UTM метки. Зачем нужны и как использовать

Параметры UTM (модель отслеживания Urchin) — это настраиваемые фрагменты текста, добавляемые к URL-адресу, которые позволяют программному обеспечению отслеживать и оптимизировать трафик кампании. Они также известны как теги UTM или коды отслеживания UTM. Вот пример того, как они выглядят:

Добавление их в конец URL-адреса, как показано выше, позволяет вам многое определить о своих посетителях: на какое объявление они кликают, какая кнопка приносит больший доход и т. д.

Почему параметры UTM?

Сегодня люди получают доступ к Интернету с бесчисленных устройств, мест, каналов, браузеров в самых разных ситуациях. Как маркетолог, вы несете, казалось бы, невозможную задачу удовлетворения каждой комбинации, такой, как:

• Поисковая система на дескопе и мобайле
• Социальные сети
• Тизерки
• Пуши

У вас также есть задача создания эффективных кампаний для каждой платформы. Часто это означает тестирование множества подходов. По крайней мере, это включает в себя анализ данных, определение наиболее ценных кампаний, средств и каналов, а также корректировку стратегии.

В любом случае, отслеживание всего этого — огромная проблема. UTM-параметры дают маркетологам возможность сузить подходы, которые работают, и тщательно следить за каждым аспектом кампании.

Как работают параметры UTM?

В большинстве случаев использования UTM-параметров является простым процессом. Просто создайте свой собственный и добавьте их в конец URL-адресов, которые вы хотите отслеживать. Затем найдите отчеты о них в Google Analytics, которые предоставят всевозможные сведения об их эффективности.

Компоненты параметров UTM

Ваш средний URL состоит из нескольких компонентов. Во-первых, есть протокол: HTTP или HTTPS. «S» в конце второго означает «Безопасный», те есть протокол был защищен для передачи данных, в отличие от стандартного HTTP: //.

Далее, есть домен, который для этой страницы является Instapage. Сюда также может входить субдомен.

После домена идет путь, указывающий серверу, где получить нужную информацию.

Наконец, после всего этого, идут параметры UTM. Эти дополнительные фрагменты текстовой информации, полностью настраиваемые, позволяют маркетологам отслеживать и оптимизировать кампании. Существует пять основных типов, каждый из которых может отслеживать различный тип информации:

utm_source

Когда вы добавляете «utm_source» в URL, вы отслеживаете источник своего трафика. «Источник» означает «сайт». Какой веб-сайт привел посетителя на эту страницу? Примеры: Facebook, Twitter, Google, Bконтакте и т. д.

Вот пример страницы Wake Forest, которая привлекает трафик с Facebook:

utm_medium

Когда вы добавляете «utm_medium» в конец URL-адреса, вы указываете канал, который привел трафик. Если бы «Google» был нашим источником utm_source, тогда наш utm_medium был бы «поисковым». Если бы нашим utm_source был Facebook, наш utm_medium был бы «социальным». Вот пример из Spirit Airlines, который использует «utm_medium» для определения трафика, поступающего из e-mail:

utm_campaign

Когда конец вашего URL содержит тег «utm_campaign», он указывает точную кампанию, которая привела к посещению. Это будет имя, которое вы дали своей кампании. Ниже ConversionXL пометил этот тег на основе даты кампании рассылки по электронной почте, которая привела трафик на страницу:

utm_content

Utm_content демонстрирует, насколько детализированную информацию вы можете получить с помощью параметров UTM. Помимо исходного и среднего, вы даже можете различить, когда одна ссылка в фрагменте контента нажимается поверх другой. Например, этот utm-код от Freelancer гласит «content = 212rejected».

Это означает, что этот URL-адрес был получен путем нажатия на ссылку в следующем электронном письме, на котором написано: «Почему 212 отказов за год были лучшим, что случилось со мной»:

Этот тег особенно полезен при тестировании эффективности определенного объявления или электронного письма или даже CTA в электронном письме. Например, один вверху письма, перед контентом, а затем один внизу, после контента.

utm_term

Этот тег utm_term полезен в контексте и таргете. Это может помочь рекламодателям указать ключевые слова, которые являются причиной кликов. Вот пример с целевой страницы Spredfast, которая получила трафик от термина «программное обеспечение для социальных сетей»:

Лучшие практические советы для маркировки UTM

Хотя пометить ссылки кажется довольно просто, это не так. Для новичка есть множество ловушек, попадание в которые сделает анализ практически невозможным. Вот несколько вещей, о которых следует помнить, когда вы помечаете свои URL-адреса.

1. Согласуйте метки. Один маркетолог может пометить свои кампании одним способом, в то время как другой сделает это совершенно по-своему. Это хорошо, если они не в одной команде. Когда используются разные соглашения, это делает параметры UTM трудными для чтения, поиска и сохранения организованности в течение каждой кампании. 

