Как проанализировать эффективность рекламы в Facebook: 9 способов

Ваши рекламные объявления на Facebook работают на вас? Хотите знать, какие показатели вы должны отслеживать?

Из этой статьи вы узнаете о девяти способах анализа и оценки эффективности ваших рекламных кампаний в Instagram и Facebook.

Подпишись на наш Телеграм и читай все статьи и новости первым

№1: Оценка осведомленности

Когда вы проводите рекламные кампании в социальных сетях, интересно посмотреть, сколько людей просматривают ваш контент. Вы можете измерить это, взглянув на два ключевых показателя эффективности (KPI):

• Охват: количество людей, которые видели ваш контент. Например, если ваше объявление в Instagram было показано 100 пользователям Instagram, ваш охват составил бы 100.
• Показы: сколько раз люди видели ваш контент, даже если один и тот же человек видел объявление несколько раз. Если бы ваше объявление было показано 100 людям, которые просмотрели его дважды, у вас было бы 200 показов.

Важность этих показателей зависит от типа вашей кампании и целей. Например, кампания, оптимизированная для кликов по ссылкам, не обязательно должна измерять уровень осведомленности.

То, что нужно всегда пересматривать, —  это соотношение показов к охвату. Если охват достигает 1000, а ваш контент получил 10000 показов, каждый человек в вашей аудитории видел ваше объявление в среднем примерно 10 раз.

Многократный показ одного и того же объявления людям может вызвать утомление рекламы или раздражение у вашей аудитории, заставив людей нажать «Скрыть объявление и пометить объявление как повторяющееся». В свою очередь, показатель релевантности вашего объявления снизится, что приведет к повышению цены за клик и за тысячу показов.

Короче говоря, вся ваша кампания станет намного дороже, потому что алгоритм считает, что ваше объявление не актуально, и поэтому вы должны платить больше, чтобы охватить  аудиторию.

№2: Оцените вовлеченность

Вовлеченность относится к любому показателю, который говорит о том, что человек взаимодействовал с вашим постом, например:

• Лайки;
• Комментарии;
• Клики. 

Важность этих показателей будет зависеть от типа кампании.

Например, кампания, оптимизированная для конверсий, должна больше фокусироваться на денежных показателях, но кампания, оптимизированная для охвата, будет определять приоритетом этих ключевых показателей эффективности — взаимодействия. Почему? Потому что лайки и комментарии могут увеличить органический охват рекламного поста.

Высокий уровень вовлеченности сигнализирует алгоритмам Фейсбука о том, что ваш контент привлекает, давая рекламной платформе больше оснований для показа рекламы вашей аудитории.

Помните, что социальные медиа-платформы хотят, чтобы пользователи имели лучший пользовательский опыт работы на своем сайте. Показ низкокачественной рекламы не даст этого, но реклама с высоким уровнем вовлеченности, скорее всего, будет отвечать данным требованиям.

№3: Отслеживание рейтинга кликов

Рейтинг кликов (CTR) ваших кампаний в социальных сетях — это процент людей, которые нажимают на вашу ссылку после просмотра рекламы. В качестве ориентира, средний CTR для рекламы в Facebook составляет 0,9%, по сравнению с 1,51% для рекламы в Твиттере и 0,26% для рекламы в LinkedIn.

CTR для ваших рекламных кампаний важен, потому что это показатель качества рекламы. Чем больше людей просматривают ваше объявление и нажимают на ссылку, тем более релевантным и привлекательным является объявление.

Кроме того, в кампаниях, где вы платите за показы, высокий CTR часто экономит бюджет.

Давайте посмотрим на пример. Предположим, вы запускаете рекламную кампанию, в которой вы платите 1 доллар за клик и получаете 30 кликов из 1000 показов. Общая стоимость всей кампании составляет 30 долларов.

Но когда вы запускаете кампанию и платите 20 долларов за 1000 показов, а ваш рейтинг кликов (CTR) 5%, вы получите в общей сложности 50 кликов. Вы не только платите меньше за 50 кликов, но и получаете больше рекламы с меньшими затратами.

Сплит-тестирование на лучший CTR

Вы можете запустить A/B-тесты для своих кампаний в Facebook, чтобы определить, как повысить ваш CTR. Эта опция в Facebook Ads Manager отредактирует различные части вашей кампании — например, заголовок, текст или визуальные элементы, чтобы определить, какой вариант повышает CTR.

