Как построить многоканальную стратегию генерации лидов за 4 шага

9265

18 сен 2019

Межканальный маркетинг является важным элементом вашей стратегии генерации лидов, но выяснить детали непросто. Сложно определить, как приблизиться к отношениям между каждым каналом трафика, особенно если вы рассматриваете все соответствующие вопросы, такие как:

Какой бюджет я выделяю для каждого канала?
Как получить максимальную отдачу от каждого канала?
Как мне лучше связать то, что мы делаем в Google, с тем, что мы делаем в Facebook?

Если вы обнаружили, что задаете эти вопросы, вы не одиноки.

Подпишись на наш Телеграм и читай все статьи и новости первым

Как только вы начинаете маркетинг на нескольких платформах , становится очевидным, что некоторые стратегии работают для более чем одного канала трафика, в то время как другие могут применяться только к одном из них. В этом руководстве я проведу вас через четыре шага, чтобы создать эффективную многоканальную стратегию, чтобы вы могли получить больше от каждого из ваших рекламных каналов.

1. Установите базовые затраты, чтобы проинформировать свою стратегию полного цикла

Если вы какое-то время размещали рекламу в Google, Facebook и Bing, у вас может быть хорошее представление о том, как эти каналы работают для рекламных объявлений, которые вы продвигаете на них. Размышляя о своей стратегии в целом, важно учитывать базовые результаты, которые вы можете ожидать от каждой платформы. Это может стать сложным, если у вас есть несколько рекламных кампаний и различных этапов воронки маркетинга для рассмотрения. Тем не менее, вы сможете начать с определения типичной цены за конверсию для каждого канала, просмотрев аналитику своего аккаунта и, при необходимости, усреднив свои результаты.

Получив этот базовый уровень, вы захотите понять, как эта стандартная стоимость переводится на остальную часть вашей воронки. Это очень важно, поскольку ваши базовые расходы помогут вам определить типы рекламных акций, которые вы используете для каждого канала. Например, вы можете обнаружить, что стоимость определенной конверсии в Facebook намного выше, чем в Google.

Для многих предложений с низкой последовательностью вы обнаружите, что дополнительное намерение, стоящее за конкретными поисковыми запросами, приведет к более высокому качеству потенциальных клиентов при более низкой стоимости. Часто рекламодатели находят этот шаблон и пытаются масштабировать свои усилия по поиску за рамки очень специфических ключевых слов с высокой конверсией, пытаясь расширить канал. На этом этапе, возможно, имеет больше смысла выделять этот дополнительный бюджет на такое же или, возможно, более широкое предложение в рамках Facebook. Предложение с более высокой воронкой будет генерировать больший объем отведений при более низкой стоимости, в то время как поиск делает тяжелую работу в нижней части воронки. Еще один фактор, который необходимо учитывать, — это вероятность увеличения количества запросов по связанным терминам после того, как вы начнете размещать рекламу на Facebook.

В качестве альтернативы, если вы обнаружите, что ваши базовые затраты в платном поиске слишком высоки для определенного рекламного объявления или ключевого слова, но эти затраты в Facebook ниже, вы можете больше направить свои усилия на социальные сети, оставив для поиска собранные ключевые слова.

Когда дело доходит до определения того, в какую часть вашей воронки должны быть классифицированы ваши предложения, вам нужно определить уровень намерения, которое каждое из них предоставляет в отношении получения вами дохода от пользователя. Кто-то, кто просматривает объявление, которое перенаправляет на сообщение в блоге или подписывается на новостную рассылку, может не захотеть покупать в ближайшее время. В качестве альтернативы, кто-то, кто ищет решение конкретной проблемы (для которой был создан ваш конкретный продукт или услуга), будет иметь гораздо больший уровень намерений, кликов и форм. Важно определить уровень намерений для каждой рекламной акции, на которую вы вкладываете маркетинговый бюджет, потому что это в конечном итоге повлияет на вашу отдачу от расходов на рекламу в долгосрочной перспективе.

