Все о нативной рекламе

13222

3 окт 2020

Нативная реклама — один из самых эффективных и «горячих» методов продаж, которым пользуются маркетологи, арбитражники, SMM-щики и вообще все, кто хоть как-то связан с рекламой. Из сегодняшней статьи вы узнаете, что из себя представляют нативки, насколько они эффективны, и как правильно их использовать. Обязательно читайте до конца, мы подготовили для вас много интересного 🙂

Подпишись на наш Телеграм и читай все статьи и новости первым

Что такое нативная реклама?

Нативная реклама (нативка, native advertising) — это реклама, которая, как бы это не звучало, не выглядит как реклама. Это естественная подача материала, которая актуальна для формата площадки, ее тематики, стиля, функционала. Пользователи воспринимают такую рекламу как полезный и интересный контент, а потому охотно пользуются продуктами, которые подаются в этом ключе.

Нативки могут подаваться в виде историй, вопросов на форумах, рекомендаций в тематических сообществах и просто как обсуждения в комментариях (да, бывает и такое). У естественной рекламы есть ряд значимых преимуществ:

Обычную рекламу зачастую пролистывают — от нее все устали. Нативки же воспринимаются как качественный и интересный контент, который цепляет с первых строчек.
Рекламный контент гарантированно увидит целевая аудитория, так как он размещается в тематических сообществах, на форумах, в блоках с рекомендациями и под «горячими» постами на разных площадках для обсуждений.
Аудитория будет более лояльно относиться к бренду, благодаря качеству контента и его пользы для ЦА.
Нативная реклама активно репостится и комментируется — это обеспечивает большой охват и своеобразный саморост площадки — один покупатель может сам того не подозревая привести несколько других, просто обсуждая пост с друзьями и другими подписчиками.
Нет ограничений — используйте любой формат. Будь то видео, вопрос-ответ, история из жизни, мем, подборка, инструкция или перечень лайфхаков — подойдет все.
Adblock бессилен. У каждого второго на компьютере стоит Adblock, который блочит показ рекламы даже в роликах на Ютубе и на сайтах с фильмами. Для рекламодателей и арбитражников в частности — это огромная проблема. Заказываешь такой рекламу, честно платишь, а ее не видят. Нативку же это расширение никак не заблокирует, поэтому выгода, опять же, очевидна.

Но самое главное преимущество в том, что такую рекламу люди воспринимают, ей верят и ею пользуются. Так, исследования IPG & Sharethrough показали, что формат нативной рекламы пользователи воспринимают лучше на 53%, чем баннерную. Формат не навязывает рекламу, не принуждает к покупке и не вызывает негатива. Нативки формируют лицо бренда и отлично «заезжают», поэтому попробовать лить трафик с их помощью обязательно стоит. Однако у них есть и недостатки:

Нужно подстраивать контент под разные площадки. Нельзя запустить одновременно несколько нативок на разных платформах. Нативную рекламу нужно адаптировать под особенности каждой отдельной площадки, уникализировать, чтобы пользователи не столкнулись с двумя одинаковыми объявлениями в разных источниках. Как итог — много лишней работы.
Отсутствие возможности точно рассчитать бюджет. Если в рекламном кабинете можно установить стоимость переходов и показов, то публикуя скрытую рекламу на форуме или на страничке в соц.сетях, нет никаких гарантий, что кто-то вообще откликнется. Если вы угадали с площадкой, сделали интересные креативы, составили цепляющий текст и удачно завуалировали рекламу — лиды будут, но вот сколько — даже приблизительно нельзя узнать.
Не все русскоязычные площадки адаптированы под нативки, поэтому их либо слишком быстро разоблачают, что сводит эффективность рекламы на нет, либо администраторы неправильно и/или неэффективно модерируют комментарии, вследствие чего пользователи убеждают потенциальных клиентов не совершать действие, нужное арбитражнику.
Если нативная реклама сделана некачественно или она плохо замаскирована — это может негативно сказаться на бренде и не продвигаемом продукте в частности.
Не каждый сможет самостоятельно создавать годную нативную рекламу, поэтому приходится обращаться к специалистам, а в некоторых случаях сразу к нескольким, например, к авторам и дизайнерам. Мало того, что рекламировать такой формат затратно, так еще придется платить за услуги фрилансерам.

