Как рост продаж может убивать прибыль?

275

24 ноя 2020

Айоу, Мафиози! Сегодня хотим поговорить о таком странном явлении, как снижение прибыли из-за роста продаж. Звучит парадоксально, но такое действительно случается. Чтобы это не произошло с вами, внимательно читайте статью. Поехали!

Подпишись на наш Телеграм и читай все статьи и новости первым

Чем больше продаж, тем больше расходов

Самый банальный пример снижения дохода из-за роста продаж: представим ситуацию, что у вас есть небольшой бизнес. Если речь об интернет-маркетинге, то давайте в качестве примера возьмем сайт. Вы вложили в проект весь имеющийся бюджет, постепенно продвигаете услуги, есть продажи и стабильный доход. И вот, наконец-то продажи начинают расти. Вслед за ростом продаж вам нужно нанять людей себе в помощники, заказать больше товара, уделять больше внимания проекту. Это влечет за собой дополнительные расходы, которые, возможно, вам совсем не по карману. В итоге результат может оказаться печальным: вы проапгрейдите сайт, наймете штат людей, которым нужно много платить, закупите много лишнего товара, а в итоге потратите на развитие бизнеса больше, чем он в перспективе мог принести, скажем, за три года.

Конечно, иногда потраченные на развитие проекта деньги окупаются, но ведь иногда — нет! И здесь дело не в профессионализме предпринимателя, дело в расчете, здравом подходе к делу и объективной оценке перспектив своего дела. Например, может случиться так, что однажды потратив на развитие бизнеса совсем немного денег, вы получите стабильный доход, пополняющий ваш кошелек десятилетиями. Или же наоборот — вы вложитесь в дело и возьмете на себя слишком много, настолько много, что для поддержания проекта на плаву вам элементарно не хватит денег и сил. Представим ситуацию: вы запустили небольшое СТО. К вам приезжают владельцы отечественных автомобилей, у вас старенькое оборудование, не особо опытные и квалифицированные сотрудники, но у вас есть поток клиентов, который приносит неплохую прибыль. Вы решаетесь поднять планку: набираете более «дорогих» работников, закупаете новое оборудование, делаете ремонт в помещении, даете рекламу. Цель у такого мероприятия понятна — начать чинить дорогие иномарки и зарабатывать больше. Но еще на этапе планирования вы тратите бюджет, который придется отбивать три-четыре года. Реклама медленно доходит до аудитории, к вам постепенно начинают обращаться желанные клиенты. И здесь вас может ожидать несколько подвохов:

Конкуренты с элитными СТО просто задавят вас. Они снизят цены, предложат скидки и попытаются другими способами переманить клиентов обратно. Для них несколько дней финансового простоя — это ничего, а для вас — крах. За неделю без клиентов вам все равно придется платить зарплату элитным мастерам, а учитывая, что вы и так потратились на несколько лет вперед, сделать это будет не так просто.
Клиентов будет слишком мало. Дело в том, что в элитном сегменте любого бизнеса люди доверяют личным брендам. Они не обратятся к дорогому, но неизвестному человеку. Они пойдут туда, где уверены в качестве предоставляемых услуг и в одобрении общественности, как, например, с продукцией Apple. Есть десятки гаджетов на Андроиде, которые стоят дороже айфонов, но ходить с ними не модно. А вот старенький айфон — это все равно презентабельно и круто. Понимаете? В таком случае вам придется еще потратиться на создание положительного имиджа.
Недавно купленное оборудование перестанет быть актуальным. Такое может случиться, если, например, предприниматель не совсем разбирается в том, с чем начинает работать. В недорогом сегменте обслуживания клиентов все стабильно — клиентура одна и та же, требования у всех идентичные. А вот если речь об элитных автомобилях, смартфонах и других дорогих вещах, то требования к обслуживающему специалисту часто меняются. Мода задает тренды, а тренды порождают спрос. Еще недавно все гнались за Айфоном 11, но уже через полгода о нем все забыли — вышел другой крутой гаджет от Apple. Это было небольшое отступление для понимания темы, если же говорить про СТО, с которого мы и начинали, то все может быть еще проще: вы закупили оборудование для ремонта обычных автомобилей, а все «богачи» резко пересели на электрокары. Бизнес непредсказуем, с этим ничего не поделаешь.