2. Отслеживайте и сообщайте о своих результатах

Самая важная часть всего этого сводится к тому, как вы отслеживаете результаты по каждому каналу. Наличие надлежащего отслеживания Google Analytics идеально, но это не обязательно на 100% в каждом сценарии. Самый важный уровень отслеживания — от целевой страницы платной рекламы до любой маркетинговой автоматизации или системы, которую вы используете для сбора этих потенциальных клиентов. Пока вы можете измерить производительность целевой страницы для каждого канала отдельно, вы будете в хорошем положении в будущем.

Google Analytics полезна тем, что вы можете установить цели и отслеживание UTM, соответствующие вашим каналам и маркетинговым целям. Для этого вам нужно взять целевую страницу, которую вы собираетесь использовать для каждой рекламной акции, и сделать UTM-привязки в конце URL-адреса.

Наряду с надлежащим отслеживанием приходит правильная отчетность Вы захотите соотнести периоды платной рекламы с вашим циклом. Независимо от того, размещаете ли вы рекламу ежемесячно, ежеквартально или чаще, вы захотите собрать данные в всеобъемлющем формате, чтобы по-настоящему проанализировать работу каждого канала. Некоторые из ключевых областей, на которые следует обратить внимание при сравнении рекламных предложений в каналах:

Коэффициент конверсии на уровне канала. Понимание того, насколько важна реклама, которую вы конвертируете против определенной аудитории или группы объявлений. Установление базовых показателей с течением времени позволит вам изучить ваши кампании и определить, является ли низкий коэффициент конверсии проблемой для конкретной рекламы / продвижения или для таргетинга.
Коэффициент конверсии целевых страниц для каждого канала. Как упоминалось выше, важно использовать одинаковые, но отдельные целевые страницы для одинаковых рекламных акций во всех каналах.
Цена за конверсию: это может показаться очевидным, но ведение записей об этом с течением времени позволит вам рассчитать затраты на привлечение новых клиентов из всех потенциальных усилий.
Качество лидов: эта функция использует вашу внутреннюю систему для поиска и проверки отведений. Это может сильно варьироваться от продвижения к продвижению, но я упоминаю об этом, так как это жизненно важно для определения того, где лучше потратить свои доллары. Фильтрация ненужных клиентов дает вам реальную стоимость приобретения, которая может быть на удивление выше, чем вы могли ожидать. Я несколько раз видел, как это происходило в кампаниях в контекстно-медийной сети Google, где цена за конверсию на уровне Google была великолепной, но не было потенциальных клиентов.

3. Распределите свой бюджет на основе намерений

В идеальном мире у вас будет неограниченный ежемесячный бюджет, чтобы тратить и тестировать различные стратегии. Но здесь, в реальном мире, мы знаем, что это почти никогда не случается, и более вероятно, что вы будете нуждаться в маркетинговых деньгах, пытаясь начать. В этом случае тестирование различных рекламных акций сразу, чтобы понять, как это влияет на ваш бизнес, не обязательно может быть вариантом. При ограниченном бюджете вам придется расставлять приоритеты в отношении рекламных кампаний.

Push vs. Pull

Важно понимать природу каждого канала при принятии решения о том, куда можно потратить ваши доллары, когда вы ограничены объемом экспериментов. Платный поиск и платная социальная сеть — это очень разные маркетинговые варианты, и в каждой есть множество сложных функций, которые затрудняют принятие решений для каждой платформы. Один из способов обойти информационную перегрузку — подумать об общей стратегии каждой платформы в отдельности. Я использую пример «push vs pull», чтобы упростить этот процесс.

Социальные сети

Такие каналы, как Facebook, Instagram, Snapchat, Twitter и LinkedIn, — это то, что я бы назвал «продвигающим» маркетингом. Они относится большей наполненностью аудиторией с намерением к покупке. Ваша работа как маркетолога состоит в том, чтобы поощрять действие и сужать аудиторию до лиц, которые с наибольшей вероятностью завершат его.

