CPA-маркетинг: принципы, понятия, чек-листы

В этой статье мы хотим пройтись по ключевым понятиям CPA и взглянуть, как коронавирус сказался на данном рекламном формате. Начнем с определения, CPA-маркетинг это модель сотрудничества, при которой рекламодатель доверяет продвижение своего продукта партенру. В случае если покупатель пришел по партнерской ссылке и совершил целевое действие, веб-мастер получит вознаграждение. Вот почему данная модель получила название CPA – Cost Per Action. Название переводится как «оплата за действие».

Существуют разнообразные целевые действия. Чаще всего речь о покупке, хотя есть и иные варианты, такие как установка приложения или лид. Ключевым плюсом такого формата является результативность. Рекламодатель выплачивает вознаграждение только после получения подтверждения целевого действия. Это означает, что в данном случае сведены к минимумуя риски слить маркетинговый бюджет в пустоту. Партнер тоже максимально заинтересован в результате – действует принцип win-win.

Партнерская сеть и веб-мастер – что это такое?

Компании или отдельные люди, готовые к продвижению продукции в соответствии с партнерской схемой, обладающие необходимыми навыками или ресурсами, чтобы приводить трафик, в терминологии CPA называются веб-мастерами. У них могут быть свои сайты, блоговые платформы и форумы. Также они могут работать по принципу покупки трафика по низкой цене и продажи его по более высокой. В этой ситуации их чаще называют арбитражниками.

Желающий продвинуть собственную продукцию рекламодатель встречается с веб-мастерами на специализированной площадке – CPA-платформе. Она также носит название «партнерской площадки», агрегатора партнерских программ» или «партнерской сети». Она играет роль посредника между поставщиками трафика и рекламодателями. Платформа взимает с рекламодателей комиссию, причем усредненная ставка на рынке составляет тридцать процентов от партнерских выплат. Таким образом, рекламодатели несут дополнительные расходы.

Комиссия включает в себя:

• техническую интеграцию оффера (предложения от рекламодателей для веб-мастеров);
• поиск и последующее подключение веб-мастеров;
• взаимные расчеты с ними.

Отметим, что платформа гарантирует соблюдение определенного порядка. Она фиксирует нарушения, следит за качеством трафика, которые приводят веб-мастера. Также площадка контролирует, чтобы рекламодатели платили своевременно. Временами она даже играет роль третейского судьи между отдельными сторонами. Основной задачей CPA-сети является сведение веб-мастера и рекламодателя для взаимовыгодного сотрудничества.

CPA-модель: кому подойдет, а кому нет

CPA-маркетинг идеально подходит всем, кто владеет простым и понятным продуктом с обширной аудиторией. Ниже предлагаем рассмотреть чек-лист, подходит ли CPA-формат вам:

• продукция ориентирована на аудиторию B2C и подходит для продвижения в интернете;
• спрос на товар является массовым;
• цена на продукт конкурентоспособна, плюсом будет наличие купонов, промокодов, скидок, бесплатных доставок, подарков к заказам и тд.;
• существует техническая возможность установки пикселя на сайт;
• продукт имеет обширное ГЕО;
• ставка, предлагаемая веб-мастеру, не ниже рыночной.

В ряде ситуаций этот формат может иметь меньшую эффективность:

• при помощи CPA не удастся продавать что-то узкоспециализированное и экзотическое;
• CPA-модель не работает, когда предложение рекламодателей не удовлетворяет рынку, а у конкурентов стоимость сервиса/продукции значительно ниже. Партнеры откажутся продвигать продукт, который неадекватен рыночным расценкам, поскольку для них это невыгодно;
• CPA-маркетинг менее эффективен в сфере B2B. Продажи в этом сегменте зачастую подразумевают исследование данных, сравнение вариантов, продолжительные обсуждения, включая переговоры в формате оффлайн. Однако иногда могут быть исключения;
• отсутствует смысл вкладываться в CPA, если бизнес не сможет справиться с необходимостью резкого роста производства. Если компания не сможет удовлетворить спрос, негатив покупателей будет распространяться как на самого производителя, так и на площадки, которые его рекламировала. Партнеры в свою очередь получат негативный опыт сотрудничества, так как их трафик не сможет конвертироваться в целевое действия, что плохо скажется на репутации рекламодателя;
• важно учесть сроки рекламной кампании. В частности, двухнедельная кампания, скорее не принесет результат и не даст возможности оценить канал CPA. В CPA желательно идти, когда период рекламной кампании составляет минимум три месяца.