Виды

Нативная реклама подается в любом формате, каждый из которых можно распределить на несколько подвидов. Вот основные:

Пост в ленте новостей (ин-фид)

Ин-фид — это нативная реклама, которую можно увидеть в новостной ленте любой социальной сети. Самый доступный и простой способ размещения подобных объявлений. Публиковать их можно у себя в ленте или на стенке, в сторис, на стенке паблика в соц.сети, да где угодно. К сожалению, все бесплатное притягивает халявщиков, которые, простите, уже засрали тот же ВК неудачными нативками. Поэтому если вы хотите продвигать что-либо таким способом, придется постараться, иначе вы будете быстро разоблачены.

Нативка в новостной ленте — это тонкий инструмент, удачно воспользовавшись которым можно даже из самого непривлекательного продукта получить неожиданно приятный профит. Посудите сами: ин-фид выглядит как обычный развлекательный контент, интересный для аудитории. Потенциальный покупатель/заказчик будет листать ленту не подозревая, что перед ним очередная реклама. Она подана под таким соусом, что невольно хочешь ознакомиться с ней до конца.

Как уже говорилось выше, нативки в новостной ленте — это еще и удачный способ создания положительной репутации для брендов. Как использовать ин-фид для поднятия статусности компании в глазах аудитории? Вот несколько советов:

Размещение отзывов. Достаточно придумать коротенькую интересную историю о том, как товар от конкретного бренда или обслуживание в кафе помогли решить проблему, подняли настроение или просто оставили хорошее впечатление. Читатели увидят положительный пост, а вместе с тем у них в голове отложится приятное впечатление о компании, даже если они не пользовались ее услугами.
Презентация продукта компании (обзор). Здесь приветствуется легкая критика. Например, если компания продает смартфоны, можно сделать небольшой авторский разбор одной из новинок. Пример: «Купил вот для сына новенький телефон. Цена была приятной, да и характеристики неплохие, но пост не об этом. Разве в комплекте не должны идти дополнительные защитные стекла? Консультант сказал, что нет, а на сайте производителя пишется, что должны… Хотелось бы услышать ваше мнение». То есть вы выставляете в положительном свете сам товар, но при этом указываете, что возникли некоторые сложности с его использованием/комплектацией. Это сподвигнет пользователей активно комментировать пост. А где активность — там и лиды.
Схема «Один задает вопрос — второй отвечает». Смысл прост: с одного аккаунта в предложку паблика нужно кинуть пост с призывом помочь. Раньше просто задавали вопросы вроде «Где купить?», «А к какому специалисту обратиться?», «А подскажите клинику» и так далее. Сейчас же подобные посты выглядят более изощренно. Например, девушка жалуется, что муж перестал обращать на нее внимание — после этого следует трогательная история любви с призывом подсказать, что делать, в самом конце. Тут же в комментарии влетает другой человек и говорит: «Была такая же проблема, помог психолог/гадалка/экстрасенс». При этом ссылку в комментарии не кидают — можно получить бан за спам. Они просто пишут: «У меня в друзьях такая-то или такой-то — поищи, может, тебе тоже поможет». Звучит странно, но схема рабочая.

Кстати, естественную рекламу в социальных сетях тоже можно разделить на несколько подвидов, особенно это касается тех платформ, в которых присутствует много длинных видео: Вконтакте, Ютуб, Одноклассники. Алгоритмы соц.сетей анализируют поведение и интересы людей, исходя из чего и подбирают только тот контент и товары, которые могут быть им интересны. Наверное, вам не раз приходилось сталкиваться с тем, что в разделе с рекомендациями вам показывают контент на те темы, на которые вы подписаны, лайкаете и комментируете. Вот об этом мы и говорим. Нативки в соц.сетях разделяются на:

Продакт-плейсмент. Сообщение с предложением интегрируется в сюжет ролика. Так, ролик посвящен одной теме, но невзначай автор может немного отклониться от тематики, чтобы упомянуть что-то, что оставило приятное впечатление в его воспоминаниях после покупки или заказа. Некоторые умельцы делают полноценные ролики на заказ с обзором сервисов. Например: «Друзья, сегодня рассмотрим три самых лучших игровых слота. В качестве примера возьмем такое-то казино». При этом блогер записывает ролик в привычной для него манере, шутит и использует свои фирменные фишки. Даже если подписчики догадаются, что ролик полностью рекламный, они все равно его просмотрят.
Реклама от Google в виде баннеров, всплывающих в видео. Хотя это и может выглядеть, как обычная реклама, маркетологи маскируют ее так, что обычным объявлением баннер уже не воспринимается.
Pre-roll и mid-roll. Короткие вставки в ролики, которые всплывают в разных частях видеозаписи. В какой-то степени эти два подвида относятся к продакт-плейсменту, но здесь авторы не так сильно маскируют свои намерения.

Спонсорский контент

Контент с пометками:

Спонсор *название компании*.
Специальный проект, предоставленный…
По заказу…
Материал от…
И так далее.

Смысл таких публикаций в том, что читателей не вводят в заблуждение. Им сразу дают понять, что пост хоть и проплаченный, но оттого не менее полезный и информативный. Если в предыдущих вариантах нативок потенциальным клиентам навязывали продукт скрытно, то здесь представители компании прямо говорят, почему пост нужно прочитать и какую выгоду это принесет. Спонсорский контент можно разделить на подвиды:

Привлечение аудитории. Нужно вкратце рассказать, что у вас появился новый товар, расписать его преимущества и выгоды от покупки. Пример: «Друзья, у нас в кафе появилось новое блюдо. Спешите попробовать. Первым десяти клиентам, которые его закажут, бутылка сока в подарок!»
Информационные посты. Например, на стороннем сайте или форуме публикуется материал с пометкой «От такой-то компании». Сразу же в подводке автор делится интересной новостью, связанной с деятельностью компании. Примеры:

«мы занимаемся производством наручных часов. А вы знаете, когда были произведены самые первые часы? Если нет — читайте дальше»;
«вы когда-нибудь сталкивались с дискомфортом после употребления пищи? Это может быть связанно с неправильной диетой. Наши диетологи хотят дать вам несколько советов, как всегда чувствовать себя легко и не ощущать дискомфорта от еды»;
«у нас новое поступление товара, в том числе партия новеньких iPhone X. Первым троим клиентам чехол в подарок. Кстати, а вы знали, как Стиву Джобсу пришла идея создания айфонов? Хотим рассказать вам об этом».

Акции и конкурсы. Сюда можно отнести все, что несет практическую ценность покупателям: бонусные карты, купоны, скидки, сертификаты. Вы не представляете, как людей в хорошем смысле триггерят подобные предложения.

Органичность

Нативная реклама должна органично вписываться в общую редакционную политику площадки, на которой она размещается. Если нативки будут отличаться от другого контента на сайте — это уже не нативная реклама. Посты не должны выделяться на фоне других, иначе пользователи уже не будут воспринимать их как нативку, а значит, вся эффективность тут же сотрется. Вот несколько советов, которые помогут не выделяться нативной рекламе на фоне остальных постов:

Единое оформление. Это касается стилей заголовков (если все они броские и кликабельные, то и ваш должен быть таким), общего текстового оформления, цветовых оттенков в креативов.
Учитывайте стиль подачи. Если вы выбрали для размещения новостную площадку, то соблюдайте более официальный тон. Если же развлекательный сайт — можно добавить юмора и обращений вроде «Друзья», «Ребятки» и так далее.
Цветовые оттенки заголовков и изображений должны быть выдержаны так же, как и на сайте.
Используйте боли и слабости конкретной аудитории. Если, например, вы размещаетесь на игровом паблике или на форуме, предложите за участие в акции игры в Steam, бонусы в онлайн-играх, премиум-аккаунты.
Перед запуском рекламы проведите тесты и опросы — только так вы поймете, что нужно конкретной аудитории.