Если вы ограничены в бюджете, я предлагаю начать с ремаркетинга. Ориентация на пользователей, которые уже посетили ваш сайт или целевые страницы, уже имеют определенный интерес и возможные намерения. Они будут легко доступными для вас, это то с чего можно начать. В зависимости от объема вашего сайта у вас должна быть возможность тратить относительно небольшую сумму на эту аудиторию (чем меньше аудитория, тем меньше вам придется потратить, чтобы охватить большинство из них).

Поисковые кампании

Эти каналы (Google, Яндекс, Bing и тд) — это то, что я бы назвал «вытягивающим» маркетингом. Когда пользователь ищет конкретные ключевые слова, связанные с продуктом или услугой (или с проблемой, которую может решить продукт или услуга), существует определенная степень намерения. С помощью поиска вы, по сути, «вытягиваете» потенциальных клиентов, извлекая выгоду из этого намерения. В зависимости от вашей отрасли, ключевые слова и поисковые запросы с большим количеством намерений имеют большую конкуренцию и более высокие затраты, связанные с ними.

Если вы ограничены в бюджете, имеет смысл сузить ваши кампании до наиболее релевантных и важных ключевых слов, связанных с вашим бизнес-предложением. Даже в этом случае, возможно, будет лучше поддерживать активную кампанию под вашим брендом и позволить платным социальным мероприятиям вести поиск по брендам, где вы сможете получать объявления по более низкой цене.

Контекстно-медийная сеть Google

Хитрость с Google заключается в том, что они предоставляют рекламодателям так много возможностей для продвижения своих продуктов и услуг. Я бы классифицировал рекламу в контекстно-медийной сети Google как «продвигающий» маркетинг, хотя Google предлагает возможность ориентироваться на аудиторию, ориентированную на рынок и на заказ. Логика здесь заключается в том, что пользователь не ищет что-то напрямую в режиме реального времени, и, следовательно, ваша реклама действует скорее как цифровой рекламный щит.

Когда вы распределяете свой бюджет, учитывайте свои рекламные цели и распределяйте средства между этими типами каналов соответственно.

4. Определите свой цикл продаж от конверсии до клиента

Наиболее важной метрикой и одной из самых сложных для измерения (особенно если вы выполняете небольшую операцию) является переход на цикл продажи. В некоторых компаниях цикл продаж может превышать 30 дней, что потребует от вас размещения рекламы в течение длительного периода времени, чтобы понять, насколько хорошо потенциальные клиенты с каждого канала переходят на клиентов. Это также возвращает нас к предыдущим пунктам, связанным с отслеживанием: вы захотите иметь внутреннюю инфраструктуру, которая позволит вам отслеживать лиды от конверсии на всем протяжении маркетинговой воронки до продаж.

Со временем доступ к этим данным значительно облегчит вашу жизнь. Вы можете определить, какой канал имеет наилучшую конверсию в клиента, и сколько времени требуется каждому каналу, чтобы лид стал клиентом. Это все может применяться к базовым показателям, которые вы устанавливаете для рекламной кампании. Например: если вы знаете, что через два месяца лидирующие позиции Facebook будут конвертировать в клиентов на 20%, а лидирующие позиции Google — на 40%, но вы значительно увеличите объем продаж через Facebook за гораздо меньшую стоимость, тогда имеет смысл взвесьте свое распределение бюджета там.

Это будет отличаться для каждой ниши, но вам следует помнить о своем цикле продаж, особенно когда вы хотите знать, когда его можно масштабировать.

Пусть ваши каналы дополняют друг друга

Как я уже упоминал, существует много сложных взаимодействий между маркетинговыми каналами. Как только вы начнете показывать объявления на разных платформах, вероятность того, что они будут влиять и дополняют друг друга, увеличится. Вот краткий обзор шагов, которые вы можете предпринять, чтобы создать собственную сильную и эффективную многоканальную стратегию:

Установить базовые затраты.
Убедитесь, что каждое действие можно отслеживать правильно.
Распределите свой бюджет на основе ваших маркетинговых целей.
Помните, как платные объявления влияют на продажи (и сколько времени это займет).