Кто-то изловчится и выйдет из ситуации молодцом, а кто-то будет вынужден продать все, чтобы заняться чем-то другим.

Больше прибыль — больше ответственность

Многие действительно не готовы брать на себя слишком много ответственности, и это их полноценное право. Давайте рассматривать на конкретных примерах:

У человека есть свой информационный сайт, который приносит неплохой пассивный доход. Раз в несколько дней он добавляет туда две-три статьи, которые пишет сам. Доход ему приносит размещенная реклама и пожертвования читателей. Внезапно несколько статей «выстреливают», трафик растет на глазах. Вебмастер понимает — вот он, мой шанс, нужно хвататься за него. Он нанимает копирайтеров, дизайнеров, СЕО-шников, разрабатывает стратегию продвижения и пускает все на самотек. Почему? Да потому что он привык так работать. По привычке он открывает сайт раз в два дня, а потом видит, что в комментариях возмущаются гости, дескать, статьи написаны человеком, который не понимает темы. Дизайнеры налепили кривые картинки, а при размещении их на сайте они съезжают. Или даже наоборот: хитрые работники подменили рефералки на свои, из-за чего «босс» вовсе перестал получать прибыль. Результат халатности: потраченные деньги на зарплату команде, потерянная прибыль, разочарованные читатели, которые любили статьи только конкретного человека.
Предприниматель открыл точку по ремонту бытовой техники. У него есть ряд постоянных клиентов, которые советуют мастера своим знакомым. И пока клиентов мало, предприниматель отлично выполняет свою работу, общается с клиентами и ремонтирует технику в срок. Он хорошо выполняет свою работу, из-за чего к нему приходит все больше и больше клиентов. Работы становится слишком много, он не успевает сдавать технику вовремя, качество ремонта начинает хромать, на общение с клиентами не остается времени. Результат: новые клиенты недовольны работой, поэтому больше не обращаются, а старые просто разочаровались в мастерской, соответственно, больше не рекомендуют точку знакомым.
Бизнесмен решил запустить проект в нише, в которой невероятно много конкурентов. Чтобы было проще представить ситуацию, давайте возьмем в качестве примера ларек на рынке. Пока особых продаж нет, на вас не обращают внимание. Но вот вы начинаете «перетягивать одеяло на себя»: снижаете цены, завозите новый товар, переманиваете клиентов. У вас выросла прибыль, но на вас ополчились другие предприниматели. Вам начинают строить козни, обрисовывать ларек, портить товар, угрожать, распространять о вас слухи. Результат: вас просто выживают с места. И пока вы довольствовались средним доходом, все было хорошо. Но как только вы взяли на себя больше ответственности, пришло больше проблем.

Выгорание

Большой поток новых клиентов и рост прибыли вынуждают больше работать. К сожалению, не все к этому готовы. Если тратить на развитие собственного проекта несколько часов в день, то это будет приносить удовольствие. Если пахать на него по 10 часов в день, а в свободное время переживать о возможных проблемах, выгорание наступит очень быстро. Бизнес перестанет быть интересным, энтузиазм улетучится, заниматься продвижением станет неинтересно. В таких ситуациях остается несколько вариантов:

Делегировать большую часть своих обязанностей наемному работнику. Но тогда доходы резко сократятся: придется платить зарплату и контролировать работу помощника, а также обучать его всему, что также отнимает время и деньги.
Закрыть проект, распродать все, что после него останется, и сделать выводы.
Продолжить себя мучить, тем самым превратив жизнь в сплошной ад.

Рост продаж снижает маржинальность

В маркетинге есть термин «Маржинальность». Это специальная формула, которая наглядно демонстрирует соотношение стоимости продажи и разницы между себестоимостью продукта. Чем выше маржинальность — тем выше доход. Однако увеличение продаж может снизить маржинальность. На это есть несколько причин:

Товара стало слишком много, поэтому пропал спрос.
Из-за конкуренции и насыщенности аудитории товар подешевел.
Продвигаемый продукт перестал быть актуальным — вышли более эффективные и менее дорогие его аналоги.
Продукт направлен на узкую аудиторию, и большая ее часть уже сделала покупку.
Рекламная кампания отнимает больше денег, чем приносят продажи.