Примеры

На словах все понятно, а что же на деле? Чтобы у вас не оставалось сомнений и вопросов, предлагаем вам несколько придуманных нами примеров нативной рекламы разных форматов. Для сравнения приведем вам посты якобы обычных людей, а потом предложит сравнить их с тем, как нативки делают масштабные бренды и лидеры рынка.

Нативка на тему финансовых офферов

Проблемы с деньгами — то, что рано или поздно случается у каждого. Лить на финансовые офферы очень выгодно, поэтому можно попробовать сделать такой пост и разбросать его по городским пабликам:

Всем привет! У меня в жизни произошла неприятная ситуация, о которой и хочу вам рассказать. Сразу говорю, что никакой помощи не прошу. Хочу услышать слова поддержки и дельные советы. Итак, меня зовут Александр, мне 25 лет. Приехал в ваш город из поселка, искал лучшей жизни, так сказать. Приехал с минимальной суммой денег, которую украли на вокзале. Обращался в полицию, но результатов никаких. Сейчас не знаю, где раздобыть денег, найти жилье и вообще, чем питаться. Хорошо хоть в микрокредитной организации без вопросов дали сумму денег, которой хватит на первое время. Удивился, что даже не спросили, есть ли у меня работа, да и процент нормальный. Если кому интересно — вот ссылка. Так вот, к чему я веду. Подскажите, где у вас найти работу с ежедневной оплатой и куда можно по-быстрому заселиться, чтобы не платить сразу за несколько месяцев. Спасибо!

Среди широкой аудитории по-любому найдется несколько человек (а то и несколько десятков), которые тоже испытывают временные финансовые трудности. Они с радостью перейдут по ссылке и попробуют оформить займ. А вам тут же на счет упадет приятная сумма.

Товарка

Всем мы покупатели, поэтому регулярно нуждаемся в покупках. Есть товары первой необходимости, а есть безделушки, которые так яро впихивают всем подряд некоторые арбитражники. Товарка отлично конвертится, а потому с любой продукцией выгодно работать. Рассмотрим один из тысяч многочисленных вариантов естественной рекламы, в качестве примера возьмем смартфон:

Здравствуйте, уважаемые подписчики. Разбила телефон, а он мне очень нужен. Денег немного, а хотелось бы чего-то качественного. Не могли бы вы посоветовать какой-то недорогой, но качественный телефончик? Желательно ценой до 10 000 рублей. Рассматриваю такой вариант (тут вставляется партнерская ссылка). Или, может, у вас есть свои предложения? Напишите в комментах.

Дальше можно еще и в комментарии отправить ссылку с другой страницы. Если товар недорогой, но выглядит качественным, его обязательно купят.

Гемблинг и беттинг

Азартной зависимости подвержены больше мужчины, нежели женщины. Многие в своих креативах на это и давят. Вот один из банальных примеров текста:

Мой муж стал непонятно откуда приносить домой деньги. Сначала это были лишние пару тысяч в неделю, сейчас каждый день стабильно по 5-10 тысяч. Говорит, что нашел какие-то то ли слоты, то ли автоматы, на которых нельзя проиграть. Деньги — это, конечно, хорошо, но я очень за него волнуюсь, так как он очень азартный, может проиграть за раз все, что выигрывал и зарабатывал месяцами. Подскажите, что делать?

В комментариях появляются заинтересовавшиеся, что же это за автоматы такие, что на них всегда выигрываешь. Ну а потом можно делиться ссылками или же прикрепить в самой публикации название. Необязательно использовать именно слоты, букмекерские конторы на фоне игровых автоматов выглядят куда благонадежнее и честнее.

Похудалка

Ну, здесь даже придумывать ничего не нужно. Просто придумываете историю о том, как девушка похудела после многочисленных издевательств в школе или неразделенной любви на фоне лишнего веса — женская половина на такие вбросы отлично ведется. Вот пример:

Хочу поделиться своей болью. Мне 19 лет, не пью, не курю, но парни обходят меня стороной, потому что я полненькая. Я уже привыкла, что все мои подруги встречаются и живут с парнями, но когда в универе познакомилась с парнем моей мечты, поняла, что влюбилась в него… Он отвечал мне нейтрально, без взаимности. Я понимала, что дело в моем весе. Один раз я решилась и попробовала диету с курсом похудения у знаменитого тренера. Уже через два месяца весы показали минус 5 килограмм, после этого мой возлюбленный стал обращать на меня внимание. Сейчас прошло три месяца, я скинула 17 килограмм, гуляем с ним и все идет к отношениям. Всем советую! Если кому-то нужно скину ссылку на тренера!