Особенности привлечения трафика веб-мастерами

В числе источников трафика часто встречаются социальные сети, контентные ресурсы (сайты с различными статьями, форумы, блоговые платформы, лендинги, доски объявлений), рассылки по e-mail, тизерная реклама, контекстная реклама, агрегаторы скидок и купонов, брокеры, кешбэки, мобильный софт, любые иные способы привлечь трафик на платформу рекламодателя, popunder/clickunder (всплывающие окошки, открываемые посредством клика на ссылку и перекрывающие контент) либо дорвеи. В последнем случае речь об одностраничных сайтах, которые создаются для попадания в топ выдачи, после чего переадресуют посетителей на страничку рекламодателя.

Рекламодатель по своему желанию вправе запретить применение некоторых типов трафика. Учитывайте также, что у вебмастеров есть негласное правило: «что не запрещено – разрешено», поэтому нужно максимально подробно описывать запрещенные и разрешенные источники при работе с оффером.

Оффер – что это, и каким образом его составлять?

Под оффером понимается сформированное рекламодателем предложение о сотрудничестве веб-мастерам. Оно публикуется в партнерской сети. В сущности, речь идет об аналоге брифа на рекламную кампанию. Главное правило: чем подробнее и привлекательнее оффер, тем выше шанс найти подходящего партнера.

Что же содержит грамотно заполненный оффер:

• наименование партнерской программы;
• описание товара (сущность предложения, ЦА, география компании);
• сведения о том, что является целевым действием: выкуп товара, заполненная форма, установка приложения и тд.;
• величина вознаграждения для веб-мастера. Для определения размера ставки следует провести анализ внутренней экономики и разобраться, как много вы готовы выплачивать за конверсию. Также следует в обязательном порядке исследовать конкурентные офферы с аналогичным предложением;
• запрещенные и разрешенные типы трафика. Зачастую, рекламодатели самостоятельно размещают контекстную рекламу, в которой упоминают бренд, потому веб-мастерам не позволяют использовать брендовые запросы в продвижении;
• пояснение к креативам. Следует отметить, могут ли веб-мастера создавать собственные креативы, как их согласовать, или указать, что пользоваться можно и исключительно креативами рекламодателя и предоставлять их (в частности, в больших компаниях может существовать запрет на применение любых креативов, за исключением тех, которые согласовывал глобальный офис);
• интервал холда. Период, в течение которого рекламодатель будет осуществлять проверку качества трафика, который приведен от партнера. Если все хорошо, по завершении этого периода партнеру достанется награда.

Офферы – какие разновидности существуют?

Зачастую оффер открыт, то есть публикуется на платформе для всех без исключения. Чуть реже используются закрытые офферы. Речь о VIP-режиме, когда сеть представляет интересы рекламодателей, самостоятельно выходя на партнеров. Кроме того, существуют эксклюзивные офферы, т.е. такие, которые размещены исключительно в рамках одной партнерской площадки.

Нередко эксклюзив подразумевает более привлекательные условия для веб-мастеров. При эксклюзиве работа ведется исключительно с единственной сетью, максимально соответствующей тематике рекламодателя. Это лучше, чем вести работу с большим количеством разнообразных сетей. Кроме того, партнеры пересекаются в сетях приблизительно на девяносто процентов: достойные веб-мастера присутствуют во множестве сетей и отслеживают офферы. При этом они сливают трафик в ту сеть, которая предоставляет наилучшие условия.

Отметим, что в масштабных CPA-сетях имеются собственные эксклюзивные веб-мастера, работающие лишь с ними на отдельных условиях, потому для идеально широкого охвата желательно выбирать несколько партнерских программ. Важно соблюдение принципа идентичности условий для всех существующих сетей. Однако решение об отдаче оффера на эксклюзив является индивидуальным для каждой ситуации.