2. Всегда используйте строчные буквы. Скажем, вы добавили тег utm_source = Facebook в конец URL, чтобы знать, что трафик на определенную страницу — это Facebook. Затем вы делаете то же самое для другого URL, который будет получать трафик с Facebook: utm_source = facebook. Обратите внимание, что «facebook» и «Facebook» будут зарегистрированы как два разных источника в Google Analytics. Вместо того, чтобы беспокоиться об ошибках, связанных с использованием заглавных букв, лучше использовать строчные буквы при создании этих тегов.

3. Будьте как можно более разнообразными, не повторяя себя. Теги используются для аналитики, отслеживания и оптимизации. Итак, чем больше они расскажут вам о вашем трафике, тем лучше. Однако это верно только в том случае, если информация, которую вы получаете от них, является уникальной. Это означает, что, если вы используете несколько параметров UTM, вы должны убедиться, что каждый из них предоставляет вам новую информацию, которую другой тег не предоставил. Не используйте utm_source = Facebook и utm_medium = facebook. Это совсем не поможет. Это только добавит вам работы вначале и даст лишние данные потом. Вам не нужно использовать каждый параметр в каждой кампании.

4. Используйте только параметры UTM с исходящим контентом. Чем больше вы освоитесь с параметрами UTM, тем больше вы будете их использовать — в электронной почте, сообщениях, в социальных сетях. Но почему нельзя использовать внутренние ссылки?

Допустим, вы опубликовали новое сообщение в блоге «Удивительный способ сделать что-то удивительное». Вы поделились этим в Твиттере. Один из ваших подписчиков нажимает на ссылку и попадает на www.yoursite.com/blog/awesome-post. Когда он закончит чтение, он захочет перейти на вашу домашнюю страницу. Он нажимает на ссылку, которая приводит его к http://www.yoursite.com/?utm_source=blog. Вы только что потеряли информацию о том, что пользователь пришел из Twitter. В вашем аналитическом отчете будет сказано, что посетитель пришел из блога, а не из Твиттера.

Параметры UTM можно использовать в исходящем контенте, но не используйте их внутри. Они только испортят отслеживание других ваших параметров, предоставив вам ложный отчет в GA.

Создание параметров UTM

Хотя создать один, два или три параметра легко, чем больше вам нужно, тем труднее становится процесс. К счастью, есть некоторые инструменты, которые помогут вам генерировать их быстрее, например:

Google Campaign URL Builder

Google Campaign URL Builder — это бесплатный инструмент, который вы можете использовать для простого добавления и публикации параметров UTM, относящихся к вашей кампании. Все, что вам нужно сделать, это ввести URL-адрес и информацию, относящуюся к каждому параметру Google UTM:

Затем, ниже, Google сгенерирует полностью сформированный URL кампании:

Затем нажмите «Скопировать URL» и подключите его к любым каналам, которые вы хотите связать с кампанией. 

Автоматическая пометка Google

Автоматическая пометка делает простой процесс еще проще и снимает утомление с уравнения. Когда вы включите эту функцию, Google автоматически помечает ваш рекламный трафик Google, что, по утверждению компании, дает ряд важных преимуществ:

• Это спасает вас от ручной маркировки каждого окончательного URL.
• Это устраняет ошибки, которые вы можете ввести при попытке вручную пометить каждый URL. Например, utm_source = Google отличается от utm_source = google.
• Это позволяет импортировать цели и транзакции Google Analytics в отслеживание конверсий объявлений Google.

Автоматически помеченные URL-адреса также предоставляют больше возможностей для создания отчетов. Когда вы пометите свои URL-адреса вручную, вы сможете увидеть следующую информацию:

• Тип соответствия запроса (как ваше ключевое слово было фактически сопоставлено с поисковым запросом)
• Группа объявлений (группа объявлений, связанная с ключевым словом/креативом и кликом)
• Окончательный URL (окончательный URL Google Ads)
• Формат рекламы (текст, дисплей, видео)
• Сеть распространения рекламы (поиск Google)
• Домен места размещения (домен в сети контекстной рекламы, где были показаны ваши объявления)
• Идентификатор клиента Google Ads (уникальный номер из трех частей, назначенный вашей учетной записи Google Ads)

Однако автоматически помеченные URL-адреса могут возвращать дополнительные расширенные данные, например:

• Время
• Место размещения (где размещались ваши объявления в сети контекстной рекламы)
• Позиции ключевых слов (на какой позиции показывалось ваше объявление в Поиске Google)
• Ориентация на показ
• Видео кампании
• Торговые кампании

Поиск данных по параметрам UTM

Теперь, когда вы опубликовали свои ссылки, запустили свою кампанию и трафик идет, вы захотите отслеживать свои результаты. Чтобы найти данные о ваших параметрах в Google Analytics, перейдите к «Отчетность», затем «Acquisition», затем «All Campaigns»:

Под линейным графиком вашего трафика вы должны увидеть категории параметров, по которым вы можете щелкнуть и отсортировать их по источнику, каналу и любым другим, указанным вами.

Анализируйте свои сайты и добивайтесь высоких конверсий.