Как рынку недвижимости работать с СРА

Для застройщиков и других компаний из сегмента «недвижимости» основным KPI остаются звонки. Генеральный директор платформы CPAExchange Екатерина Шинкевич рассказала, как сделать так, чтобы CPA приносил максимальную пользу

Начиная с 2015-2016 годов интернет-маркетологи на стороне застройщиков при работе стали выставлять четкие KPIs по звонкам, как перед агентствами, так и перед всеми интернет-каналами, через которые они закупают трафик.

На момент начала 2019 года данный тренд продолжился. Застройщики, по-прежнему, ориентируются на основной KPIs – звонки, а также стараются измерять конверсию в продажи квартир. Конечно, строить прямую зависимость между трафиком и продажами не совсем верно, потому что на продажи влияют множество разных факторов. Но, тем не менее, с появлением и развитием call-tracking-платформ отследить количество, качество и источник звонков стало возможным.

Что необходимо сделать для того, чтобы начать закупать звонки через СРА-сеть? Ниже вы найдете пошаговую инструкцию по применению СРА-сети для закупки трафика по модели «оплата за звонок».

Подготовка

1. Необходимо выбрать одну или несколько СРА-платформ для генерации звонков. Провести с ними тесты. На этом этапе важно понять, кто и как работает, а, главное — сколько звонков сможет привести та или иная сетка за месяц.

2. Необходимо четко договориться о критериях качества звонка и его оценки. Это может быть продолжительность или что-то еще. Стоит «на берегу» договориться о том, что некачественные звонки вы можете отклонить, то есть не оплачивать. Важно сразу проговорить этот момент, чтобы в процессе дальнейшей работы не возникало недопонимания.

3. Определи время холда: через какое время вы будете передавать СРА-платформе статусы по качеству звонка. Именно благодаря этому платформы будут понимать, какие звонки вы приняли и готовы оплатить.

4. При работе с СРА-сетью перед началом старта фиксируется, сколько компания будет платить за звонок и какое их количество планирует получить за определенный период временем. Как правило, расчетным периодом является календарный месяц.

5. Перед началом работы крайне настоятельно рекомендуется заполнить клиентскую форму брифа, чтобы на этапе планирования были понятны все ожидания Заказчика. В форме брифа указываются ответы на основные вопросы: что рекламируем, какая целевая аудитория, география, какие есть ограничения по трафику, какие есть пожелания, критерии качества

6. Настоятельно рекомендуется под СРА-кампании делать отдельные продуктовые лендинги. Они необходимы для того, чтобы следовать всем правилам и законам СРА-кампаний, — не уводить трафик по сторонним ссылкам, а мотивировать пользователей совершать именно то действие, которое нам нужно.

7. Далее следует выбрать call-tracking платформу, которая позволяла бы считать звонки и видеть все задействованные источники, не только онлайн, но и офлайн. Важно поставщикам давать доступ в call-tracking-платформу. Не нужно бояться этого (есть доступы, например, только для просмотра телефонов. Удалить или сделать что-то иное с ними поставщики не смогут)

8. Рекомендуется выделить несколько уникальных номеров под каждую партнерскую сеть. Так будет проще отслеживать качество приводимых звонков, ведь вы будете видеть, кто и как часто звонит на тот или иной номер. В результате вы сможете понять, какая партнерская сеть оказалась наиболее эффективна.

Продвижение

Самым высококонверсионным каналом является контекстная реклама, ведь она отражает «горячий» спрос (показывается только тем людям, кто ввел соответствующий запрос в поисковую строку). Однако трафик в контексте конечен, спрос не рождается сам по себе, и если компания перестает уделять время имиджевому продвижению, то на контекстной рекламе это неизбежно сказывается. Кроме того, в контексте может быть искусственно выращена ставка за клик, тем самым стоимость закупки каждого звонка увеличится.

По качеству конверсий после контекста идет нишевые тематические сайты про недвижимость. После них все остальное — лиды из Facebook и других соцсетей, а также с Avito и т.д.

СРА-размещения добавляют к вышеперечисленным каналам также продвижение через тематические паблики в социальных сетях (особенно это актуально, для региональных размещений), email-рассылки, финансовые сайты и т.д.

Вот еще несколько рекомендаций, как правильно с этим работать:

1. При получении первых звонков важно оперативно их обзванивать. Если представители бренда не смогут вовремя и качественно обработать входящие лиды, то любое продвижение будет напрасным и компания просто потеряет деньги.  

2. Важно иметь в штате компании или обслуживающего агентства опытного маркетолога, умело обращающегося с call-tracking-платформами, а также с «Google Аналитикой» или «Яндекс.Метрикой». Без простроенной воронки продаж достигнуть хороших результатов не получится. И если внутри бренда создать ее не удается, то следует обратиться за помощью к представителям агентства.

3. Используйте отдельную базу данных, хранящую телефонные номера, источник трафика и статусы по каждому клиенту.

4. Звонки в СРА-сети не могут стоить дешево. Если компания рассчитывает платить за звонок менее 1,5 тысяч рублей, то есть велика вероятность получить много некачественных контактов.

5. Отслеживание фрода – важная часть работы с СРА-сетью. Профессиональное отслеживание воронки по всем источникам трафика внутри интернет-канала Заказчику необходимо делать несколько вещей:

• Проверять источники. Важно четко понимать, что вас не обманывает агентство, подставляя несоотствующие utm-метки к разным каналам.
• Если качество звонков перестает нравиться, найти их источник и отключить его.
• Не запрещать использовать конверсионные каналы трафика, например, контекст или паблики в соц сетях, размещения на авито и другие
• Довольно простая схема отслеживания антифрода — это отслеживание «серого» номера телефона по базе имеющихся номеров телефонов. Если когда-то номер был «засвечен» как недобросовестный, его просто будут отклонять всегда, по всем объектам, для всех застройщиков
• Видя телефоны, которые идут с того или иного источника, можно посмотреть на: а) из какого региона сим-карты, б) порядковые номера телефонов (если номера отличаются на 1-2 цифры, это купленные сим-карты для нагона трафика)
• Можно отслеживать фрод по антифрод системам, встроенным в СРА-сетки. Например, звонки, идущие из кликов, сделанных с одного IP, скорее всего, нецелевые.

6. Важно учитывать мультиканальность. Разные каналы интернет-рекламы очень зависимы между собой. Поэтому при планировании продвижения через CPA важно рассказывать поставщикам, какая еще активность происходит в это время.

Резюме: Чем грамотнее выстроена воронка продаж, тем проще отследить, на каком этапе «сбоит». Также не бойтесь фрода, пытайтесь каждый раз понять, почему, почему он идет. Возможно, вам следует доработать лендинги, изменить стоимость привлечения лида или дать возможность расширить каналы для закупки трафика.