто вопрос настройки размера аудитории в стране или регионе на основе данных ваших клиентов.

В примере с соской, использованном ранее, представьте, что вы обнаружили, что 90% ваших покупателей составляют женщины. Основываясь на этих данных о клиентах, вы выбираете широкую категорию «женщин в Соединенных Штатах в возрасте от X до Y». Даже если вы не добавите никаких других интересов или двойников, алгоритм Facebook найдет для вас подходящих клиентов.

Обновление вашего рекламного объявления — это один из способов сделать так, чтобы ваша холодная аудитория таргетировалась на «настраивай и забывай», а также разогревала обычную аудиторию. Размещение привлекательного видео или другой контент, который побуждает холодную аудиторию задерживаться, кликать, лайкать или прокручивать рекламу, делает их перенаправляемыми в качестве горячей пользовательской аудитории в будущем. Это позволяет вам оставаться на высоте и снова и снова быть перед ними.