На протяжении всего этого процесса важно, чтобы ваши варианты сплит-тестирования имели статистическую значимость. Другими словами, вы должны быть уверены в точности результатов и в том, что они не искажены. Чтобы рассчитать эту статистическую значимость, начните с гипотезы. Это результат, который вы ожидаете увидеть, например, «включение слова «бесплатно» увеличит рейтинг кликов моего объявления». Также создайте альтернативную гипотезу, которая противоречит прогнозируемым результатам. Используя тот же пример, который может быть, «использование слова «бесплатно »не влияет на CTR моего объявления». Когда у вас есть обе гипотезы, присвойте числовое значение, которое определяет, был ли ваш эксперимент успешным. Это называется вашим значением вероятности или p-значением. Если ваши результаты опускаются ниже этого порога, ваша первоначальная гипотеза оказалась верной. Последний шаг — запустить тест для ваших результатов и выяснить, как они соотносятся с вашим p-значением. Не все выигрышные тесты на самом деле являются лучшим результатом, поэтому вам нужно изучить свои рекламные данные, прежде чем называть победителя.

№4: Отслеживайте количество рефералов из социальных сетей

Отслеживание трафика сайта важно для любого маркетолога. Но когда вы проводите рекламные кампании в социальных сетях, важно глубже погрузиться в аналитику на месте, начиная с количества рефералов, которые вы получаете с каждого канала.

Иногда количество кликов на рекламу или пост в социальной сети отличается от количества людей, которые действительно посещали сайт.

Допустим, вы продвигаете публикацию в Facebook, и кто-то нажимает на ссылку в вашем объявлении, но сразу же закрывает вкладку браузера. Facebook считает это кликом. Однако аналитика вашего сайта не запускается, потому что страница не загружена. Эти расхождения могут означать, что ваша рекламная платформа показывает больше трафика, чем вы на самом деле получаете.

Однако проверка количества рефералов, полученных вами от каждого канала социальных сетей в Google Analytics, может оказаться хорошим решением, особенно если вы используете параметры UTM для более детального отслеживания.

№5: Проверьте показатель отказов

Вы проверили свою аналитику и обнаружили, что получаете трафик с каналов социальных сетей, которые вы используете для продвижения своего сайта. Теперь вам нужно подумать о том, что происходит после того, как люди нажмут кнопку «Посетить веб-сайт». Они проводят время на вашем сайте и переходят на другие страницы? Или они нажимают кнопку выхода, проведя несколько секунд на вашем сайте?

Если последнее, ваш показатель отказов будет высоким. Большой процент людей, посещающих ваш сайт через социальные сети, просматривают только одну страницу и выходят.

Отслеживание показателя отказов даст вам представление о типе контента, которым вы должны делиться в социальных сетях.

Предположим, что ваш пост в блоге «Как создать приложение» имеет показатель отказов 10%, а пост «Техническое руководство по созданию интеграции приложений» —  показатель отказов 90%. Эта значительная разница в показателях отказов может быть признаком того, что люди, на которых вы ориентируетесь, скорее всего, больше заинтересованы в контенте начального уровня и не готовы быть засыпанными техническим жаргоном.

Однако высокий показатель отказов — не просто проблема для вашего СММ; это также влияет на всю вашу маркетинговую воронку. Это связано с тем, что показатель отказов может оказать косвенное влияние на SEO, когда Google считает, что веб-сайт с небольшим количеством времени на сайте не является релевантным или качественным.

№6: Контролируйте коэффициент конверсии

Спросите любого маркетолога, какова его самая важная метрика, и я держу пари, что «коэффициент конверсии» — самый распространенный ответ. Это процент посетителей сайта, которые превращаются в клиентов.

Коэффициент конверсии является одним из наиболее важных показателей. Независимо от того, какой тип кампании вы запускаете, ваша цель — получить больше конверсий.

Существует несколько инструментов, которые можно использовать для отслеживания коэффициента конверсии ваших рекламных кампаний в социальных сетях, в том числе:

• Ваша рекламная платформа;
• Аналитика вашего сайта. 

Но как только вы нашли свой коэффициент конверсии, нужно узнать, сколько посетителей из социальных сетей попадают в ваш список клиентов.

Согласно исследованию Heap, средний коэффициент конверсии для Facebook составляет около 4,7%, опережая другие платформы, такие как Instagram, Twitter, Pinterest и Snapchat.

Опять же, стоит провести сплит-тестирование, какие рекламные объявления и креативы в социальных сетях обеспечивают лучший коэффициент конверсии. Вы можете обнаружить, что включение слова «сейчас» создает ощущение срочности, что, следовательно, повышает конверсию. Но ты не узнаешь, если не проверишь это.