Неэффективное управление бизнесом

Многие считают, что составление портрета целевой аудитории, брифы, аналитика и прочие инструменты — это ненужная трата времени. Дескать, я и так все знаю, зачем мне эти маркетинговые уловки. К сожалению, такое халатное отношение и приводит к печальным последствиям. Например, начальник дает задание менеджерам — увеличить продажи на 50% любым способом. Бюджет на это не выделяется, поэтому работники вынуждены импровизировать. Они предлагают подарки, раздают промокоды и делают скидки. Продажи растут, но прибыль падает.

Еще одна распространенная ситуация: директор решается увеличить продажи, поэтому заключает договор на оптовые поставки товара с партнером. Естественно, придется согласиться на хорошую скидку и регулярные поставки. Результат: работать приходится больше, ресурсов уходит больше, а маржинальность становится ниже.

Проблемы с дебиторской задолженностью

Еще одно понятие, которое можно встретить в бизнесе и маркетинге, называется «Дебиторская задолженность», или же просто «дебиторка». Дебиторка — это задолженность партнеров и клиентов вашему бизнесу. В малом бизнесе такое часто не встретишь: товар продали, оплату внесли, распрощались. Если же речь идет о масштабных предприятиях, то у покупателей, поставщиков и компаньонов нет возможности платить сразу: нужно оформить бумаги, провести оплату через налоговую, выделить средства и так далее. Да, это неудобно, но вариантов нет — приходится соглашаться. С одной стороны, что же тут плохого? А на деле все может обстоять крайне печально. Например, компания продала партию товара, и ей тут же заказали следующую. Но начать делать новую партию возможности нет, так как нет денег на расходные материалы. Вот и получается, что деньги как бы придут, хотя и с опозданием, но они нужны сейчас! Отсюда и появляются кредиты, банкротство и прочие неприятности.

Пока продажи скромные — вам легко платить деньги, ведь суммы небольшие. Когда речь заходит о крупных суммах, выясняется, что даже богатые фирмы не могут регулярно и быстро выделять средства. В таких случаях предприниматели привлекают инвесторов, берут кредиты и продают имущество. Бизнес вновь «становится на ноги», но и рисков становится больше.

Вы «пинаете труп»

Есть бизнес-проекты, у которых нет перспектив. Это не значит, что дело нужно бросать. Просто нужно вовремя понять, что больше определенного уровня доходов вам допрыгнуть не удастся. Представим, что у вас есть небольшой сайт, проект или магазинчик в городе. Дело приносит не так много, как хотелось бы, но при этом оно не напрягает владельца, не отнимает у него время и деньги. Кто-то просто продолжит получать легкие деньги, пусть и небольшие. А кто-то попытается выжать максимум из бизнеса, начнет вливать деньги, проводить акции, конкурсы и распродажи. В итоге будет потрачено много сил и времени, бюджет растрачен, продажи увеличены, но по факту кошельку будет нанесен только ущерб. Научитесь объективно и честно оценивать свои проекты, их возможности и перспективы. Иногда выгоднее оставить все как есть и вообще отказаться продолжать развивать «неблагодарный» бизнес, чем упрямо идти вперед, с каждым днем теряя все больше и больше.

После роста продаж уменьшается прибыль: что делать?

Итак, продажи выросли, а прибыль уменьшилась. Что делать? Используйте следующие рекомендации:

Составьте четкую финансовую модель вашего проекта, желательно визуально (схема, таблица, график). Впишите туда абсолютно все расходы и доходы. Посмотрите, в какой момент прибыль «просаживается».
Убедитесь, что ваши подчиненные вас не обманывают. Легко контролировать маленький бизнес, когда все на виду. А вот когда компания продает много, у хитрых работников появляется возможность обманывать начальство и класть деньги себе в карман. Проверяйте своих подчиненных, следите за их работой, не давайте им понять, что у них есть карт-бланш и они могут делать все, что угодно, зная, что за ними все равно не будут следить.
Используйте скидки с умом. Скидки действительно помогают продавать, но не забывайте, что они могут и работать во вред, если использовать их неразумно.

Теперь вы знаете, что рост продаж не всегда идет на пользу бизнесу. Используйте советы из этой статьи, тогда подобная участь обойдет вас стороной. До скорого!