Пример самый банальный, но смысл, кажется, понятен. Главное — показать на примере (хотя и вымышленном), что похудение и правильное питание может помочь изменить жизнь к лучшему, добиться успеха и получить желаемое.

Мы показали вам примеры естественной рекламы от любителей. Но текст и вставки в роликах — это далеко не все форматы, в которых можно использовать нативки. Давайте рассмотрим на примерах, как внедряют нативную рекламу компании мирового уровня.

Как бы ты умер в Игре престолов?

Американская медиа-компания BuzzFeed занимается интерактивным контентом и внедрением в него элементов геймификации. В 2014 году компания удачно сделала коллаб с представителями сериала Game of Thrones (Игра престолов). В то время HBO занимался продвижением проекта и в BuzzFeed предложили удачный вариант: юмористический тест на тему «Как бы ты умер в Игре престолов?» Тест был внедрен в качестве баннера в статью по теме сериала. Здесь мы видим сразу три крутых решения:

Нативка полностью совпадает с содержимым статьи, в которую она была внедрена.
Забавный тест развлекает пользователей и тем самым пробуждает интерес к сериалу.
Реклама вышла с пометкой «публикация бренда», что также положительно повлияло на отношение к сериалу.

Patrón Tequila

Patrón — известный производитель текилы. 22 февраля отмечается Международный день данного напитка. В этот день в Твиттере компания выложила 7 новых рецептов коктейлей с текилой, пометив их тегом #MargaritaYearhe. Пользователей призвали проголосовать за лучший. Очень крутой пример нативки и вот почему:

Компания напомнила о своем существовании.
Пост несет прямую пользу читателям и клиентам.
Увеличение вовлеченности за счет призыва к голосованию.
Запущен новых хэштег, который будет напоминать читателям о компании.

New York Lottery

В 2016 году компания New York Lottery проводила лотерею с рекордным джекпотом. Сумма выигрыша составляла более 1.5 миллиарда долларов. Чтобы привлечь как можно больше игроков, компания пошла на хитрый ход — она наняла более 200 барабанщиков и расставила их в Нью-Йорке возле магазинов. Ребята играли без остановки более 12 часов, благодаря чему привлекли к себе внимание со стороны людей и вызвали небывалый шум в информационном поле. И хотя привлечение внимания не проводилось в интернете, этот трюк может послужить вдохновением для внедрения новых решений и в нем. Это отличный пример нативной рекламы вне пределов интернета. Людям ничего не навязывали и не впаривали — им просто играли приятную музыку. А какой эффект это дало! Трюк с барабанщиками был номинирован на премию Webby как лучшее применение нативной рекламы.

Cedar Point Catch-a-Ghost

Крутую и относительно недорогую нативку запустил тематический парк развлечений Cedar Point, располагающийся в Огайо. На Хэллоуин там действовало много интересных предложений, которые владельцы парка и решили продвигать при помощи естественной рекламы. Так, они запустили историю в Snapchat, в которой в определенный момент на долю секунды появлялся призрак. Подписчикам сообщили, что каждый, кто сделает скриншот призрака и отправит им, получит ценный приз или купон на аттракционы. Пользователи активно начали отправлять снимки экрана. Все это увеличило взаимодействие с историями на 233% и привело более 140 000 уникальных посетителей на страницу. Пример отличный, потому что:

На призы, по сути, не приходилось тратиться. Какая разница, сколько человек за день прокатится на горках?
Взаимодействие пользователей с соц.сетями парка увеличилось, что принесло поток новых посетителей.
Акция вызвала всплеск позитива в сторону компании, поэтому ее имидж резко вырос.

На этом все! Надеемся, что статья была для вас полезной. Если у вас есть еще интересные примеры нативок — обязательно кидайте их в комментарии. До новых встреч!