Найдя коэффициент конверсии, вы сможете увидеть, сколько людей превратилось в клиентов после просмотра ваших сообщений в социальных сетях.

№7: Рассчитайте стоимость конверсии

Еще одна метрика, которую вы должны отслеживать, — это стоимость каждой из этих конверсий, которая поможет вам понять, сколько вы можете продолжать рекламу на этой социальной платформе, и, что более важно, получить отдачу от ваших инвестиций.

Вы можете рассчитать цену за конверсию, разделив общую сумму, потраченную на общее количество конверсий. Если вы потратите 100 долларов на приобретение пяти новых клиентов, ваша цена за конверсию составит 20 долларов.

Чтобы продвинуться дальше в этом анализе, рассчитайте свой средний доход на пользователя (ARPU). Если вы знаете, что ваш клиент приносит 500 долларов в течение своей жизни, предварительная стоимость приобретения в размере 20 долларов — ничто.

Но если ваша цена за конверсию превышает доход в размере 5 долларов, который вы получаете от клиента, который приобретает 20 долларов, показ этих объявлений не имеет смысла.

№8: Выявите количество вспомогательных конверсий

Известно, что некоторые формы маркетинга трудно отследить. Социальные медиа являются одними из лучших, потому что, хотя они не всегда приносят прямые конверсии, они часто помогают конвертировать из других каналов. Например, кто-то может нажать на объявление, перейти на ваш сайт и уйти; провести дополнительное исследование; и, наконец, конвертировать.

Маркетологов в социальных сетях часто смущают расхождения в их отчетах о конверсиях из рекламной платформы и их аналитического аккаунта. Обычно это происходит потому, что платформы социальных сетей используют атрибуцию в первом касании (то есть посетитель впервые пришел на веб-сайт из социальных сетей) и поэтому кредитуют свою рекламу для конверсии.

Тем не менее, Google Analytics имеет тенденцию использовать модель атрибуции последним касанием, что означает, что, хотя посетитель нажал на объявление, чтобы начать, он вернулся на сайт с помощью обычного поиска, когда сделал свою покупку.

Вы можете найти случаи, когда социальные сети помогли (но не были официально зачислены) с помощью конверсии, используя отчет «Вспомогательные конверсии» в Google Analytics.

Здесь вы найдете пути, по которым клиенты совершали покупки. Если вы можете обнаружить учетную запись в социальной сети для большого количества вспомогательных конверсий, перейдите на вкладку, чтобы углубиться и проанализировать, какие платформы были наиболее успешными.

№9: Определите возврат инвестиций

Окупаемость инвестиций (ROI) вашей социальной рекламной кампании показывает, зарабатываете ли вы деньги в обмен на потраченные. Если вы потратите 100 долларов на рекламу и получите в результате кампаний 250 долларов продаж, рентабельность инвестиций составит 150%. (Это также можно назвать возвратом расходов на рекламу или ROAS).

Вам не нужно рассчитывать этот показатель вручную, хотя у большинства платформ социальной рекламы есть колонка, показывающая рентабельность инвестиций вашей кампании в течение всего срока ее действия.

Если ваш процент рентабельности положительный, отличная новость! Вы зарабатываете больше денег, чем тратите, и реклама на этом канале окупается.

Однако, если ваш ROI отрицательный, вы вкладываете деньги в кампанию, которая не является устойчивой. Короче говоря, вы просто так тратите деньги. Так что вам нужно пересмотреть свои объявления:

• Редактирование самого объявления (визуализация и текст);
• Изменение ориентации на аудиторию;
• Изменение цели кампании.

Не забудьте отключить кампанию во время внесения этих изменений. Маловероятно, что ваш ROI будет магически улучшаться перед внесением каких-либо изменений, поэтому не тратьте больше денег на неэффективную кампанию, останавливая ее, как только появляется отрицательный ROI.

Заключение

Как вы можете видеть, мониторинг эффективности вашей рекламы в социальных сетях не ограничивается проверкой рентабельности инвестиций. Конечно, важна осведомленность, которую вы генерируете, и конверсии, которые вы выигрываете, но и другие показатели, такие как показатель отказов и CTR, помогают прогнозировать и повышать производительность.

Внимательно следя за этими показателями, вы сможете остановить любые кампании, которые могут потерять деньги, и перейти к тем, которые влияют положительно на вашу прибыль.