Фрод и методы защиты от него

Бывает, что веб-мастера в попытке угнаться за наживой обманывают рекламодателей. Каждое мошенническое действие в этой области принято считать «фродом». Речь идет и об искусственном трафике – ботах, выполняющих целевое действие, например, инсталлирующих программу, тогда как рекламодатель, если не обнаружит обман, оплачивает эти действия. Также к фроду можно отнести и подмену доменов.

Также популярны уловки с файлами cookies (тулбары, кукистаффинг), когда непорядочные партнеры крадут заказы у коллег или у рекламодателя, тогда как неопытный рекламодатель может многократно оплатить определенное действие. Возникают ситуации, когда веб-мастер пользуется запрещенным типом трафика, указанным в оффере. CPA-сети в свою очередь пытаются обеспечить защиту рекламодателя от мошеннических действий.

Они могут проверять партнеров, предоставлять инструментарий, позволяющий отследить качество трафика. Однако полноценной гарантии, что мошенничества не будет, не способна предложить ни одна CPA-сеть. В этом и заключается особенность работы с третьими лицами. Следует отслеживать рекламные кампании, проводить анализ трафика и обнаруживать странности.

Возможные странности трафика:

• большое число переходов с одного источника;
• множество кликов с одного IP-адреса;
• чрезвычайно маленький показатель конверсии при большом потоке трафика;
• наоборот, конверсия 100%
• всплески активности в ночные часы
• всплески активности из неожиданных регионов

О таких странностях необходимо сразу проинформировать партнерскую сеть, способную разобраться во всем. В случае подтверждения фрода мошенник будет отключен, а его конверсию не оплатят. Помимо этого, для противоборства мошенничеству можете воспользоваться антифрод-решением независимых фирм, специализацией которых является мониторинг качества трафика – подобная проверка может быть самостоятельно заказана рекламодателем.

Какова ситуация в сфере CPA?

Мы наблюдаем, что клиенты стали все чаще интересоваться CPA-маркетингом. Причем они все тщательнее анализируют итоги продвижения, после чего на основе результатов самостоятельно принимают решение, каким образом впоследствии распределять рекламные бюджеты. У сайтов электронной коммерции растет органический трафик, поэтому снижается потребность в дополнительном продвижении.

Также вполне ожидаемо приостановлены либо отключены офферы компаний, не сумевших перейти на интернет-модель функционирования либо организовать доставку. В апреле недвижимость просела на тридцать процентов, а в мае этот показатель упал до пятидесяти процентов. Также просели микрофинансовые компании, не представленные в интернет-выдаче. А те, которые в ней присутствуют, начали выносить это в качестве УТП.

Среди сегментов, которые растут или просто не снижают бюджеты, можно отметить аптеки, интернет-образование, виртуальные сервисы, знакомства, интернет-кинотеатры, доставки. Ожидаем рост в сфере страхования жизни. В кредитных организациях тоже пока изменений нет, либо заметен рост у всех, кто использует «карантинные» акции.

В области кредитов на смену подъему ожидаемо придет спад, так как банки ужесточили скоринг. В целом мы прогнозируем, что рынок CPA будет расти. В 2021 году доля CPA-рынка сохранится такой же, тогда как в 2022 году возрастет. Даже когда нишу покинут средний и малый бизнес, большие клиенты сохранятся.

Семь правил удачной CPA-кампании

Итак, если вы желаете, чтобы ваши CPA-кампании оказались удачными, советуем выполнить ряд следующих простых правил:

• максимально подробно опишите оффер и его правила;
• прежде чем запустить оффер, удостоверьтесь в корректности технической интеграции, сделаете тестовые конверсии;
• разметьте трафик как по партнерским программам, так и по веб-мастерам, если есть возможность, по их источникам – так легче отследить качество поставляемого трафика;
• действуйте быстро – каждый день проверяйте статистические показатели со CPA-канала в собственной аналитической системе – регулярно и быстро давайте фидбек по качеству конверсий (в соответствии с данными своей CRM);
• если на вашей интернет-площадке наблюдаются поломки, либо вносятся коррективы, сразу же информируйте об этом партнеров;
• недопустимо задерживать оплату своим партнерам – не забывайте о принципе win-win-подход;
• старайтесь прислушиваться к советам CPA-сетей.

Поможем в продвижении через CPA-канал и улучшим показатели, подробнее по ссылке.